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B2B와 B2C 영업

나는 2000년도 초반 당시에는 한국에서 유일한 – 지금도 유일한 – SCM(Supply Chain Management) 소프트웨어를 직접 만들어서 판매하는 자이오넥스라는 회사에서 영업과 마케팅을 했다. 그때는 한국에서는 B2B라는 용어도 생소했고, 스타트업이라는 말도 사용하지 않았는데, 이 회사가 요새 말하는 B2B SaaS 스타트업이었다. 당시에는 나도 직장 경력이 거의 없었고, 영업이나 마케팅 모두 태어나서 처음 하는 업무였다. 그리고, 아주 작은 회사여서 업무를 딱히 배울 사수도 없었다. 그냥 주변에 영업하는 분들에게 물어보고, 책도 많이 보면서 읽은 이론과 귀동냥한 내용을 직접 시장에서 시도해보고, 이렇게 시행착오를 하면서 일했었다.

영업은 기본적으로 사람이 사람을 상대하는 일인데, 이게 어떤 분들에겐 상대적으로 쉬웠지만, 어떤 분들에겐 상대적으로 어려웠고, 같은 제품을 판매하는 영업인력이지만, 실적을 분석해보면 사람마다 천차만별이었던 기억이 난다. 나도 처음에는 전혀 감을 못 잡았고, 시도하는 것마다 실패했다. 좋은 제안서를 만들어서 발표하고, 담당자를 파악하고, 고객사 의사 결정 구조를 파악하고, 당시에 내가 할 수 있는 범위 내에서 수단과 방법을 가리지 않고, 많은 노력을 했지만, 첫해에는 제대로 된 계약을 수주하지 못했다.

그때 우리 회사를 도와주던 고문이 한 분 있었다. 삼성에서 오랫동안 영업을 하셨던 분인데, 이분이 나한테 이런 조언을 해주셨다. “기홍아, 영업은 우리 회사 제품을 판매하는 게 아니야. 어차피 배기홍이라는 사람이, 고객사의 담당자인 다른 사람한테 물건을 판매하는 거잖아. 즉, 사람이 사람을 설득해야 하는 작업이야. 그러니까 우리 회사 제품을 판매하려고 하지 말고, 일단은 너 자신을 판매하고, 그 이후에는 회사를 판매하고, 마지막으로 제품을 판매해야 해. 첫 단추인 배기홍이라는 사람에 대한 신뢰를 담당자에게 주지 못하면, 절대로 계약을 수주할 수 없다.”

이와 비슷한 이야기를 책에서 읽었지만, 이렇게 직설적으로 조언을 들은 건 처음이었다. 이후에 나는 영업 전략을 완전히 바꿔서, 고객사 담당자를 만나면 우리 회사 이야기도 일절 하지 않았고, 제품 이야기도 하지 않았다. 나라는 사람이 누구인지, 오로지 내가 믿을만하고 신뢰할만한 사람이라는 이미지를 만들었고, 나 자신을 영업했다. 상대방이 술을 좋아하면, 술도 같이 먹었고, 수영을 좋아하면 같이 수영도 하면서 나 자신이 믿을만한 사람이라는 걸 많이 셀링했다. 이렇게 나에 대한 신뢰가 쌓이면, 자연스럽게 내가 일하는 회사에 대한 신뢰도가 올라가고, 결국엔 내가 일하고 있는 회사에서 만드는 제품에 대한 신뢰도가 올라가고, 그때 의사결정권자들을 잘 설득하면 계약이 성사되는 걸 몇 번 경험한 후에 영업에 대한 자신감도 생겼고, 이후엔 꽤 잘하게 됐다.

흔히들 B2B 영업은 B2C에 비해서 너무 어렵다고 한다. B2C나 B2B나 결국엔 사람이 사람에게 제품을 판매하는 것이다. B2C 서비스는 그냥 유저 개개인이 최종 의사 결정권자라서 즉시 결정하고 결제하는 성질이 있다. B2B는 기업을 대상으로 판매하는 것이다. 기업을 대상으로 영업한다고 하면, 건물을 대상으로 영업하는 게 아니라 고객사에 있는 사람을 대상으로 영업하는 것이다. B2C와 다른 점이 있다면, 여러 단계를 거쳐서 의사 결정이 이루어지는데, 이 단계조차도 여러 사람일 뿐이다.

그래서 B2C에 비해서 B2B 영업이 힘들고, 시간이 오래 걸리는데, 그렇다고 영업의 본질이 달라지는 건 아니다. 그냥 여러 명의 담당자를 상대해야 하고, 결국 이들 또한 사람이다. 영업의 기본은 항상 사람을 팔고, 브랜드를 팔고, 그리고 제품을 팔아야 한다. 이 순서대로.

바닥으로의 경주

얼마 전에 프로덕트 회사에서 마케팅 회사로 전환하면 왜 위험한지에 대해서 포스팅을 했다. 뾰족한 제품력이 아닌, 남들도 만들 수 있는 제품으로 시장에서 승자가 되려면 돈을 많이 써서 마케팅하고, 사용자를 확보하고, 돈을 더 써서 이들에게 품질이 아닌 다른 혜택을 주면서 우리 경쟁사의 고객이 되지 않도록 기도하는 조마조마한 마음으로 사업을 해야 한다. 그리고 초기에는 돈을 못 벌기 때문에, 마케팅 비용의 100%를 모두 투자금으로 충당해야 하는, VC sponsored growth 플레이를 해야 한다. 지속가능한 방법은 아니고, 상당히 위험하고 무책임한 방법이라고 생각한다.

이렇게 마케팅 싸움을 하다 보면, 소위 말하는 바닥으로의 경주(race to the bottom)가 시작되는데, 이건 정말 내가 말리고 싶은 경주다. 한국이 잘 만들지만, 제품력보단 마케팅이 더 중요한 대표적인 분야가 화장품이라고 생각한다. 같은 공장에서, 거의 비슷한 재료로 만들고, 가격과 효능도 비슷한 화장품을 판매하는 두 회사를 생각해보자. 제품에서 차별화를 못 하므로, 대부분의 화장품 회사들이 마케팅 회사로 전환해서, 더 유명하고 비싼 연예인들을 모델로 섭외하고, 그리고 홍보한다. 한 회사가 김혜수 씨를 모델로 사용하면, 다른 회사는 더 핫하고 비싼 여자 연예인을 섭외해서 광고를 만든다. 그러면 다른 회사는 더 비싼 연예인을 사용한다. 그리고 계속 이런 마케팅 싸움을 한다.

마케팅과 동시에, 다른 싸움도 하는데, 바로 가격 인하 경쟁이다. 비슷한 제품을 두 회사 모두 1만 원에 판매하다가, 한 회사가 가격을 9,000원으로 낮추면, 소비자들은 당연히 비슷하지만, 더 싼 제품을 많이 산다. 그러면, 다른 회사는 가격을 8,000원으로 낮춘다. 이렇게 바닥으로의 경주가 시작되고, 최악의 경우 거의 공짜로 제품을 판매하는 상황까지 갈 수도 있다. 여기서 발생하는 손실은? 물론, 투자금으로 충당한다.

이런 바닥으로의 경쟁은 스타트업 분야에서는 자주 볼 수 있다. 짧은 기간 안에 많은 사용자를 확보해서 성장을 만들어야 하므로 상식적으로는 이해할 수 없는 가격으로 제품을 판매하는 회사가 우리 주변에는 꽤 많다. “고객을 락인하기 위해서”라는 명목하에. 수수료 싸움도 이에 해당한다. 배달 앱, 송금 앱, 또는 암호화폐 거래소들이 경쟁하면서 더 많은 고객을 유치하기 위해서 경쟁사보다 더 저렴한 수수료 정책을 표방하다 보면, 수수료가 계속 내려가고, 극단적인 경우에는 수수료가 없어진다. 그리고 이미 낮아진 가격이나 수수료를 다시 올리는 건 소비자들이 도무지 용납할 수 없는 행위라서, 거의 불가능하다.

시장이 크지만, 경쟁력 있는 제품이 없다면, 결국엔 모든 서비스는 공짜로 가게 되어 있다. 이런 시장에서 매출 신장을 통해 외형만을 키워서, 더 큰 투자를 받고, 이 투자금으로 또 외형만을 키우는 건 그렇게 어렵지 않다. 1만 원권을 8천 원에 판매하면 된다. 그럼 1만 원권을 1만 원에 판매하는 경쟁사보다 훨씬 더 빨리 성장할 수 있다. 1만 원을 팔 때마다 발생하는 2,000원의 마이너스는 투자금으로 충당하고, 또 투자받아서 계속 성장하면 된다. 그런데, 나보다 돈이 더 많은 경쟁사가 어느 날 등장해서 1만 원을 5,000원에 판매한다면? 그리고 또 다른 경쟁사는 1,000원에 판매한다면?

이런 바닥으로의 경주를 하지 않고 이기려면, 워렌 버핏이 말하는 해자(垓字 )가 필요하다. 남들이 따라 하기 힘든 차별점과 진입 장벽을 만들어야 한다. 사업 초반에는 이런 해자를 못 만들지도 모른다. 그러면 초반에는 투자금을 기반으로 마이너스 비즈니스를 하지만, 이걸 평생 할 순 없다. 어느 순간에는 락인 한 사용자를 기반으로 돈을 벌 수 있는 방법을 찾아야 한다.

이걸 못 하면, 바닥으로의 경주를 하게 되고, 결국엔 모두 다 죽을 수밖에 없다.

인간 대 기계

나도 정기적으로 글을 쓰고 있지만, 이 세상에는 글을 잘 쓰는 사람들이 너무 많다. 특히, 이 tech 분야에는 코딩도 잘하고, 마케팅도 잘하고, 투자도 잘하는 분들이 많은데, 이 중 글을 아주 맛깔나게 잘 쓰는 분들도 상당히 많다. YC의 폴 그레이엄, 그리고 USV의 프레드 윌슨은 우열을 가릴 수 없는 최고의 VC이자, 글쟁이들이다. 특히 프레드 윌슨의 블로그를 나는 수년 동안 매일 정독하고 있다(이제 이분이 반 은퇴하셔서 그런지, 글을 훨씬 덜 쓴다).

그런데, 과거 10년 동안 가장 임팩트가 컸던 글을 딱 하나만 꼽자면, 개인적으로는 바로 a16z 마크 앤드리슨의 “Why Software Is Eating the World“를 선택하겠다. 2011년 8월 20일 월스트리트저널에 기고된 이 글은 우리가 하는 일, 그리고 우리가 투자하는 스타트업들이 하는 일을 잘 설명하고, 앞으로 이 세상이 어떻게 변할지에 대해서 간단명료하게, 하지만 총체적으로 설명해준다.

그리고 11년이 지난 현재, 정말로 소프트웨어가 이 세상을 먹어 치우고 있다. 특히 가장 빨리 세상을 먹어 치우고 있는 기술이 AI라고 나는 생각한다. 인간의 두뇌로는 처리하기 힘든 대용량 데이터를 소프트웨어가 학습해서 처리하는 AI가 그동안 일반 소프트웨어가 세상을 먹어 치운 속도보다 훨씬 더 빨리 이 세상을 먹어 치우고 있는데, 갈수록 성능이 좋아지는 하드웨어를 기반으로 과거에는 ‘인공’만 존재하던 AI에 실제 ‘지능’이 더해졌고, 점점 더 발전되고 있다는 생각을 자주 하게 된다.

지난 5년 동안 실제로 AI 분야에서 활동하는 다양한 스타트업이 나왔고, tech 분야에서 내가 아는 가장 똑똑한 엔지니어들이 AI 분야에서 일하고 있다. 이 분야는 앞으로 지금보다 훨씬 더 비약적인 발전을 할 것이고, 그동안 사람만이 할 수 있던 많은 일들을 앞으로는 소프트웨어가 대체할 것이라는 점에 대해서는 나는 의심하지 않는다. AI가 인간의 업무를 일부 대체하는 데 걸리는 시간에 대해서는, 각자 의견이 조금씩 다르고, 나는 여기에 있어서는 조금 더 보수적인 입장이긴 하지만, when의 문제이지, if의 문제는 아니다.

하지만, 그럼에도 불구하고, AI가 인간의 뇌를 완벽하게 대체하진 않을 것이다. 아무리 소프트웨어가 발달하고, AI의 지능이 뇌의 수준을 따라가도, 인간 고유의 영역은 언제나 인간의 것으로 남을 것이라고 나는 생각한다. 인간만이 할 수 있는 이런 분야를 잘 연구해서, 이 분야에서 사업을 하면 AI가 아무리 발달해도 좋은 기회가 존재할 것이고, 기술이 더 발달할수록, 인간 고유의 영역은 이 기술을 보완하고 견제할 수 있기 때문에, 오히려 더 커질 수도 있을 생각한다.

대표적인 것들이 데이터에만 의존할 수 없는, 창의력이 절대적으로 필요한 일들, 또는 아주 오랜 기간 동안 쌓인 지식과 경험을 순간적으로 압축해서 복잡도가 높은 결정을 해야 하는 그런 분야인데, 예술, 운전, 심지어는 내가 하는 초기 벤처 투자 등이 여기에 해당하는 것 같다. 또는, 기계의 성능보단 많은 사람의 집단 지성이 더 큰 힘과 정확도를 발휘하는 분야도 소프트웨어가 아무리 발달해도 AI가 완벽하게 해결할 수 없는 분야라고 생각한다.

앞으로 소프트웨어가 세상을 먹어 치울 것이고, 이 중에서도 AI가 그 으뜸일 것이지만, 그럴수록 사람만이 할 수 있는 영역 또한 아주 커지고 세분화 될 것이다. 여기서 나오는 기회를 항상 예의주시해야 한다.

마케팅 회사

며칠 전에 내가 Stripe 관련 을 쓰면서 완벽한 제품에 대해 이야기를 했는데, 완벽한 제품과 관련해서 그동안 내가 계속 느끼고 생각한 점들을 조금 더 자세히 써본다.

나는 어느 순간부터 되도록 새로운 앱을 깔지도 않고, 가입도 잘 안 하고 있다(우리 투자사 앱은 제외). 앱스토어가 처음 나왔을 땐 너무나 신기하고, 모든 게 새로워서, 하루에도 몇 번씩 새로운 앱을 깔고, 지우고, 또 깔고, 사용하고, 회원 가입하는걸 반복했는데, 이제 소위 말 하는 app fatigue가 너무 심하게 왔다.

한국도 회원가입 절차가 많이 간소화됐지만, 과거에 한국 서비스 회원 가입하려면 이것저것 요청하는 정보가 너무 많아서, 회원 가입하다가 지친 경험도 많았고, 이런 불편함이 쌓이다 보니, 그냥 요샌 새로운 앱 설치를 잘 안 한다. 얼마 전에 내 폰에 설치된 앱 숫자를 세어보니, 아이폰 기본 앱을 제외하고 147개가 설치되어 있었다. 다른 분들과 비교해보면, 솔직히 이게 그렇게 많은 게 아니지만, 어쨌든 나에겐 징그러울 정도로 많은 앱이었고, 이후에 자주 사용하지 않거나 아예 사용하지 않는 앱은 다 지웠다. 하나씩 지우면서 생각해보면, 처음엔 호기심에 설치했지만, 막상 사용해보니 제품의 완성도가 별로인 앱들이 대부분이었다.

실은 이 제품들의 수준이 그렇게 떨어지는 건 아니다. 대부분 보통 이상으로 개발되긴 했지만, 내가 자주 사용하는, 아주 높은 수준의 완벽을 추구하는 그런 제품들과는 차이가 크게 난다. 이런 보통 수준의 제품들을 만드는 회사의 공통점은, 창업 이후 몇 년 동안은 완벽한 제품을 만들기 위해 상당히 노력을 많이 하고, 좋은 제품을 많이 벤치마킹하고, 제품 관련 인력과 개발 인력 고용에 신경을 많이 쓴다. 그래서 어느 수준 이상의, 제품을 깊게 사용해보지 않으면, 꽤 완벽해 보이는 껍데기까진 만든다. 내가 항상 이야기하는, 90% 완성도의 제품은 만든다. 실은, 여기까지 오는 것도 쉽지 않다. 대부분의 스타트업이 90% 완성도를 달성하지 못하고 그냥 역사 속으로 사라진다.

그런데, 진짜 사업은 여기서부터 시작이다. 이 정도 수준의 제품을 출시하면, 입소문이 조금씩 나기 시작하고, 우리 제품을 자주 사용하는 유저들이 서서히 등장한다. 하지만, 입소문을 더 바이럴하게 퍼트리고, 우리 제품을 자주 사용하는 유저를 우리 제품이 없으면 안 되는 유저로 만들고, 그리고 결국엔 이들이 우리에게 어떤 형태로든지 지갑을 열게 만들기 위해선, 90% 완성도를 95%로 올려야 하고, 그 이후엔 또 97%로 올려야 하고, 그 이후엔 또 100%까지 올리기 위한 노력을 부단하게 해야 한다. 이런 노력은 제품력에서 나와야 하는데, 안타깝게도 대부분의 회사가 마케팅에서 이 노력을 한다.

회사가 커지고, 브랜드가 소문나고, 제품이 좋아질수록, 더욱더 완벽한 제품을 만드는데 스타트업은 대부분의 자원을 투자해야 하는데, 이 시점에서 많은 스타트업이 마케팅 회사로 변해버린다. 좋은 제품을 만드는 데 돈을 쓰기보단, 마케팅에 돈을 쓰고, 돈을 태우는 마케팅으로 인해서 발생하는 바이럴 효과가 마치 우리 제품이 본질적으로 좋아져서 생기는 바이럴 효과로 착각한다. 이렇게 착각하는 순간, 회사는 downward spiral(하강 나선)을 시작하고 서서히 바닥으로 떨어진다.

이 현상을 이해 못 하는 건 아니다. 왜냐하면 좋은 제품을 만드는데 돈을 쓰는 것 보단, 마케팅에 돈을 쓰는 게 훨씬 더 편리하고, 즉각적으로 눈에 보이는 효과가 나타나기 때문이다. 하지만, 내가 누누이 강조하고, 당부하듯이, 이 세상에서 가장 좋은 마케팅은 이 세상에서 가장 좋은 제품을 만드는 것이다. 스타트업 분야는 빠르게 바뀌고 있고, 유일하게 변하지 않는 건 변화 그 자체이지만, 이건 절대로 변하지 않을 것이다.

편리함에 대해

우리 누님이 미국에 사시는데, 조만간 한국을 잠깐 방문할 예정이다. 그래서 한국에서는 안 파는 마일로 사료를 부탁하기 위해서 아마존 앱을 열고 이것저것 장바구니에 집어넣었다. 그런데 이걸 집에서 한 게 아니라, 영동대로를 건너기 위해서 신호대기를 하는 도중에 했다. 그리고 신호등이 바뀌어서 횡단보도를 건너면서 결제했다. 한 3분 만에 모든 걸 처리한 셈인데, 실제로 아마존 앱을 통해서 구매하고 결제 완료한 건 1분도 안 걸렸다.

이게 뭐 그렇게 대단한 일은 아니고, 항상 내가 하는 거라서 별생각은 하지 않았는데, 이후에 버스를 타고 사무실에 가면서 생각해보니, 우리가 참 편리한 세상에 살고 있다는 감사함이 들었다. 전에는 – 스마트폰 이전 시절 – 인터넷으로 뭔가를 구매하고 싶으면, 일단 저녁에 집에 가서 밥을 먹고, 컴퓨터 앞에 앉아서 쇼핑몰에 접속해서, 신용카드를 지갑에서 꺼내고, 집 주소를 입력하고, 신용카드 번호를 입력하고 구매 프로세스를 완료했다. 이게 당시에는 시간도 좀 걸렸지만, 무엇보다도 인터넷으로 뭔가를 구매하려면, 마음의 준비를 해야 했다.

기술이 점점 더 좋아졌고, 세상도 좋아졌다. PC와 노트북이 작은 핸드폰으로 대체됐고, 랩탑 화면도 이미 작지만, 이보다 훨씬 더 작아진 스마트폰 화면에서 작동되는 모바일 앱은 낮은 가독성 때문에 앱 자체가 훨씬 더 심플하고 사용성이 좋아졌다. 그리고 결제 관련 기술과 API 또한 좋아져서 그냥 원클릭으로 결제가 가능한 서비스들도 많아졌다. 이 모든 개선 사항을 종합한 결과물이 위에서 내가 언급한 경험이다. 우리 모두가 다 기술의 발전의 최대 수혜자가 된 것이다.

나는 그동안 한국과 미국의 많은 이커머스 서비스를 사용해봤는데, 이 중 아마존이 가장 돈을 쉽고 편리하게 쓸 수 있는 UI와 UX를 만들었고, 아마도 아마존의 이 프로세스는 점점 더 완벽해지지 않을까 생각한다. 그리고 한국의 쿠팡도 만만치 않게 편리한 모바일 제품을 만들었다. 가끔은 돈을 써서 물건을 사는 과정이 이렇게 쉬워도 되는 거느냐는 착각을 할 정도로 사용자에게 친숙한 UI와 UX를 만들었다고 생각한다.

전에 내가 제품의 비가역성(irreversibility)에 대한 글을 쓴 적이 있다. 기존 제품보다 더 좋은 제품을 사용하면서, 더 편리한 경험을 한 사용자들은 절대로 그 전의 불편한 경험으로 다시 돌아갈 수 없다는 특성인데, 바쁜 도시의 대로를 건너면서 작은 스마트폰으로 반려동물 사료를 1분 만에 구매할 수 있는 아마존의 이런 경험은 전형적인 비가역성의 성질을 갖고 있다. 구매 경험이 불편한 서비스를 나는 다시는 사용하지 않을 것이다.

어쩌면 나같이 삐삐, 일반 핸드폰, 스마트폰, 그리고 PC, 노트북, 모바일을 모두 다 경험한 사람만 이런 생각을 할지도 모른다. 태어날 때부터 모바일 기기를 접했고, 첫 인터넷 구매와 결제를 쿠팡이나 아마존을 통해서 경험한 세대에겐 이 내용이 그렇게 새롭진 않을 수도 있다. 하지만, 아직도 사용자의 편리성을 전혀 고려하지 않고 서비스를 만들고 있는 회사와 사람들이 너무 많다. 실은, 불편한 서비스가 이 세상에는 훨씬 더 많다.

서비스를 만드는 사람이라면, 누구나 다 이런 비가역적인 편리한 경험을 갖게 하는 제품을 만들어야 한다. 그렇지 않으면 이길 수 있는 제품을 만들긴 쉽지 않다. 한 번 편리한 경험을 한 고객은 절대로 불편한 경험으로 돌아갈 수가 없기 때문이고, 불편한 제품에 대한 시장의 인내심은 점점 바닥나고 있기 때문이다.

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