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새로운 고객획득비용 공식

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바로 이전 글에서 말한 대로 앞으로 네이버나 구글 같은 전통적인 검색 엔진보다 ChatGPT나 클로드를 활용한 AI 검색을 통한 고객 유입이 대세가 될 것으로 생각한다. 물론, 이렇게 안 되고 앞으로도 계속 우리는 네이버와 구글을 사용할 수도 있겠지만, 만약에 AI 검색이 전통적인 검색을 완전히 대체한다면, 모든 스타트업이 마케팅의 판 자체를 새로운 시각에서 봐야 할 것이고, 이전과는 다른 전략을 수립해야 할 것으로 생각한다.

일단 고객 획득 방법과 고객획득비용(CAC)을 전면적으로 재검토해야 한다. 고객을 획득하기 위해 기존에 하던 전통적인 퍼포먼스 마케팅은 구글, 네이버, 유튜브, 메타 등에서 계속 해야 하는데, 동시에 AI 검색을 위한 최적화 작업도 해야 한다. 즉, CAC는 올라가면 더 올라가지, 떨어지진 않을 것이다.

지금까진 이렇게 해서 고객을 획득하고 ROAS를 잘 관리하면 돈을 벌 가능성이 꽤 높았다. 고객을 아무리 비싸게 확보해도, 이들이 그보다 더 많은 돈을 우리 제품을 구매하는 데 사용하면 나름 잘 작동하는 마케팅 공식이 있었기 때문이다.

하지만, 점점 더 많은 제품과 서비스가 AI를 적극적으로 도입하면서 과거에는 없던 비용 항목이 생기고 있는데 바로 토큰 비용이다. 고객을 우리 서비스로 데려오기 위해서 여전히 마케팅에 돈을 많이 써야 하는데, 이들이 우리 서비스를 많이 사용하면 할수록 이젠 토큰 비용이 추가로 발생해서 이전에는 하지 않았던 다른 차원의 고민을 해야 한다.

SEO, AEO, GEO를 잘해서 트래픽이 폭주하면, 그리고 제품을 잘 만들었다면, 우리 매출도 증가하지만, 동시에 고객 획득 비용과 토큰 비용 두 가지가 모두 폭발적으로 증가할 텐데 이 문제는 어떻게 해결할 것인가?

과거에도 트래픽이 폭주하면 인터넷망 비용이 발생했고, 서버 비용이 발생했다. 이후 규모의 경제가 만들어지면서 망과 서버 비용은 증가한 트래픽으로 버는 매출 대비 무시할 수 있을 정도로 낮아졌고, 어쩌면 AI 토큰 비용도 앞으로 시간이 지나면서 비슷한 방식으로 줄어들 것이다. 하지만, 당장 낮아지진 않을 것이라서 모든 창업가는 고객 획득 비용을 새로운 각도에서 볼 필요가 있다.

고객 획득 부분에서는 오가닉 마케팅 기법을 강화하고 AI 검색 엔진이 가장 좋아하는, 돈이 상대적으로 덜 필요한 콘텐츠 마케팅을 고도화해야 한다. 블로그 마케팅이 가장 효과적인 콘텐츠 마케팅이긴 한데, 이건 스케일 하려면 시간이 정말 많이 필요하고 대부분 그 전에 포기하거나 망한다. 고객을 획득한 후에는 이들이 우리 서비스를 미친 듯이 사용하게 만들어서 매출을 극대화하고, 매출이 증가할수록 늘어나는 토큰 사용을 최적화해야 한다. 아마도 GPU와 NPU를 적절하게 사용하는 방법이 있을 것이고, 비싼 파운데이션 모델과 싼 모델을 같이 사용하면서 토큰 비용을 최소화하는 방법도 있을 텐데, 앞으로 창업가들이 이 재미있지만, 어려운 과제를 어떻게 풀지 매우 궁금하고 기대된다.

어쨌든 이젠 고객 획득 비용에 대한 다른 공식이 필요하다. 고객 모집과 토큰 사용 모두에 대해서.

AI 검색과 퍼널 관리

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가트너와 같은 시장 조사 기관의 자료를 보면 앞으로 몇 년 후엔 사람들이 구글이나 네이버와 같은 검색엔진보단 AI를 통해 모든 것을 검색할 것이라고 한다. 이게 3년 후일지, 10년 후일진 나도 모르겠지만, 요즘 트렌드를 보면 그냥 시간의 문제일 뿐, 궁극적으론 챗GPT와 클로드와 같은 AI 서비스가 구글과 네이버를 대체할 수 있다고 생각한다. 물론, 구글과 네이버도 이런 변화를 잘 감지하고 있고, 본인들도 AI 검색엔진으로의 변화를 시도하고 있지만, 너무 오랫동안 검색과 광고 시장에서 돈을 너무 잘 벌던 회사라서 그런지 이 전환이 생각보다 빠르게 일어나지 않고 있다.

나는 검색할 때 여전히 구글과 네이버도 사용하지만, AI도 적절히 사용한다. 하지만, 데이터를 보면 점점 더 많은 사람이 AI를 더 많이 사용하고, 챗GPT와 클로드를 AI 생산성 툴 또는 바이브코딩 플랫폼으로 잘 활용하는 사람도 많지만, 아마도 시장의 절대다수인 일반인들의 머릿속에는 이 두 개의 제품이 ‘검색엔진’으로 자리 잡고 있을 것이다.

최근에 AI 검색으로 제품을 발견한 고객은 실제로 그 제품을 구매할 확률이 매우 높다는 내용의 기사를 읽었다. 즉, AI 검색으로 제품을 발견하는 고객의 구매전환율은 일반 검색을 통해 같은 제품을 발견하는 고객의 전환율보다 높다는 의미인데, 크겐 거의 두 배 이상의 차이가 난다고 한다. 나도 생각해 보니, 지난주에 AI로 검색한 제품이 5개였는데, 이 중 5개를 모두 구매했다. 네이버로 검색했으면 이 중 하나 정도 구매하거나 아니면 아예 구매하지 않았을 텐데 AI 검색의 전환율은 왜 이렇게 높은 것일까?

더 생각해 보고, 더 읽어보니 – AI 검색 포함 – 고객의 여정이 시작되는 구매 퍼널의 위치에서 큰 차이가 발생하는 것 같다. 예를 들어보면, 내가 러닝용 티셔츠를 구매하고 싶은데 네이버로 검색하면, “러닝용 티셔츠. 가볍고 통풍성 좋아야 함. 가격은 10만 원대” 뭐, 이런 키워드를 입력할 것이고, 여기에 해당되는 제품, 회사 링크, 그리고 블로그가 검색 결과로 나열될 것이다.

그러면 나는 이 중 하나를 클릭해서 들어갈 것이고, 쇼핑몰 사이트면 판매하는 제품을 보고 바로 나갈 수도 있고, 특정 제품 상세 페이지로 들어갈 수도 있다. 제품 상세 페이지로 들어가서 상품 설명을 보고 내가 찾던 제품이면 구매할 수도 있지만, 십중팔구 내가 원하던 딱 그 상품이 아닐 것이다. 그러면 다시 처음부터 네이버로 검색을 반복한다. 이런 과정이 반복되니 전환율이 떨어질 수밖에 없다.

하지만, AI 검색을 하면, “요새 핫한 러닝용 티셔츠 추천해 주세요.”(맞다, 나는 AI한테 항상 예의 바르게 존댓말을 한다)로 시작하면 AI가 계속 더 구체적인 질문을 한다. “어떤 걸 중요하게 생각하시나요? 기능성인가요? 패션인가요?” 등. 그리고 AI와 대화할수록 더욱더 정교한 질문을 하고, 이전 대화로부터 내 성향과 취향을 기억하고 있다면, 이를 활용해서 내가 개인적으로 좋아할 만한 소수의 제품을 추천해 준다.

그러면 나는 이 링크를 클릭해서 그 제품의 상세 페이지로 바로 갈 것이다. 그리고 이미 나는 AI에 많은 걸 물어봤고, 나와의 대화를 통해 내 취향에 맞는 제품을 추천해 줬기 때문에, 내가 딱 좋아할 만한 제품일 확률이 상당히 높다. 그러면 이 제품을 구매할 확률이 매우 크기 때문에 구매 전환율이 확 올라가는 것이다.

즉, 네이버로 검색하면 구매 퍼널의 맨 꼭대기에서 고객의 여정이 시작할 확률이 높지만, AI로 검색하면 구매 퍼널의 중간 또는 하단에서 고객의 여정이 시작될 확률이 높아서 전환율이 자연스럽게 높아진다는 의미다.

또한, 정확한 이유는 모르겠지만, AI는 여러 가지 제품을 판매하는 플랫폼/마켓플레이스보다 자사몰로 더 많은 트래픽을 보내준다고 하는데, 이렇게 되면 전환율만 높아지는 게 아니라, 브랜드에 대한 충성도 또한 높아져서 이커머스 업체들에겐 여러 가지 면에서 유리한 환경이 만들어질 것이다. 어쨌든 구매 퍼널의 후반부에 있는 고객들을 자사몰로 보낸다는 건 이커머스 업체들에겐 엄청난 축복이다.

하지만 아직은 AI가 누구에게, 어떤 고객을, 어떤 방식으로 보낼지, 또는 보내고 있는진 아직은 미지수이다. 여기서 아마도 AI 회사들이 광고비를 더 많이 내는 사이트로 트래픽을 더 많이 보내면서 비즈니스모델을 만들 수 있지 않을까 생각한다.

앞으로 AI가 일반 검색을 대체하게 되면 구매 전환율이 지금보다 훨씬 높아질 것이고, 이럴수록 좋은 제품을 만드는 경쟁은 심화할 것이다. 정말로 잘하는 서비스와 제품들의 전환율이 그렇지 못한 회사보다 압도적으로 높아질 것이고, 이 경쟁에서 뒤떨어지는 회사들은 아예 사라지지 않겠느냐는 생각도 해 본다. 결국 AI 검색이든 AI 검색이 아니든, 좋은 제품을 만드는 회사들이 항상 이긴다는 건 불변의 진리인 것 같다.

작은 규율

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“How you do anything is how you do everything.(작은 행동 하나에 그 사람의 모든 태도가 담겨 있다)”

얼마 전에 내가 즐겨 듣는 팟캐스트에서 게스트로 초대한 전직 Navy SEAL이 한 말이다. 한 문장이지만, 이 문장이 의미하는 바는 깊다. 매우 깊다. 한 사람이 아주 작은 업무를 어떻게 처리하는지를 보면, 그 사람이 극단적인 상황에서 아주 큰 업무를 어떻게 처리할지 보이고, 결국엔 그 사람의 인생이 보인다는 의미다. “하나를 보면 열을 안다.”라는 한국 속담이 있는데, 이 말의 완벽한 미국식 버전이라고도 할 수 있다.

이 분은 본인이 지금까지 살아온 인생을 한 문장으로 요약하면 바로 이 문장이라고 하는데, 살면서 내렸던 보이지 않는 모든 작은 선택들이 결국엔 본인의 인격을 형성했다는 의미이다. 이런 작은 선택을 작은 규율(micro discipline)이라고 하는데, 아무도 보지 않을 때 작은 일을 제대로, 올바르게 해내는 습관을 의미한다. 이 작은 규율이 쌓이고 쌓이면 엘리트 수준의 업적을 달성할 수 있다는 점을 인터뷰 내내 강조했다.

이 인터뷰를 듣고 나는 바로 자기 점검에 들어가 봤다. 나는 어떻게 살고 있나? 남들이 볼 땐 온갖 좋은 사람인 척하고, 거창한 업적을 완벽하게 달성하는 척하고 있진 않나? 규율 있는 삶을 살고 있다고 착각하지만, 혹시나 이게 외부에 보여주기 용도가 아닌가? 아무도 보지 않을 때, 아주 작은 일을 제대로, 올바로, 완벽하게 끝내는 작은 규율이 내 몸 안에 내재화되어 있나?

이런 질문들에 대해서 선뜻, 아주 자신 있게 내가 작은 규율을 지키는 삶을 살고 있다고 할 수 없던 걸 보면, 내 인생을 다시 점검해 볼 필요가 있다고 생각했다. 그리고 아무도 보지 않는 곳에서 내가 매일 실천할 수 있는 작은 습관을 일부러 찾아서 실천하기 시작했다. 아침에 일어나자마자 침대를 정돈하고, 식사하자마자 바로 설거지하고, 빨래가 끝나면 바로 정리정돈하는 작은 일들부터 습관화하기 시작했다. 솔직히 별거 아니고, 누구나 다 쉽게 할 수 있지만, 대부분 잘 안 하는 일들이다.

하지만, 위에서 말한 대로 이런 작은 습관이 쌓이면 큰 습관이 되고, 작은 규율이 쌓이면 큰 규율이 된다. 아무도 보지 않고, 너무 작은 일이라서, 안 해도 티가 나지 않고, 해도 티가 나지 않는다. 당장은. 하지만, 이게 반복되고 쌓이다 보면 큰 차이를 만들고, 집에서 이불을 개지 않는 사람들은 밖에서도 아무것도 정리하지 않을 가능성이 높다.

작은 습관과 작은 규율은 모두 결정과 관련된 행동이다. 큰 결정이든 작은 결정이든, 결정을 할 땐 우리에겐 항상 두 가지 선택지가 있다. 어려운 방법과 이보다 덜 어려운 방법. 인생에서 규율을 만들고 싶다면, 일단 작은 규율을 만들어야 하고, 작은 규율을 만들 땐 덜 어려운 방법보다 어려운 방법을 더 많이 선택하는 습관을 만들면 된다. 계속 말하지만, 당장은 티가 나지 않지만, 시간이 지날수록 큰 차이를 만들 것이다.

요즘엔 소셜미디어를 보면 덜 어려운 것 보다 무조건 쉬운 방법을 선택하는 게 인생에서 이기는 방법이라고 강조하는데 그럼 사람들은 아침에 이불을 정돈하는지, 집 청소는 하는지, 쓰레기 분리수거를 제때 하는지 묻고 싶다. 아마도 안 할 것이다.

“How you do anything is how you do everything.”

확언 효과

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이 블로그를 통해서 여러 번 공유했는데, 나는 루틴과 반복을 매우 중요하게 생각한다. 내가 지금 실천하고 연습하는 루틴은 대부분 지루하고, 10년 넘게 반복하고 있는데, 약 2년 전에 새로운 루틴을 도입하기로 했다. 2024년 8월 24일부터 시작한 루틴이고, 주말을 제외한 월 ~ 금 아침마다 반복하니, 이제 2년이 안 된, 몸에 습관화가 되는 과정에 있는 루틴이다.

바로 확언을 매일 쓰는 루틴이다. 2024년 8월 초에 읽었던 책이 이 새로운 루틴의 계기가 됐는데, 아침에 일어나자마자 매일 같은 긍정 확언을 펜으로 쓰고, 이후에 내가 그동안 모아 둔 좋은 문구나 문장을 필사한다. 그리고 이 내용을 소리 내어 아침에 한 번 읽고, 자기 전에 한 번 더 읽는다. 이걸 거의 2년 동안 매일 꾸준히 반복하다 보니 내 생각의 방향과 감정이 안정되면서 더 뾰족해지고 있다는 걸 요샌 몸으로 직접 느끼고 있다.

나는 다음과 같은 확언 쓰기로 매일 새벽을 시작한다.
“오늘도 기쁘고 보람찬 하루였다. 나는 행복하다. 내 미래는 발전하고 있다.”

실은, 내가 지금 읽어도 굉장히 유치하고 손발이 오그라드는 문장이라서 ‘확언’이라고 하기에도 좀 민망하다. 그래서 첫 한 달 정도는 이 문장을 쓰면서도 상당히 어색했지만, 계속 쓰다 보니 정말 하루하루가 기쁘고 보람찼고, 하루를 마무리할 때 항상 행복하고 미래가 밝다는 감정을 갖게 됐다. 이 글을 쓰는 시간은 하루를 시작하는 새벽이지만, “오늘도 기쁘고 보람찬 하루였다.”와 같이 하루를 마무리하는 투로 쓰면, 정말 보람찬 하루를 마무리할 때의 내 기분을 글로 쓰는 것 같은 착시 현상이 일어나고, 이게 확언의 효과를 가져오는 것 같다.

그리고 이 확언 문장 뒤에는 매일 다른 내용의 문구를 필사한다. 평소에 좋은 문장과 문구를 발견하면 항상 메모해 놓고, 그 리스트가 이젠 제법 길어졌는데, 2년 동안 이 리스트에 있는 문구를 순서대로 매일 필사하다 보니, 이젠 대부분 외워서 쓸 수 있다. 좋은 문장을 머릿속에 외우고 있는 것도 여러모로 도움이 된다.

<남들은 멋진 다이어리나 노트에 필사하지만, 나는 그냥 이면지에 쓴다. 2년 동안 매일 필사한 이면지 스택.>

이렇게 하루를 시작하면 기분도 좋고 하루가 충만해진다. 새벽에 쓰고, 이때 한 번 소리 내서 읽고, 또 자기 전에 한 번 더 소리 내서 읽는다. 이론적으로는 자기 전에 마지막으로 본 걸 자는 동안 머리가 기억하고 학습한다고 하는데, 솔직히 이건 잘 모르겠다. 하지만, 이걸 2년 동안 매일 반복하다 보니, 좋은 루틴이 하나 더 만들어졌고, 이미 연습하던 다른 루틴과 합쳐지면서 내 루틴에도 복리가 작용하는 걸 직접 느끼고 있다.

이 루틴을 나는 최소 10년은 반복할 계획이다. 물론, 가능하면 평생 하고 싶은데, 필사하는 좋은 글 중 하나가 내가 자주 인용하는 강미정 작가의 ‘아주 작은 일’이라는 시이고, 공교롭게도 이 시의 내용 자체가 내가 바라고 원하는 필사의 확언 효과이다.

“아주 작은 일이라도
일주일을 계속하면 성실한 것입니다.
한 달을 계속 한다면 신의가 있는 것입니다.
일 년을 계속 한다면 생활이 변할 것입니다.
십 년을 계속 한다면 인생이 바뀔 것입니다.
세상의 모든 큰 일
아주 작은 일을 계속 하는 것에서 시작됩니다.”

확언과 필사. 모두에게 권장하고 싶은 좋은 루틴이다.

고통에 대해

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얼마 전에 넷플릭스 스포츠 다큐멘터리 4부작 ‘RAFA’를 굉장히 재미있게 봤다. 한국에서는 ‘나달’이라는 이름으로 방영되는데, 스페인 테니스 선수 라파엘 나달에 대한 다큐멘터리다. 이 선수를 주니어 때부터 나는 알고 있었고, 그동안 20년 넘게 팔로우해서 나름 잘 안다고 생각했는데, 이 시리즈가 재미를 넘어 그 어떤 스포츠 다큐보다 감동적으로 봤던 이유는 내가 알던 것보다 나달은 훨씬 더 투지가 넘치고 독한 선수라는 점이었다.

테니스를 잘 모르는 분들에게도 나달은 너무나 익숙한 이름이다. 독특한 스타일의 테니스를 했던 선수이고, 그가 세운 기록 중, 4대 그랜드 슬램 대회 중 하나인 프랑스 오픈 14회 우승은 아마도 평생 깨지지 않을 기록이지 않을까 나는 생각한다. 본인이 특별히 테니스를 잘했다기보단 “I hit very hard and I run very fast”라고 항상 말할 정도로 재능, 노력, 겸손함을 모두 갖춘 훌륭한 선수지만, 이 시리즈를 보면서 내가 제일 감동받았던 건, 테니스라는 고통스러운 운동을 하면서 그가 습득한 ‘고통’에 대한 정의와 그만의 독특한 관점이었다. 그의 고통에 대한 태도는 운동선수가 아닌 나 같은 평범한 직장인도 배울점이 매우 많다고 생각했다.

그의 고통에 대한 철학은 2008년 윔블던 결승전에서 더욱더 두각을 나타낸다. 이미 2006년과 2007년 윔블던 결승에서 나달은 테니스 천재 로저 페더러에게 두 번 연달아 패배한 경험이 있었고, 이번엔 정말로 그 누구보다 간절히 이기길 원했다. 그리고 결국, 비가 세 번이나 와서 총 7시간 동안 진행된 경기를 해가 거의 질 무렵 나달이 세트 스코어 3-2로 이겼다. 당시의 심정을 이 다큐멘터리에서 나달은 이렇게 표현했다.

“제가 그보다 테니스를 더 잘하는진 잘 모르겠지만, 전 페더러보다 더 많은 고통을 받을 준비가 돼 있었어요. 이건 확실했습니다.”

누구나 다 고통스러우면 포기하고 싶은 유혹이 생긴다. 그런데 여기서 그 고통을 조금만 더 버티고, 포기하고 싶은 유혹을 뿌리치고, 또 버티고, 또 유혹을 뿌리치다 보면, 고통을 버티는데 점점 익숙해진다. 나달도 이 과정을 통해 평생 고통을 버티면서 “한 공만 더”를 했다. 아마도 이게 위대한 테니스 챔피언들과 그냥 테니스 선수들을 구분하는 자질인 것 같다. 한 공 더 버티는 것.

창업가도 테니스 선수 같은 운동선수이다. 다만, 몸보단 머리를 더 많이 쓰는 운동선수이다. 그래서 이들도 더 위대해지기 위해서는 고통을 버텨야 한다. “한 시간만 더” , “한 이메일만 더” , “한 미팅만 더” , “한 피칭만 더” , “한 기능만 더”하면서 계속 버텨야 한다. 이 고통을 버틸 자신이 없으면 사업가로서 성공하긴 정말 어렵다.

얼마 전에 우리가 좋아하고 가끔 후원하는 연고대 창업 학회 인사이더스 회원분들을 대상으로 AMA 세션을 진행했는데, 어떤 학생분이 스트롱 팀원 모두에게 각각 어떤 창업가를 선호하는지 물어봤다. 우리 팀동료분들 모두 각각 다른 답변을 했는데 나는 “일주일에 100시간씩 일할 수 있는 분들”이라고 했다. 일주일에 100시간 일하려면 월~금 매일 20시간씩 일해야 하고, 주말에도 일한다면 매일 14시간씩 일해야 해서 아무리 스타트업이라도 견디기 힘든 고통스러운 업무 강도라는 걸 나도 잘 안다. 하지만, 이 힘든 분야에서 정말로 성공하고 싶다면 더 열심히 일해야 한다. 나달과 같이 남들보다 고통을 더 견딜 수 있어야 한다.

AI가 대세가 되는 시대가 오면서 인간은 모두 덜 일할 것이라고 하는 분들도 있지만 나는 완전히 그 반대라고 생각한다. 지금이나 그때나 더 많이 일하는 사람이 더 잘할 것이고, 더 많은 고통을 받을 준비가 돼 있는 사람이 그렇지 않은 사람보다는 항상 앞서갈 것이다.

나는 고통을 더 받을 준비가 되어 있을까?

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