얼마 전에 프로덕트 회사에서 마케팅 회사로 전환하면 왜 위험한지에 대해서 포스팅을 했다. 뾰족한 제품력이 아닌, 남들도 만들 수 있는 제품으로 시장에서 승자가 되려면 돈을 많이 써서 마케팅하고, 사용자를 확보하고, 돈을 더 써서 이들에게 품질이 아닌 다른 혜택을 주면서 우리 경쟁사의 고객이 되지 않도록 기도하는 조마조마한 마음으로 사업을 해야 한다. 그리고 초기에는 돈을 못 벌기 때문에, 마케팅 비용의 100%를 모두 투자금으로 충당해야 하는, VC sponsored growth 플레이를 해야 한다. 지속가능한 방법은 아니고, 상당히 위험하고 무책임한 방법이라고 생각한다.

이렇게 마케팅 싸움을 하다 보면, 소위 말하는 바닥으로의 경주(race to the bottom)가 시작되는데, 이건 정말 내가 말리고 싶은 경주다. 한국이 잘 만들지만, 제품력보단 마케팅이 더 중요한 대표적인 분야가 화장품이라고 생각한다. 같은 공장에서, 거의 비슷한 재료로 만들고, 가격과 효능도 비슷한 화장품을 판매하는 두 회사를 생각해보자. 제품에서 차별화를 못 하므로, 대부분의 화장품 회사들이 마케팅 회사로 전환해서, 더 유명하고 비싼 연예인들을 모델로 섭외하고, 그리고 홍보한다. 한 회사가 김혜수 씨를 모델로 사용하면, 다른 회사는 더 핫하고 비싼 여자 연예인을 섭외해서 광고를 만든다. 그러면 다른 회사는 더 비싼 연예인을 사용한다. 그리고 계속 이런 마케팅 싸움을 한다.

마케팅과 동시에, 다른 싸움도 하는데, 바로 가격 인하 경쟁이다. 비슷한 제품을 두 회사 모두 1만 원에 판매하다가, 한 회사가 가격을 9,000원으로 낮추면, 소비자들은 당연히 비슷하지만, 더 싼 제품을 많이 산다. 그러면, 다른 회사는 가격을 8,000원으로 낮춘다. 이렇게 바닥으로의 경주가 시작되고, 최악의 경우 거의 공짜로 제품을 판매하는 상황까지 갈 수도 있다. 여기서 발생하는 손실은? 물론, 투자금으로 충당한다.

이런 바닥으로의 경쟁은 스타트업 분야에서는 자주 볼 수 있다. 짧은 기간 안에 많은 사용자를 확보해서 성장을 만들어야 하므로 상식적으로는 이해할 수 없는 가격으로 제품을 판매하는 회사가 우리 주변에는 꽤 많다. “고객을 락인하기 위해서”라는 명목하에. 수수료 싸움도 이에 해당한다. 배달 앱, 송금 앱, 또는 암호화폐 거래소들이 경쟁하면서 더 많은 고객을 유치하기 위해서 경쟁사보다 더 저렴한 수수료 정책을 표방하다 보면, 수수료가 계속 내려가고, 극단적인 경우에는 수수료가 없어진다. 그리고 이미 낮아진 가격이나 수수료를 다시 올리는 건 소비자들이 도무지 용납할 수 없는 행위라서, 거의 불가능하다.

시장이 크지만, 경쟁력 있는 제품이 없다면, 결국엔 모든 서비스는 공짜로 가게 되어 있다. 이런 시장에서 매출 신장을 통해 외형만을 키워서, 더 큰 투자를 받고, 이 투자금으로 또 외형만을 키우는 건 그렇게 어렵지 않다. 1만 원권을 8천 원에 판매하면 된다. 그럼 1만 원권을 1만 원에 판매하는 경쟁사보다 훨씬 더 빨리 성장할 수 있다. 1만 원을 팔 때마다 발생하는 2,000원의 마이너스는 투자금으로 충당하고, 또 투자받아서 계속 성장하면 된다. 그런데, 나보다 돈이 더 많은 경쟁사가 어느 날 등장해서 1만 원을 5,000원에 판매한다면? 그리고 또 다른 경쟁사는 1,000원에 판매한다면?

이런 바닥으로의 경주를 하지 않고 이기려면, 워렌 버핏이 말하는 해자(垓字 )가 필요하다. 남들이 따라 하기 힘든 차별점과 진입 장벽을 만들어야 한다. 사업 초반에는 이런 해자를 못 만들지도 모른다. 그러면 초반에는 투자금을 기반으로 마이너스 비즈니스를 하지만, 이걸 평생 할 순 없다. 어느 순간에는 락인 한 사용자를 기반으로 돈을 벌 수 있는 방법을 찾아야 한다.

이걸 못 하면, 바닥으로의 경주를 하게 되고, 결국엔 모두 다 죽을 수밖에 없다.