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가격책정

내가 만나는 많은 창업가들이 고민하는 것 중 하나가 바로 ‘가격’이다. 소프트웨어를 만들어서 무형의 자산을 판매하는 비즈니스나, 소비재를 만들어서 고객에게 직접 판매하는 비즈니스나 모두 비슷한 고민을 한다. 가격을 책정하는 다양한 방법이 있고, MBA 가면, 이 주제만 다루는 과목이 여러 개 있을 정도로 복잡하지만, 기본적인 정책은 바로 그 제품을 만들고 판매하는데 들어가는 비용보다 높게 가격을 책정하는 것이다. 이 차이가 클수록 더 많이 팔면 돈을 더 많이 벌 수 있다. 그런데, 그렇다고 판매 가격을 비용보다 무작정 높일 수 없는 이유는 바로 경쟁 때문이다. 유일하게 우리만 제공하고, 우리 아니면 절대로 만들지 못하는 제품을 판매한다면, 독점이기 때문에 가격을 마음대로 책정할 수 있지만, 우리 주변에 이런 비즈니스는 거의 없다. 올리브영 같은 가게에 가면 마스크팩 종류가 수십, 수백가지가 있는데, 대부분 가격은 1,000원 ~ 2,000원 이다. 비슷한 제품이기 때문에, 우리만 가격을 높이면 아무도 안 살 것이기 때문이다. 그래도 장 당 10,000원 하는 마스크팩도 시장에서는 볼 수 있는데, 굉장히 비싸고 탁월한 효과가 있는 재료를 사용하거나, SK-II와 같은 고급 화장품 회사에서 만들기 때문이다. 전자의 경우는 제품의 품질이 좋기 때문에 더 비싸게 판매하고, 후자의 경우는 브랜드파워로 더 비싸게 판매하는 경우다(좋은 브랜드가 좋은 재료를 사용하는 경우도 많다).

소프트웨어도 이와 크게 다르진 않을 거 같다. 마이크로소프트같이 독점적인 위치에 있으면, 솔직히 부르는 게 값이고, 특히 윈도우스나 오피스가 필요한 기업의 입장에서는 생산성을 더 높이기 위해서는 반드시 필요하기 때문에 값이 정말 터무니없이 비싸지만 않다면 구매를 할 수밖에 없다. 물론, 최근에 Windows 외의 다른 좋은 품질의 OS도 많이 등장했고, 오피스를 대체할만한 무료 사무용 소프트웨어도 많이 등장했다. 하지만, 그래도 마이크로소프트라는 브랜드 때문인지, 아직도 기업에서는 오피스를 많이 사용하고 있다. 나 같은 경우는 아직도 PC와 마이크로소프트 오피스 제품을 애용하는데, 나는 개인적으로 품질면에서도 아직 마이크로소프트가 월등하다고 생각하기 때문이다.

이제 갓 시작하는 스타트업은 브랜드는 없기 때문에, 우리가 판매하는 제품이 고객한테 얼만큼의 가치를 제공하는지를 기반으로 가격을 책정해야 한다고 생각한다. 그리고 우리와 비슷한 분야의 회사가 제공하는 비슷한 제품의 가격 또한 고려해야 한다. 만약 소프트웨어를 만드는 회사라면, 제조업보다 제조원가의 장점은 있기 때문에 – 소프트웨어는 한 카피 만드는거랑 백만 카피 만드는거랑 제조원가는 비슷하다. 요새는 웹으로 뿌리는 SaaS라서 더욱더 그렇다. 즉, 한계비용이 제로라는 장점이 존재한다 – 조금 더 가격을 하향 조정할 수 있는 여유가 있다. 그래서 내가 아는 대부분의 소프트웨어 스타트업은 복잡한 계산을 통해서 가격을 산정하기보단, 일단 우리와 비슷한 외국계와 국산 소프트웨어 회사의 가격 정책과 거의 같게 가거나, 이들보다 조금 더 저렴하게 책정하는 방법을 사용한다. 실은, 이 방법이 가장 쉽고, 판매할 때도 편하다. “우린 우리 경쟁사 A 사보다 더 저렴합니다”가 효과적인 전략이 될 수 있기 때문이다. 우리 투자사들도 이런 방법을 자주 사용한다.

뭐, 이렇게 하는 것도 좋지만, 나는 그래도 가격을 책정할 때 우리 소프트웨어가 고객한테 제공할 수 있는 가치를 원화로 한 번 산정해보는 연습을 해보면 좋다고 생각한다. 가령, 업무를 자동화해주는 B2B 소프트웨어 스타트업이라면, 우리 소프트웨어를 기업이 도입하면 일 년에 얼마 정도의 인건비를 절감할 수 있는지 계산해 보고, 이 비용을 12로 나눈 금액을 매달 기업에 과금해 볼 수 있다. 만약에 콜센터를 자동화 해주는 소프트웨어를 특정 기업이 사용해서, 콜센터 직원 수를 10명에서 5명으로 줄일 수 있고, 콜센터 직원 한 명의 연봉이 5,000만 원이라면, 우리 소프트웨어는 한 해에 2.5억 원의 인건비를 절감해준다. 매달 약 2,100만 원을 절감해줄 수 있고, 이 회사 사장님한테 우리 소프트웨어 월 사용료를 2,100만 원 과금할 수 있다.

실은 위의 시나리오는 좀 이상적이긴 하다. 미국이나 일본에서는 이런 논리가 통하겠지만, 아직 B2B 소프트웨어를 돈을 내고 사용한다는 개념이 제대로 정착되지 않은 한국 같은 곳에서는 1년에 2.5억 원 절감 효과가 명확해도, 이 정도 금액을 소프트웨어 사용료로 지급하는 건 말도 안 된다고 생각하는 사장님들이 훨씬 많기 때문이다. 그래도, 나는 기본적으로 이런 논리로 고객을 설득하고, 결국 좀 깎더라도 일단 이 금액에서 네고를 시작해야 한다고 생각한다. 한 달에 2,100만 원을 절감해주는 소프트웨어를 판매하면서, 월 20만 원을 과금하는 건 정말 멍청하고, 매출을 스스로 차 버리는 행위라고 생각한다.

물론, 말도 안 되게 낮은 가격으로 소프트웨어를 제공해도 회사는 망하지 않는다. 위에서 말 한대로 한계비용이 거의 제로이기 때문이다. 그리고 일단 가격을 낮게 책정해서 엄청나게 많은 기업을 고객으로 만들어서 규모의 비즈니스를 하겠다는 회사도 있다. 나도 이런 이야기를 많이 들었다. 하지만, 위에서 내가 말 한대로, 우리가 제공하는 소프트웨어가 고객에게 확실한 가치를 제공하고, 그 가치가 우리 경쟁사가 제공할 수 있는 가치보다 명확하게 월등한 고급 가치라면, 가격을 굳이 낮추지 않더라도 고객은 기꺼이 돈을 낼 것이다. 그리고 이렇게 제대로 된 가격을 받으면서 볼륨까지 만들 수 있다면, 우리는 정말 좋은 비즈니스를 만들 수 있을 것이다.

만약, 가격을 내리지 않으면, 고객이 구매하지 않는, 그런 소프트웨어를 만들고 있다면, 우리가 고객한테 제공하는 가치가 높지 않고, 우리 제품 가격 대비 그 가치가 낮기 때문일 것이다. 이렇다면 가격을 인하해야 하지만, 명확하게 정량화할 수 있는 가치가 존재한다면, 오히려 가격을 인상하는 것도 전략이라고 생각한다.

프라이머 14기 데모데이

49599643_945902542418199_8963428233710141440_n나도 파트너로 활동하고 있는 프라이머 14기 데모데이가 내일 건설회관에서 열린다. 해마다 두 번씩 하는 이 행사에 이제 나도 익숙해질 때가 됐지만, 할 때마다 힘들고 항상 새롭다. 무엇보다도, 데모데이 할 때마다 설레고 흥분된다. VC들과 이야기해보면, 가끔 이젠 투자할만한 회사가 한국에는 없고 더는 새로운 비즈니스는 나오지 않을 것이라는 말을 하는 분이 있는데, 이분들이 프라이머 회사들을 보면 그런 말이 쏙 들어갈 것이다.

내일 발표하는 10개의 회사 중, 나는 3개 회사 대표님들과 3개월 이상 같이 밀접하게 일할 수 있는 기회가 있었다. 어떤 회사는 이미 제품도 있고, 고객도 있고, 매출도 있었지만, 어떤 회사는 아직도 제품을 개발 중이다. B2C 회사도 있고, B2B 회사도 있고, 국내 시장이 타겟인 회사도 있고 세계 시장이 타겟인 회사도 있다. 즉, 모두 다르기 때문에 비즈니스를 이렇게 해야 된다는 공식 같은 건 없다. 실은 나도 이 회사들과 같이 일을 시작할 때는 무척 고민이 많이 됐다. 이 분들이 1년 365일, 하루 24시간 고민하면서 만드는 비즈니스에 대해서 내가 뭘 안다고 이들을 ‘멘토링’ 할 수 있을지에 대한 걱정이다. 그래서 내가 이 회사들과 같이 일했던 3개월 동안, 이 3명의 창업가가 나한테도 배운 게 있지만, 실은 내가 이분들한테 배운 게 훨씬 더 많다. 오히려 나한테 아주 값진 시간이었다.

데모데이 발표를 위해서 총 3번의 리허설/연습을 하는데, 매번 리허설할 때마다 인간의 능력은 대단하다는 생각을 한다. 첫 번째 리허설 발표 연습하는걸 보면, 과연 이분들이 그 큰 무대 위에서 발표할 수 있을지에 대한 강한 의심이 들지만, 세 번째 리허설에서는 그 의심이 완전히 없어지고, 강한 자신감으로 바뀐다. 결국, 뭐든지 열심히 연습하고, 무조건 하면 된다.

데모데이 신청은 무료이며, 여기를 통해서 신청하면 된다. 많은 분들이 와서 즐거운 시간 보내면 좋겠다. 나는 분명히 즐길 것이다.

너무 이른 성장

rocket-1245696_12807년 전에 스타트업 게놈 프로젝트(발음 조심: Startup Genome Project)에서 인터넷 스타트업이 망하는 이유를 방대한 연구를 통해서 조사한 적이 있었다. 실은 스타트업이 실패하는 이유는 너무 많고, 너무 다양하지만, 일반적으로 가장 먼저 떠오르는 이유는 경쟁사, 창업팀의 능력 부족, 내부 불화, 규제, 자금 부족 등이 있을 것이다.

그런데 이 보고서의 결과는 반 직관적이다. 시장에 돈이 넘쳐 흐르고, 1,000억 원 투자유치가 이젠 별로 놀랍지 않은 시대에 최단 시간에 가장 빨리 성장해야지만 유니콘 회사가 되어서 성공할 수 있다는 게 마치 무슨 법칙과도 같이 여겨지지만, 이 보고서의 데이터를 보면 오히려 그 반대다. 이 보고서에 의하면 급성장하는 인터넷 스타트업 중 70%가 ‘너무 이르고 빠른 성장(premature scaling)’ 탓에 실패했다고 분석한다.

그리고, 벤처기업이 최단 시간에 너무 빨리 성장하는 주된 이유는 바로 ‘거품’과 ‘시장’의 차이점을 구분하지 못하기 때문이라고 한다. 회사 초기 단계, 특히 정신없이 빨리 성장하는 단계에서는 거품이 시장 같고, 시장이 거품 같기 때문이라고 하는데, 곰곰이 생각해보면 맞는 말 인 거 같다. 즉, 하룻밤에 백만 명의 얼리 어답터들이 갑자기 우리 서비스를 사용했다고 해서 우리 서비스가 실제로 돈이 되는 시장을 찾은 게 아니라는 말이다. 우리 주변에 이런 서비스들이 너무 많아서 하나씩 나열하기도 힘들다. 갑자기 혜성처럼 등장했다가 소리소문없이 사라지는 서비스들이 있는데, 이 중 유명한 VC한테 대규모의 투자를 받는 회사도 간혹 있다. 이 회사들은 다른 이유도 있겠지만 – 회사가 너무 급성장하면, 예상치 못한 성장통을 겪기 마련이다. 그래서 나는 일부러 꾸준하게 성장하는 회사도 좋아한다 – 거품을 시장으로 착각했고, 그 거품을 계속 키우기 위해서 모든 자원을 투자하면서 서서히 죽어갔다고 생각한다.

이 보고서의 내용은 7년 전이나 지금이나 유효하다고 생각한다. 즉, 이 보고서를 성경과 같이 믿는다면, 우리 투자사 또는 주변의 다른 회사의 실패를 가장 정확하게 예측할 수 있는 지표는 너무 이른 성장이다. 테크크런치에서 얼마 전에 비슷한 내용을 다루었는데, 이 기사도 스타트업 게놈 프로젝트를 언급하면서 최근에 펀딩을 너무 일찍, 너무 많이 받으면서 초고속 성장을 하는 회사 중 상당 부분은 실패하지 않겠냐는 조심스러운 이야기를 하고 있다. 몇 년 전만 해도 시드투자 규모는 커도 수십억 원 수준이었고, 초기투자는 200억 원 미만이었다. 하지만, 소프트뱅크 비전펀드와 같은 슈퍼메가펀드가 생기면서 이젠 1,000억 원 초기 투자 유치 소식을 접해도, 그냥 “투자 받았구나”라면서 넘어갈 정도로 펀딩 규모가 커졌고, 작년 한 해에만 1,000억 원 이상의 시리즈 A/B 투자받은 스타트업이 100개가 넘는다고 한다.

고속 성장은 중요하다. 더디게 성장하는 거 보다 빠르게 성장하는 게 좋다는 건 누구나 다 알고 있다. 하지만, 너무 빠르고 이르게 성장하다 보면, 제대로 된 제품을 만들기도 전에 마케팅과 판매를 너무 많이 하는 실수를 범할 수 있고, 위에서 말한 대로 호기심 때문에 시장이 제품을 구매하는 신호를 마치 product-market fit을 완벽하게 찾았다고 착각하는 실수를 범할 수 있기 때문에, 항상 조심스럽게 비즈니스를 해야 한다.

<이미지 출처 = Pixabay>

돈을 주고 사는 편리함

spotifySubscription 서비스에 대해서는 전에 많은 글을 올렸고, 난 아직도 정기구독 서비스만큼 한번 해놓으면 미래의 비즈니스가 조금 수월해질 수 있는, 이런 좋은 비즈니스 모델은 없다고 생각한다. 그런데 유독 한국에서는 성공하고 있는 섭스크립션 서비스가 미국같이 많지 않다. 이에 대한 다양한 해설이 있지만, 솔직히 왜 그런지 난 잘 모르겠다. 그리고 뭔가 될 거 같은데 잘 안되면, 이건 계속 시도해볼 만한 가치가 있기 때문에, 올해도 계속 한국에서 정기구독하는 서비스가 많이 출시되었으면 하는 바람이 있다.

내가 생각하는 정기구독서비스의 장점은 크게 세 가지가 있다. 3개월, 6개월, 12개월 등의 플랜에 따라 다르겠지만, 일단 한 방에 현금을 확보할 수 있다. 6개월 치 섭스크립션을 구독하면 6개월 동안 한 명의 고객한테 정기적으로 판매할 수 있는 제품에 대한 매출을 한 번에 확보할 뿐만 아니라 즉시 수금할 수 있다. 이런 고객의 수가 늘어나면 회사는 이 많은 현금을 다시 재투자해서 더 좋은 플랫폼을 만들거나 여러 가지 유용한 쪽으로 사용할 수 있다. 현금이 절대적으로 부족한 스타트업에게는 이렇게 한 방에 벌 수 있는 현금만큼 좋은 건 없다.

이런 꾸준한 캐시플로우가 발생하면, 꽤 정확하게 수요와 재고 예측을 할 수 있다. 12개월 섭스크립션 고객이 1,000명이 있다면 12개월 동안 회사가 배송해야 하는 제품 숫자를 예측할 수 있고, 재고 또한 상당히 정확하게 관리해서 최소화할 수 있다. 이커머스를 하고, 판매하는 제품 수(=SKU)가 많다면, 특정 제품이 얼마만큼 팔릴지 모르니 항상 재고를 가져가야 하는 부담을 줄일 수 있다는 건 상당히 큰 경쟁력이 될 수 있다.

그리고 마지막으로, B2C 비즈니스를 하고 있다면, 기존 고객을 유지하면서 신규 고객을 계속 유치하는 게 회사의 지상과제이다. 섭스크립션 모델을 잘 활용하면 신규 고객 유치에 회사의 대부분 자원을 집중할 수 있다. 왜냐하면, 정기구독 기간에는 고객을 완전히 lock-in 할 수 있기 때문에, 회사가 크게 실수하지 않는다면, 그 기간에는 이 회사의 고객으로 남을 것이기 때문이다. 물론, 중간에 취소하는 고객도 생기지만, 이 수치 또한 데이터가 쌓이면, 예측이 가능하다. 한 개의 제품을 고객에게 판매한 후에 어떻게 하면 이 고객한테 다른 제품도 판매할 수 있을지 고민하지 않고, 그 시간에 신규 고객 유치 전략에 대해서 생각하면 된다. 섭스크립션은 고객과 장기적인 관계를 형성하기에는 가장 좋은 모델이라고 생각한다.

이런 생각을 하던 중, 음악 스트리밍의 강자 스포티파이에 대한 기사를 얼마 전에 읽었다. 실은 스포티파이보다 Pandora가 먼저 시작되었지만, 돈을 내고 음악을 듣는 유료구독서비스를 마스터한 건 스포티파이다. 약 8,300만 명이 유료 사용자인데, 이는 전체 사용자의 40%나 되는 엄청난 수치이다. 이와 반대로 판도라는 사용자 대부분이 광고기반의 무료 서비스를 통해서 음악을 듣고 있다(참고로 판도라는 미국에서만 들을 수 있고, 스포티파이는 전 세계에서 들을 수 있다). 실은 나도 미국에서부터 애용하던 스포티파이를 한국으로 이사 와서도 계속 매달 $9.99를 내면서 이용하는데, 실은 광고 기반의 무료 서비스로도 대부분 음악을 들을 수 있음에도 유료 서비스를 고집하는 이유 중 하나는 음악 때문이라기보단, “편리함” 때문이다. 즉, 겉으로는 음악을 듣기 위해서 매달 $9.99를 내는 것처럼 보이지만, 실제로는 광고의 방해 없이, 내가 음악을 하나씩 선택하지 않고, 자동으로 계속 음악을 들을 수 있는 이 “편리함”에 매달 돈을 지급 하는 것이다.

Subscription 서비스를 생각하고 있거나, 운영하는 팀은 이 개념을 잘 생각해봐야 한다. 우리가 제공하는 제품이나 서비스를 구매하기 위해서 기꺼이 매달 일정액을 지급하는 고객도 있지만, 위에서 말한 편리함 때문에 돈을 기꺼이 지급하는 고객도 시장에는 많기 때문이다. 솔직히 음악 스트리밍에 내는 돈이 아까우면, 그냥 유튜브에서 음악을 일일이 검색하고 들어도 되지만, 대부분 소비자는 그게 귀찮고, 그렇게 하는데 들어가는 정신적 스트레스와 투자해야 하는 시간 대신 매달 일정 금액을 내는데 큰 저항이 없다는 의미이다. 그러면 우리는 그 저항이 무너지지 않는 가장 큰 금액을 찾아서 과금하면 된다.

이 편리함에 대해서 조금 더 생각을 해보면, 두 가지 종류가 있을 수 있다. 생리대, 기저귀, 개밥, 물 등은 모두 정기적으로 자주 사용하는 필수품이고, 섭스크립션 모델이 쉽게 적용될 수 있는 제품군이다. 항상 필요하기 때문에, 한 번에 돈을 내고 정기적으로 받아 보면 편하다. 여기서 섭스크립션이 제공하는 편리함은, 똑같은 제품을 매 번 주문할 필요가 없는 편리함이다.

또 다른 편리함은 위에서 말한 스포티파이류의 편리함이다. 음악, 음식, 와인과 같은 제품의 특징은 개인마다 취향이 명확하게 다르고, 그 종류가 너무 방대하고, 대부분 사람이 깊은 전문지식이 없다는 점이다. 이 분야에서 섭스크립션은 소비자가 돈만 내면, 그들의 취향에 맞는 제품을 알아서 골라준다는 편리함을 제공한다.

앞으로 음악의 종류는 더욱더 늘어날 것이고, 선택은 더욱더 복잡해질 텐데, 나는 아마도 평생 스포티파이의 유료 고객으로 남게 되지 않을까 싶다.

<이미지 출처 = spotify.com>

실리콘비치 – LA

silicon beach작년 마지막 날 12월 31일 이코노미 조선에 “제2의 실리콘밸리 LA ‘실리콘비치’를 가다” 라는 커버스토리 아래 9개의 특집 글이 실렸다. 실은 나도 모르는 사실들, 그리고 다시 읽어도 재미있는 이야기들이 많다. 실리콘밸리는 불변의 창업 메카지만, 이와는 또 다른, 바다가 있는 실리콘비치 LA에 관심이 있는 분이라면 일독을 권한다.

내 스트롱 파트너, 일명 LA의 ‘미다스 손’ , 존 남의 통찰력 깊고 흥미로운 인터뷰도 있고, LA 스타트업 생태계를 한 눈에 보여주는 인포그래픽도 있다. 이 외에 우리 펀드의 LP이자, 자신이 창업한 화장품 회사 NYX Cosmetics를 로레알에 5,000억 원 이상에 매각한 토니 고, 그리고 우리 투자사 라엘의 스토리도 있다.

이 글의 큰 주제 중, 내가 동의하기 힘든 게 한 가지 있다면, 이 글의 소제목 “실리콘밸리, 파티는 끝났다”가 시사하듯이, 전체 맥락이 마치 실리콘밸리는 이제 더 이상의 혁신이 일어나기 힘들고 좋은 인재들이 떠나고 있다는 것 같은데, 나는 그렇지 않다고 본다. LA, 뉴욕, 시애틀, 서울 등과 같은 새로운 곳에서 빠른 발전과 혁신이 일어나고 있는 건 사실이지만, 실리콘밸리는 항상 실리콘밸리일 것이다.

<이미지 출처 = 이코노미조선>

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