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스케일에 대해

Y Combinator를 만든 폴 그레이엄은 USV의 프레드 윌슨만큼 자주는 아니지만, 한 달에 2번~4번 정도 글을 써서 올린다. 프레드 윌슨은 굵직한 주제들에 대해서 비교적 짧게, 그리고 가볍게 글을 쓰는 반면, 폴 그레이엄은 꽤 길게, 그리고 무겁게 글을 쓰는데, 두 명 모두 전 세계 창업가, 투자자, 비즈니스맨들이 즐겨 읽는 통찰력 넘치는 글을 무료로 전 세계와 공유하고 있어서 나도 개인적으로 항상 고맙게 생각하고 있다.

폴의 글 중 2013년도에 쓴 ‘Do Things that Don’t Scale‘이라는 글이 있는데, 내가 즐겨 읽었던 글이다. 모두 다 고속성장과 스케일에 대해서만 고민하고 있던 시절, 이 글은 여기에 큰 일침을 가했던 걸로 기억한다. 우리같이 초기 스타트업에 투자하면서, 창업가들이 피, 땀, 영혼, 그리고 육체를 갈아서 하나씩 만들어가는 걸 옆에서 보는 사람들이라면, 상당히 공감할 수밖에 없는 내용이 이 글에 담겨있다.

워낙 많은 분들이 이 글을 읽어서 내용은 다 알고 있을 거라고 생각한다. 핵심은 사업 초반에는 확장성과는 먼, 노가다로 하나씩 모든 걸 직접 해야 한다는 내용이다. 많은 창업가들이 뭔가 좋은 제품을 만들어 놓으면, 고객들이 알아서 구매하고 사용하리라 생각하지만, 이렇게 되는 경우를 나는 아직 한 번도 본 적이 없다. 본인이 보기엔 굉장히 좋은 걸 만들어서, 출시했는데, 이걸 아무도 사용하지 않으면, 쓸모없는 제품이라고 생각해서 그냥 사업을 접어버리는 경우도 많이 본다. 물론, 정말 필요 없는 제품일 수도 있지만, 그렇지 않을 수도 있다. 그런데 시장성이 있는 제품이라도, 알아서 자동으로 스케일이 만들어지진 않는다. 초반에는 창업가들이 몸으로 스케일을 만들어야 하고, 비행기(=스타트업)가 날 수 있게, 활주로를 직접 만들어야 한다.

어떤 투자자는 창업가가 이런 노가다를 하고 있으면 어떻게 하냐, 소프트웨어와 시스템으로 해결해야지만 스케일이 만들어진다는 이야기를 할 텐데, 이 말 또한 틀린말은 아니다. 다만, 스타트업 초반에는 이렇게 할 수가 없다. 폴 그레이엄은 “초반에는 소프트웨어를 사용하는 게 아니라, 창업가들이 스스로 회사의 소프트웨어가 되어야 한다. 그렇게 스케일을 만들어야 한다.”라는 말을 하는데, 이 말에 정말 많이 동의한다. 드롭박스의 창업가 드류 하우스턴은 창업 초반에는 직접 고객을 찾아가서 랩톱에 드롭박스 소프트웨어를 설치해주고 사용법을 알려주면서 고객을 만들었고, Stripe 또한 겉으로는 온라인으로 가맹점 등록하면 즉시 결제가 되는 것처럼 보였지만, 뒷단에서는 창업가들이 수작업으로 다른 PG사에 모두 회원가입을 대신해주면서 고객을 만들었다.

이렇게, 회사 초반에는 스케일과는 거리가 멀게 직접 발로 뛰어다니면서 고객을 확보해야 하는 이유가 있다. 소프트웨어와 시스템으로 스케일을 만들기 위해서는, 일단 스케일이 만들어질 수 있는 최소한의 기반이 있어야 하는데, 창업하자마자 고객이 있을 리가 없기 때문이다. 1호 고객이 있어야지만, 10호 고객이 생길 수 있고, 10호 고객이 있어야지만 100호 고객이 생기고, 여기에 소프트웨어를 적용하면, 복리의 마술이 작동하면서 생각보다 빨리 고객 수가 증가한다. 지금은 잘되고 있는 회사들의 누적 고객 수에 대한 분석을 자세히 보면, 첫 1만 명의 고객을 확보하는데 12개월이라는 기간이 걸렸다면, 그 이후 1만 명의 추가 고객을 확보하는 데에는 3개월, 또 그 이후에 1만 명의 추가 고객을 확보하는 데에는 1개월, 뭐, 이런 식으로 복리가 적용될 것이다. 이 회사들에게 첫 1만 명의 고객을 확보하기 위해서 가장 중요한 건 첫 10명의 고객 확보이고, 첫 10명의 고객을 확보하기 위해서 가장 중요한 건 첫 번째 고객 확보인데, 이건 무조건 발로 뛰어야 한다. 즉, 스케일이 안 되는 일을 먼저 해야지만, 스케일이 될 것이다.

이 글에서는 고객의 이야기만 했는데, 매출이나 MAU 등과 같은 다른 지표에 대해서도 이 내용은 동일하게 적용할 수 있다.

기술의 진보

4월에 여의도에서 하는 어떤 행사에 참석했다. 내가 행사같은거 별로 안 좋아해서, 원래 참석을 잘 안 하고, 코로나19 이후로는 아예 사람들 모이는 장소 근처에는 얼씬거리지도 않았다. 그런데 이 날 행사에는 내가 평소 좋아하고, 직접 만나면 여러 가지 질문을 하고 싶었던, 업계의 유명하고, 통찰력 깊은 투자를 한 해외 VC들이 참석해서, 거의 1년 반 만에 30명 이상 참석한 행사에 물리적으로 직접 갔다.

그런데 막상 가서 보니, 해외 VC는 직접 참석하는 게 아니라 줌을 통해서 원거리로 패널 토의를 하고, 이 패널토의를 보는 청중만 직접 참석하는 행사였다. 실은, 가서 생각해보니 너무 당연했던건데, 내가 생각이 너무 짧았던 것 같다. 바쁜 사람들이 굳이 위험하게 2주 격리까지 하면서 이 행사에 오기 위해서 한국으로 올리가 없는데, 내가 너무 기대가 컸던 것 같다.

그런데, 초대형 화면을 통해서 멀리 실리콘밸리에 있는 VC들이 줌으로 이야기하는걸 보는 것도 생각보다 나쁘지 않았다. 화질과 음질 너무 좋았고, 중간에 일시적인 에러가 발생해도, 금방 다시 조절하고, 행사를 진행하는데 전혀 문제가 없었다. 이 화상 행사를 하기 위해서 무대 오른쪽에 마련된 장비를 봤는데, 정말 간단했다. 노트북 한 대가 전부였고, 여기에 연결된 음향 기기는 모두 행사장에 기본적으로 준비된 스탠다드 장비였다.

이걸 보면서, 기술이 얼마나 발전했고, 이런 세상에 사는 우리가 참 운이 좋다는 생각을 다시 한번 했다. 20년 전만 해도 이런 헤비한 화상 행사를 진행하려면, 폴리콤 장비나 시스코의 하드웨어/소프트웨어를 구비해야했고, 이걸 운영하고 관리하는 인력 또한 별도로 필요했다. 2000년대 초반 실리콘밸리 보안 스타트업에서 첫 직장 생활을 하면서 한국의 은행과 컨퍼런스 콜을 자주 했었는데, 큰 회의실 중앙에 시커먼 폴리콤 장비를 통해서 국제전화를 했던 기억이 난다. 이후에 화상 솔루션까지 도입해서 회의실 하나를 화상회의 전용 룸으로 만들었는데, 하드웨어와 소프트웨어를 구비하고, 중요한 회의를 하는데 혹시나 연결이 끊기거나 에러가 발생하면 즉시 누군가 문제를 해결해야하기 때문에 기술지원팀 또한 별도로 필요했다. 그리고 회의하는 모든 참석자가 이런 무겁고 비싼 장비가 있어야 했다.

저 멀리 실리콘밸리의 VC가 줌을 통해서 한국 여의도의 청중에게 말하는 걸 보니, 20년 전의 폴리콤 회의실이 계속 떠올랐고, 이젠 이런 거추장스럽고 비싼 장비 대신, 노트북, 헤드셋, 그리고 누구나 구매할 수 있는 저렴한 SaaS 소프트웨어만 있으면 이게 가능하다니, 기술이 정말 좋아졌다는 생각을 행사 내내 했다.

익숙함과 편리함

우린 익숙한 걸 좋아한다. 밥을 먹을 때도 자주 가는 익숙한 식당을 선호하고, 사람을 만나도 익숙한 사람들을 좋아하고, 뭐든지 한 번도 경험해보지 않은 새로운 것보단, 과거에 경험해봤거나, 아니면 경험한 것과 비슷한, 그래서 뭔가를 했을 때 그 결과가 어느 정도 예상되는 익숙함을 좋아한다. 많은 학자들이 관련된 연구를 했는데, 이는 인간의 DNA와도 연관되어 있다. 어쨌든 사람은 익숙한 걸 좋아한다.

그리고 우린 편리한 걸 좋아한다. 너무 당연한 이야기지만, 불편한 것보단, 크게 신경 쓰지 않고 시간과 돈을 투자하지 않아도 아주 쉽게 할 수 있는 편안하고 편리한걸 누구나 다 선호한다.

특히 정보의 홍수 속에서, 그리고 수백만 개의 앱과 서비스 중 우리가 필요한걸 매일 매일 선택해야 하는 사용자 입장에서는 이 익숙함과 편리함은 매우 중요한 선택의 기준이 된다. 나도 버릇처럼 이야기하지만, 우리 투자사가 만든 앱 외의 다른 앱을 요샌 웬만하면 설치하지 않는데, 오래전부터 소위 말하는 app fatigue가 왔기 때문이다. 너무 많은 앱을 깔고, 회원 가입하고, 사용법을 익히다 보면 어떤 날은 토가 나올 것 같은데, 이런 현상이 앞으로 더 심해질 것 같다. 많은 분들이 나와 비슷할 거라고 생각하는데, 그래서 새로운 앱을 만들거나 출시할 때는 이 글에서 내가 말한 익숙함과 편리함에 대해서 많이 고민해야 한다.

어떤 창업가는 기존에 없던, 완전히 새로운 기술로, 엄청난 신제품을 만들었는데 시장이 이걸 못 알아봐 준다고 매우 안타깝게 생각한다. 실제로는 완전히 새로운 기술도 아니고, 그렇게 혁신적인 제품도 아니라서 시장의 반응이 신통치 않은데, 정말 어떤 분들은 과거에는 존재하지 않았던 대단한 제품을 만들어서 출시하는 데 성공한다. 이론적으로는 기존 기술과 제품보다 훨씬 더 좋고, 편리한데 왜 사람들이 사용하지 않을까? 아마도 이미 존재하는 제품들이 너무 익숙하기 때문일 것이다. 아무리 편리한 제품을 만들어도, 그 편리함이 기존 제품의 조금은 더 불편하지만, 훨씬 더 큰 익숙함을 뛰어넘지 못하면 성공하지 못할 것이다. 이와는 반대로 이미 많은 사람이 익숙한 제품이나 프로세스를 잘 벤치마킹해서 더 좋은 제품을 만들었는데, 시장의 반응이 별로라면, 아마도 기존 제품보다 정말 더 편리한지, 그리고 그 편리함이 새로운 제품에 대한 전환 비용(switching cost)을 극복할 수 있을 정도의 편리함인지 고민해봐야 할 것이다.

실은, 요샌 완전히 새로운 제품을 만드는 창업가는 별로 없다. 대부분 점진적인 혁신을 통해서 기존 제품보다 조금 더 빠르고, 조금 더 싸고, 조금 더 좋은 제품을 만든다. 이런 제품은 익숙함과 편리함 모두 애매모호한 경우가 있다. 즉, 기존 제품과 비슷하지만, 왠지 기존 제품이 더 익숙하고, 기존 제품보다 편리하긴 하지만, 그렇게 많이 편리하지 않은 문제가 있다. 이렇게 익숙함과 편리함이 크게 개선되지 않는다면, 시장의 반응이 폭발적이진 않을 것이다.

이미 말한 대로, 우린 앱의 홍수 속에서 살고 있다. 이렇게 많은 앱들이 출시되는데, 그 와중에도 계속 성공하는 제품들이 나온다. 이 제품들을 조금 살펴보면,
1/ 완전히 신개념이라서 전혀 익숙하진 않지만, 너무 편리하다.
2/ 편리하긴 한데, 다른 제품에 비해서 약간 더 편리하다. 그런데도 너무나 익숙한 컨셉을 도입했다.
3/ 너무 편리하고, 거기에다가 너무 익숙하다.
이렇게 정리해볼 수도 있을 것이다. 가급적이면 우리도 위 3가지 중 하나의 제품을 만들려고 노력해야 한다고 생각한다.

가장 최악은, 익숙하지도 않은 컨셉의 제품을 만들었는데, 사용 방법도 너무 불편한 제품이다. 이런 건 100% 망한다. 안타깝게도 시장에 있는 대부분의 제품이 이 카테고리에 속한다.

디지털 디바이드

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이미지 출처: 지회장 / 크라우드픽

얼마 전에 페이스북 친구가 올린 이 기사를 읽고, 굉장히 많이 공감했다. 나는 요새 웬만하면 다 배달 시켜 먹지만, 기다리기 싫고 음식이 식는 게 싫으면, 가끔 집 근처 맥도날드나 버거킹에 직접 가서 음식을 사오는 경우가 있다. 그런데, 어느 순간 부터 카운터에서 주문이 안되고, 키오스크를 통해서만 주문하고 결제하는 시스템이 도입됐고, 이걸 직접 해보니까 햄버거 세트 하나 주문하는데 상당히 많은 에너지와 브레인파워를 집중해야 한다는 걸 느꼈다. 처음에는 그냥 익숙지 않아서 그렇겠다고 생각했지만, 여러 번 방문해서 여러 번 주문 키오스크를 사용해보고 느낀 점은, 매번 상당히 어렵다는 것이다.

위의 기사의 어머님은 나보다는 고령자이신 것 같고, 나같이 첨단 기술이나 서비스를 매일 접하는 업무를 하는 분도 아닌 것 같다. 나 같은 사람에게도 키오스크 사용법이 어렵고, 나도 빅맥세트 하나 주문하는데 가끔 몇 분이 걸릴 정도로 어렵다고 느끼는데, 나보다 나이 드시고 이런 시스템에 전혀 익숙지 않은 분들에게는 거의 불가능할 것이라고 생각한다. 기사를 통해서 간접적으로 접했지만, 키오스크 앞에서 20분 동안 헤매다가 먹고 싶은 햄버거도 주문 못하고, 그냥 끙끙거리면서 고민하다가 집으로 돌아가신 이 분의 이야기는 실은 남의 이야기 같지가 않다. 우리 부모님도 얼마 전에 세상이 왜 이렇게 어려워졌냐는 말씀을 하시면서, 농담 반 진담 반으로, “늙으면 그냥 다 죽어야 해”라는 말씀을 하셨는데 이게 참 나한테 슬프게 다가왔다. 어쩌면 나의 미래를 봤기 때문일지도 모르겠다.

실은 나도 지현이랑 자주 하는 이야기인데, 기술이 발달하면서 생활이 편해지는 건 맞다. 이건 부인할 수 없다. 특히 한국같이 소득수준이 높고 땅덩어리가 작은 나라에서 모바일 기술의 발달은 삶의 질을 혁명 수준으로 올려놨다. 손가락으로 뭐든지 주문할 수 있고, 수 십 분내로 집 앞으로 누군가 이 모든 걸 배달해주는 시스템이 이젠 너무 익숙하지만, 생각해보면 10년 전만 해도 이런 편리함은 없었다. 한국 시장을 잘 모르는 미국인들도 쿠팡 주식을 구매하는 이유 중 하나는 바로 아마존도 하지 못 하는 ‘밤 12시 전에 주문하면 그 다음날 새벽에 배송’하는 이런 매력적인 인프라 때문이 아닌가 생각한다. 말 그대로 한국은 손가락 끝에 모든 게 있는, 기술적으로 진보한 편리한 나라로 발전하고 있는 건 틀림없다. 얼마 전에 미국에서 오래 살다가 귀국한 후배 한 명이 그동안 한국은 완전히 앱의 나라가 된 것 같다고 했는데, 완전 동의한다.

하지만, 이렇게 기술이 발전하면서 디지털 디바이드, 즉 정보격차 또한 갈수록 커지고 있다. 전통적인 정보격차의 의미는 디지털 기술이 보편화되면서 이를 제대로 활용하는 사람들은 지식과 소득 자체가 증가하지만, 이를 제대로 활용하지 못하는 사람들은 발전하지 못해, 원래 존재하던 격차가 더 커지는 현상이다. 그런데 나는 앞으로의 디지털 격차는 디지털 기술 환경에 노출된 중산층 이상의 가정과 그렇지 못한 저소득층 가정 사이뿐만 아니라, 디지털 기술 환경에 충분히 노출된 사람들 간에도 계속 심화할 것으로 생각한다. 특히, 한국은 모든 게 너무 빨리 바뀌는 사회이고, 점진적 변화보단 급진적 변화를 선호하는 사회적 분위기 때문인지, 디지털 변화도 급진적으로 일어나기 때문에, 조금만 이런 최신 트렌드에 관심을 덜 갖거나 소홀히 하면, 격차가 너무 커져서 영영 따라잡지 못 하게 될 수도 있는 위험이 존재한다.

멀리서 찾을 필요도 없다. 우리 부모님만 해도 고학력자이고 경제적 수준도 평균 이상이지만, 쿠팡도 힘들게 사용하시고, 인터넷 뱅킹도 못 하시고, 그리고 맥도날드에서 키오스크로 햄버거를 주문할 수 있을진 잘 모르겠다. 나도 힘들어하는데, 과연 내가 우리 부모님에게 키오스크 주문을 못 하는 건, 꼰대라서 변화를 수용할 준비가 안 됐기 때문이라고 할 수 있을까?

박영선 전 중소벤처기업부 장관과 많은 정치인이 전국의 식당에 이런 최첨단 비대면 키오스크를 설치하고 전국의 언택트화를 통해서 효율성을 제고하고, 소상공인들의 인건비를 절감하겠다는 공략을 발표하고 있다. 다 좋은데, 과연 누구를 위한 기술이고, 누구를 위한 효율성인지 다시 한번 묻고 있다. 그리고 과연 이들은 이런 키오스크를 한 번이라도 사용해봤는지, 그래서 정말로 이게 그렇게 쉽고 편한 기술이라고 주장하는지도 궁금하다.

나도 더 나이를 먹으면, 미래에는 어떤 기술이 생길지 모르겠지만, 햄버거 하나 시키는데 20분 동안 남들 눈치 보면서 끙끙거리다가 주문도 못 하고 집으로 돌아오는 모욕적인 경험을 하고 싶진 않다. 누구를 위한 디지털 혁신이고, 누구를 위한 인터넷 강국인지, 우리 모두 한번 더 생각해보면 좋겠다.

문제를 사랑하기

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이미지 출처: ezps / 크라우드픽

빠르면 이번 주에 쿠팡이 티커 CPNG로 NYSE에 IPO를 한다. 아마도 구정 연휴 기간 동안 쿠팡의 상장 신청 소식을 듣고 많은 분들이 놀랐을 것이다. 우리도 쿠팡의 작은 주주이며, 미국에서 IPO를 계획하는 정도까진 알고 있었지만, 이렇게 빨리 진행됐고, 그리고 목표 밸류에이션이 $50B인줄은 몰랐다. 나도 이 소식을 접한 후, 적잖게 놀랐고, 우리가 하는 업, 투자하는 회사, 그리고 우리랑 항상 교류하는 창업가들에 대한 생각을 다시 한번 하게 됐다. 큰 시장을 석권하는 큰 회사를 만들려면, 남들과는 뭔가 다른 자세와 마인드가 필요하고, 미국 친구들이 말하는 go big or go home 자세가 필요하다는 사실을 다시 한번 깨닫게 됐다.

쿠팡이 소위 말하는 문샷(moonshot)회사냐에 대해서는 의견이 갈리겠지만, 이 밸류에이션은 한국 기업으로서는 충분히 문샷이라고 할 수 있을 것 같다. 이런 회사를 만들기 위해서는 남들이 불가능하다고 하는 일에 도전해야 하고, 일반적으로 봤을 때 불가능해 보이기 때문에 대부분 망하겠지만, 누군가 성공할 것이고, 성공하면 이건 쿠팡같이 엄청난 기업이 될 확률이 매우 높다. 내 철학은 모든 창업가들이 유니콘 회사를 만들 필요는 없다이지만, 그래도 뭔가 시작을 했다면, 이런 문샷에 도전하는 자세는 모두 다 필요하다고 생각한다. 대부분 실패할 것이지만, 그 과정에서 많은 배움을 얻을 수 있고, 그 배움은 그대로 다음 창업 또는 다음 도전에 큰 영양분이 될 수 있다고 생각한다.

이런 문샷 회사 또는 프로젝트에 도전하는 창업가들의 공통점이 몇 가지 있는데, 그 중 하나는 누가 봐도 약간 미친 사람들이라는 점이다. 이 글의 영감을 준 쿠팡의 김범석 대표, 김범석 대표한테 영감을 준 아마존의 제프 베조스, 그리고 한국에서도 유명한 엘론 머스크와 같은 기업인들은 회사가 성공하니까 대단한 비즈니스맨으로 존경받지만, 그 과정에서는 모두 다 불가능에 도전하는 또라이라는 소리를 여러 번 들었다. 물론, 지금도 가끔 이런 소리를 듣는다.
또 다른 공통점은 이런 분들은 특정 문제의 해결책(=솔루션) 보단 그 문제 자체를 좋아한다는 점이다. 아니, 그냥 문제를 좋아하는 게 아니라, 문제를 사랑하는 사람들이다. 특정 문제를 해결할 수 있는 솔루션에 더 많은 초점을 두면, 아무래도 그 문제를 해결할 수 있는 되는 것만 주로 하는데, 문제 자체를 사랑하면, 그 문제를 해결 할 수 있는 말도 안 되는 시도를 하고 아이디어를 생각해낸다. 나는 이 과정에서 문샷 비즈니스가 만들어진다고 생각한다.

그리고 이런 과정에는 어쩔 수 없이 수많은 실패가 동반된다. 이런 수많은 실패로부터 얻는 배움이 오랫동안 더해지면서 누군가는 문샷 성공을 만들고, 실패는 성공의 어머니라는 아주 진부한 말을 우린 너무 자주 하지만, 진부한 만큼 이 말에는 뼈가 있다고 나는 생각한다. 문샷 창업가의 대명사인 엘론머스크는 멋지면서도 기능도 좋은 전기자동차 테슬라를 만들고 양산하는 데 성공했지만, 전기자동차의 역사를 보면 수많은 실패한 창업가들이 있다. 엘론과 인터뷰를 해보면, 본인과 대부분의 다른 전기자동차 창업가들은 어릴 적 봤던 영화 백투처퓨처에 등장한 드로리안 자동차를 보고 영감을 받았다고 한다. 드로리안도 망했고, 다른 많은 전기자동차 창업가들도 망했지만, 이들의 실패 사례를 잘 연구했고, 실패로부터의 배움을 개선하고, 실패한 기술과 사례를 잘 취합해서 그는 성공했다고도 할 수 있다.

세상을 깜짝 놀라게 할 큰 걸 하려면, 해결책보단 문제를 사랑해라. 그리고 수많은 실패로부터 배움을 얻어라.

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