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공갈 예측

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오늘은 현실적인 목표 설정에 대해서 몇 마디 하고 싶다. 대부분 스타트업의 deck을 보면, 지금까지 달성한 수치와 앞으로 달성할 예측치가 포함된 슬라이드가 몇 장 있다. 솔직히 말해서 우린 초기든 중기든, 웬만한 스타트업의 매출과 같은 KPI 예측치는 안 믿는다. 내일이 어떨지 예측할 수 없는 사업을 하고 있는데, 회사가 1년 후에 어떻게 될지 예측하는 건 큰 의미가 없고, 그냥 상상 속에서 그림을 그리는 것과 비슷하다고 생각한다.

그래도 이런 슬라이드가 있다는 건, 대표가 나름대로 고민을 많이 했다는 증거이고, 회사의 미래에 대해서 다양한 수치를 찾아보고, 공부하고, 시뮬레이션을 돌려봤다는 의미라서 긍정적으로 보는 편이다. 하지만 대부분 창업가는 내가 공갈 예측이라고 하는, 말도 안 되는 예측을 너무 많이 한다. 어떤 스타트업이 작년에 매출을 1억 했는데, 올해 목표 매출은 100억이었다. 이렇게 매출이 갑자기 100배 뛰는 것 자체도 비현실적인데, 그럼, 올해의 거의 3분의 1이 이미 지나간 4월 기준으로 이 100억 원 목표 매출 중 얼마를 했냐고 물어보면 2억 원을 했다고 한다. 2023년 12개월 중 3분의 1 기간 동안 목표 매출의 2%밖에 달성하지 못했는데, 앞으로 남은 8개월 동안 남은 98억 원을 할 수 있다고 당당하게 주장하는 창업가를 투자자들은 어떻게 생각할까?

이런 분들에게 내가 아무리 진지하게 말하고 설명해도 – 즉, 이건 너무 비현실적인 예측이니 다시 한번 사업을 자세히 보고, 조금 더 현실적인 계산을 해보라는 조언 – 내 말은 잘 안 듣는다. 본인들은 무조건 할 수 있다고 하고, 마치 내가 회사의 밸류에이션을 낮추기 위해서 이런 이야기를 하는 것처럼 받아들이는 분도 있고, 어떤 창업가는 할 수 있다는데 왜 자꾸 못 한다고 공격하냐고 버럭 화를 내는 경우도 있었다.

어쩌면 이분들이 주장하는 대로 목표치를 달성할 수도 있다. 그런데 어떻게 추정 매출을 달성할 수 있는지 물어보면, 역시 비현실적인 믿음과 확신만 존재한다. 공공기관을 대상으로 영업하는데, 이 기관은 1월부터 10월까지 돈을 한 푼도 안 쓰다가 연말에 모든 예산을 털기 때문에 그때 목표 매출의 90%를 달성하겠다는 대표도 있다. 2년 동안 제대로 된 제품을 출시하지 못 한 창업가가 연말에 대단한 기능을 출시하면, 그동안 경험하지 못했던 엄청난 성장을 해서 목표 MAU를 단숨에 초과하겠다는 대표도 있다. 또는, 2년째 영업하고 있는 빅딜이 연말에 마감될 예정인데, 이것만 되면 올해 목표 매출의 95%를 이 빅딜 하나로 달성할 수 있다고 주장하는 대표도 있다. 실은 모든 창업가분들이 제발 예측한 대로 목표를 달성하고, 초과 달성까지 하길 바라지만, 이런 바램은 매우 비현실적이다.

현실은 이렇다. 공공기관은 연말에 예산을 안 턴다. 털어도 우리가 생각하는 만큼이 아니고, 우리한테 이 예산이 배정되지 않을 확률이 훨씬 높다. 연말에 대단한 제품은 출시되지 않는다. 출시는 또 미뤄진다. 만약에 출시하더라도 우리가 생각하는 만큼의 센세이션을 일으키지 않는다. 아무도 사용하지 않고, 돈도 안 낸다. 연말에 마감되어야 하는 빅딜은 내년으로 또 넘어간다.

현실적으로 살자. 그리고 현실적으로 비즈니스를 하자. 모든 예측은 최대한 보수적으로 해라. 제과점에 가면 속은 텅 비었고 껍데기만 부풀어 오른 공갈빵이라는 게 있는데, 이런 공갈빵 같은 속 빈 공갈 예측은 창업가에게도 독이 되고, 투자자에게도 좋은 인상을 주지 못하고, 실은 그 누구에게도 도움이 안 된다.

자기만의 전투

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요새같이 어렵고 힘든 시기엔, 우리뿐만이 아니라 아마도 모든 VC들이 투자사의 고충을 들어주고, 이들의 어려움을 같이 헤쳐 나가느라 정신이 없을 것이다. 그중에서도 우린 상대적으로 더 많은 회사에 투자했고, 대부분이 이제 막 시작하는 초기 스타트업이라서 그런지, 다른 동료 VC의 포트폴리오보다 훨씬 더 다양한 문제를 경험하고 있는 포트폴리오사가 더 많은 것 같다. 그래서 요샌 투자 보단, 스타트업 대표들과 함께 크고 작은 불을 끄는 소방수의 역할을 더 많이 하는 것 같다.

아쉽고 미안한 게 있다면, 소방수의 역할은 하고 있지만, 대부분의 경우 화재 진압에 실패하는 경우가 더 많다는 점이다. 현금이 없어서 런웨이가 줄어드는 건 대부분의 스타트업이 경험하는 문제이다. 이 외에 코파운더, 경영진, 직원들의 이탈과 같은 사람들의 문제도 경기가 안 좋을 때 더 빈번하게 발생하고 있고, 크고 작은 소송 건에 휘말린 회사도 있고, 불투명한 자금의 문제가 있는 회사도 있고, 하여튼 살면서 이런 문제도 발생할 수 있다는 생각을 하게 하는 온갖 다양한 사고들이 여기저기서 터지고 있다.

이런 걸 경험하다 보니 회사에 투자한 나도 정신이 없는데, 실제로 이 어려운 사업을 하고 있는 창업가들은 말도 아니다. 많은 대표님들이 사업을 하는 게 아니라 매일 매일 전쟁을 치르고 있는 것 같다는 어려움을 호소하고 있는데, 이들의 목소리와 표정에는 피곤함, 공포감, 그리고 두려움과 같은 감정이 그대로 나에게 전달된다.

내가 이런 고민과 문제를 하나씩 들어보면, 그 고민과 문제의 크기와 절박함은 가지각색이다. 큰 회사의 대표가 작은 회사 대표의 고민에 대해서 들어보면 그건 아무것도 아니라고 할 수 있지만, 작은 회사의 대표에겐 이 아무것도 아닌 작은 문제가 생지옥 그 자체다. 그리고 작은 회사 대표의 고민거리를 대수롭지 않게 생각하는 이 큰 회사 대표가 현재 싸우고 있는 싸움이 본인에겐 세상에서 가장 힘든 전투지만, 이보다 더 큰 회사의 대표가 보면 장난같이 보인다.

이렇듯, 대부분의 스타트업 대표들은 매일 매일 힘든 전투를 하고 있다. 겉으로 보면 조용히 사업을 하고 있지만, 속으로는 모두 다 자기만의 크고 작은 전투를 목숨 걸고 하고 있다. 이걸 우리가 모두 다 알아줬으면 좋겠다.

나는 스트롱 대표님들은 이 자기만의 전쟁에서 모두 다 이기길 바라지만, 이기는 전투보단 지는 전투가 훨씬 더 많은 게 현실이다. 하지만, 지든 이기든, 매일 매일 굳은 각오로 매번 이 전투에 기꺼이 임하는 게 제일 중요하다. 하나의 전투에서 지지 않고 이기면, 또 다른 더 힘든 전투가 나를 기다리겠지만, 중요한 건 그냥 계속 싸우는 것이다.

한국의 외국인 창업가들

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한국 시장을 오랫동안 관찰하고 이 시장에 투자하다 보면 여러 가지 재미있는 사실들을 발견하고, 몰랐던 배움을 얻게 되는데, 오늘은 그 발견과 배움에 관한 이야기다.

우리는 최근에 패커티브라는 한국의 스타트업에 투자했다. B2B SaaS 회사라서 더욱더 우리에게 매력적으로 다가왔었고, 오랜 세월 동안 기술이 적용되지 않고 있던 박스와 포장재 시장이라는 점도 굉장히 매력적이었다. 그런데 가장 마음에 들었던 건 바로 이 회사의 창업자이자 대표이사가 외국인이라는 점이다. 도미니크라는 분인데, 교포도 아니고 유럽 오스트리아 출신의 완전한 외국인이다. 도미니크는 약 10년 전에 일 때문에 한국에 왔고, 그 이후에 한국이 좋았고, 한국에 매료돼서 여기서 계속 일을 하고 창업했다.

우리 투자사 중 AI 이력서 제작 소프트웨어를 만드는 Rezi라는 스타트업이 있는데, 이 회사의 창업가도 제이콥이라는 미국인(백인)이다. 제이콥도 한국이라는 나라가 궁금해서 영어 선생님으로 왔다가 한국의 창업 생태계가 꽤 괜찮은 걸 경험하고 프랑스인 CTO와 함께 Rezi를 창업했고 한국에서 글로벌 소프트웨어 비즈니스를 만들고 있다. 패커티브와 Rezi 두 회사 모두 한국인, 중국인, 프랑스인 직원을 채용하고 있는데, 우리도 이 두 회사에 투자하면서 알게 된 사실인데, 한국에 거주하고 있는 외국 엔지니어와 PM 급 인력이 우리가 알던 것보다 꽤 많다는 것이다.

한국과 특별한 인연이나 네트워크가 없고, 우리 말을 전혀 못 하는 외국인들이 – 그것도 우리보다 잘 사는 거로 알려진 나름 선진국 출신의 – 한국에서 창업해서 좋은 비즈니스를 만들고 있는 게 우리가 최근에 느끼고 있는 새로운 트렌드이다. 어떻게 보면 유럽이나 미국이 한국보다 창업 환경이 더 좋을 수 있고, 본인이 태어나고, 교육받고, 언어를 알고, 이미 친구와 네트워크가 있는 조국에서 창업하는 게 훨씬 더 생산적이고 편할 텐데, 이 중 그 어떤 것도 없는, 서구와는 너무 다른 환경의 나라인 한국에 와서 창업하는 게 신기하기까지 했다. 그래서 한국에서 창업하는 외국인들에게 왜 한국에서 스타트업을 하는지 많이 물어봤는데, 공통적인 요소로는 높은 교육 수준으로 인한 똑똑한 인력, 아직까진 상대적으로 저렴한 인건비, (외국인이 지원하거나 받기엔 아직은 어렵고 복잡하지만)한국 정부의 적극적인 스타트업에 대한 지원, 그리고 기술적으로 앞서가고 아주 쿨한 나라라는 점을 손꼽는다. 그리고 한국에 대한 긍정적인 생각과 이미지를 갖게 된 계기는 대부분 케이팝과 케이컨텐츠이지만, 한국에서 얼마 동안 살아보니 이보다 훨씬 더 큰 매력이 가득한 나라라고 모두 말한다.

우리가 이런 외국인 창업가에게 투자하고, 이들을 계속 만나서 이야기하다 보면, 또 다른 재미있는 점은 바로 이들이 한국에서 태어나서 계속 여기서 살고 있는 한국인들이 보지 못하는 크고 작은 기회를 잘 본다는 점이다. 그냥 한국에서 쭉 살아왔으면 “원래 그런 거야” 하고 눈치채지 못했을 시장을 외국인들은 잘 보고, 이 시장에서 UI와 UX가 부러진 곳에 존재하는 기회를 잘 포착한다. 그리고 한국이 전 세계적으로 잘하지만, 한국에 살고 있는 한국인들은 잘 모르는, 그런 기회도 잘 본다. 또 좋은 점은, 한국에 살고 있는 외국인들은 대부분 영어는 기본적으로 잘하므로, 해외 VC들과 이야기할 때 전혀 불편함이 없어서, 후속 투자에 있어서도 긍정적인 면이 많다.

실은 패커티브도 이런 케이스에 속한다. 한국의 이커머스는 세계적인 수준이고, 이로 인해서 크고 작은 다양한 형태의 제품을 위한 포장재 시장이 잘 발달되어 있는데, 아직도 아주 오래되고 파편화 되어 있는 공장들이 이 시장을 점유하고 있다. 여기서 패커티브의 아이디어가 시작된 것이다.

앞으로 더욱더 많은 외국인들이 한국으로 이주할 것이고, 창업할 것이라고 생각한다. 모두 다 한국의 창업 생태계와 경제에 매우 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 우리도 더욱더 크게 기여할 수 있으면 좋겠다.

작은 회사 과소평가 말자

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며칠 전에 How I Built This 팟캐스트에 커뮤니케이션 API의 강자인 Twilio의 창업가 Jeff Lawson이 출연했다. 이 에피소드 또한 상당히 흥미로웠는데, 사회자가 이런 질문을 했다. “Twilio 시작할 때 대기업 생각은 안 했었나요? AT&T와 같은 대형 통신회사도 똑같은 걸 할 수 있을 텐데, 이들이 하면 어떻게 대응하려고 했었나요?”

실은 우리 같은 투자자들도 창업가들에게 자주 물어보는 질문이기도 하다. 우린 요샌 이런 질문 잘 안 하지만, 아마도 투자자들이 창업가들에게 많이 하는 질문 중 하나가 “똑같은 걸 네이버가 하면? 삼성이 하면? 구글이 하면?” 일 것이다.

이 질문을 하자 Lawson 씨는 사람들은 항상 대기업을 과대평가하고, 작은 스타트업을 과소평가하는 경향이 있다고 했는데, 나도 이 말에 상당히 동의한다. 세상 모든 사람들이 스타트업이 하는 건 대기업이 무조건 다 할 수 있고, 더 많은 인력과 돈을 투입하면 대기업이 작은 회사가 하는 걸 훨씬 더 잘할 거라고 생각한다. 그리고 이런 싸움이 벌어지면, 작은 스타트업은 맥없이 지고 망할 거라고 생각한다. 즉, 대기업을 항상 과대평가하고, 스타트업을 항상 과소평가한다.

이론적으로는 너무나 말이 된다. 대기업이라고 해서 원래 하던 걸 평생 할 순 없고 지속적으로 성장 동력을 찾아야 하는데, 완전히 새로운 걸 스스로 찾는 건 너무 힘들고, 가장 쉬운 건 될만한 플레이를 하는 다른 회사의 제품을 따라 하는 것이다. 실은 대기업의 베끼기는 계속 논란이 되고 있고 이건 한국뿐만이 아니라 해외에서도 비일비재한 일인데, 남의 제품을 따라 하는 게 불법인 것도 아니고, 대기업이든 스타트업이든 모두 다 먹고 살아야 하므로 이런 일이 발생하는 것이다.

대기업이 스타트업을 베끼는 건 자주 볼 수 있지만, 우리가 과대평가하는 것처럼 대기업이 스타트업을 이기는 건 자주 볼 수 없다. 왜냐하면, 작은 스타트업이 새로 시작하는 사업은 대부분 굉장히 작은 틈새시장에서의 플레이다. 이럴 수밖에 없는 게, 스타트업이 사업 기회를 찾을 때는, 대기업이 현재 하고 있지 않은 분야에서 찾는데, 이런 시장은 대부분 아주 작고, 아무도 모르는 시장이다. 그래서 이런 작은 시장에서 아무리 잘해 봤자, 매출과 같은 성과가 대기업에겐 크지 않다. 예를 들어, 스타트업이 하나의 틈새시장을 개척해서 월 매출 5억 원을 달성했다면, 이 스타트업에겐 이 5억 원이란 매출은 마치 온 세상을 다 얻은 것과 같은 성과지만, 대기업에겐 시간 낭비라고 볼 수 있는 작은 실적이다. 그래서 스타트업의 아이디어를 베낀 대기업은 본인들의 덩치에 비해서 너무나 보잘것없는 새로운 시장에서의 사업을 금방 접는다. 그 이후엔 우리가 잘 알듯이, 작은 스타트업이 이 틈새시장을 엄청나게 큰 시장으로 만들고, 이 시장을 무시했던 대기업을 위협하는 회사로 성장한다. 우리는 주변에서 이와 비슷한 일이 반복되는 걸 너무나 많이 본다.

그래서 나는 우리가 하고 있는 이 VC라는 업이 좋다. 세상 모두 다 대기업을 과대평가하고, 스타트업을 과소평가할 때, 우린 대기업을 과소평가하고, 스타트업을 과대평가하고 있고, 이런 사고방식이 머리와 몸에 박혀 있기 때문이다.

항상 과소평가 받고 있는 창업가분들 오늘도 파이팅이다.

Product fit or market fit?

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이 업계에서는 product market fit이라는 이야기를 많이 한다. 한국에서는 이걸 줄여서 PMF라고도 많이 하는데, 실은 미국에서는 이렇게 줄여서 사용하진 않지만, 편의상 그냥 이 글에서는 PMF라고 하겠다. 사람마다 PMF에 대한 생각과 정의는 다르긴 하다. 내가 생각하는 이 단어의 뜻과 가장 비슷한 정의는 ChatGPT가 훌륭하게 설명해주고 있는 것 같다. 간단하게 말해보면, 해결해야 하는 문제가 있는 시장(market)을 창업가가 찾았는지, 그리고 그 시장의 문제를 해결할 수 있는 제품(product)을 만들었는지, 그리고 product와 market, 이 두 가지가 말 그대로 딱 겹치는지(fit), 이 상태를 찾았으면 PMF를 찾았다고 한다.

즉, 시장의 needs를 스타트업이 잘 파악했고, 이 needs를 제대로 충족하는 제품을 만들었냐를 판단할 수 있는 일종의 기준이라고 보면 된다. 시장에서는 다양한 의견이 있지만, PMF 여부를 가장 잘 판단할 수 있는 기준은 고객들의 지급 의향(willingness to pay)이다. 우리가 만든 제품을 구매하기 위해서 기꺼이 돈을 내는 고객이 존재한다면, 기본적인 PMF를 찾았다고 생각해도 된다.

실은 여기까지 오는 것도 대부분의 스타트업은 실패한다. 시간과 돈을 들여 열심히 제품을 만들었지만, 그 누구도 돈 내고 사용하지 않는 게 대부분 스타트업의 현실이다. 하지만, 소수의 창업가는 본인들이 만든 제품을 사용하기 위해서 기꺼이 돈을 내는 고객들을 찾게 되고, 이 유료 고객의 수를 늘리기 위해서 부단한 노력을 한다. 우리가 투자하는 많은 회사가 실은 이 단계까지는 오는데, 문제는 여기서부터이다. 돈을 내는 소수의 고객은 존재하는데, 어떤 방법을 써도 이 소수의 고객을 다수의 고객으로 만들지 못하고, 온갖 테스팅과 실험을 해도 유료 고객의 수가 너무 더디게 증가한다는 점이다.

여기까지 오는 것도 힘들지만, 실은 이다음부터가 회사엔 중대한 결정을 연속적으로 해야 하는 중요한 시점이다. 만약에 인입되는 트래픽 자체가 엄청난 제품을 만들었고, 이를 유료화했는데, 엄청난 양의 유저가 이탈하지 않고 돈을 내고 우리 제품을 사용한다면, 좋은 시장을 찾았고, 이 시장에서의 문제점을 잘 해결하는 좋은 제품을 만든 것이다. 즉, 거의 완벽한 PMF를 찾았다고 보면 된다. 하지만, 이런 경험을 하는 창업가는 전 세계에 거의 없다. 대부분 product market fit을 못 찾고, 찾았어도 이 fit을 확장하지 못한다.

그렇다면 우리가 당면한 문제가 market의 문제인지, product의 문제인지 잘 고민해봐야 한다. 제품은 제대로 만들었는데, 처음부터 우리가 해결하고자 하는 문제 자체가 크지 않아서 시장이 너무 작다면, 더 큰 시장을 찾아봐야 하거나, 아니면 작은 시장을 완전히 압도적으로 다 먹어야 한다.
아니면, 어쩌면 시장은 엄청 큰데, 우리 제품이 그만큼 시장의 가려운 곳을 잘 긁어주지 못하는 문제일 수도 있다. 이럴 경우, 계속 테스팅과 반복을 통해서 fit이 완벽한 제품을 만들어야 한다.
결론은, product의 문제인가 market의 문제인가, 이 정확한 문제를 파악하기도 너무 어렵고, 파악해도 해결하기도 너무 어렵다. 실은 이게 창업가들이 사업을 하면서 마지막 순간까지 풀려고 노력해야 하는 큰 숙제이기도 하다.

펀딩도 이런 PMF를 고려하면서 받아야 한다고 생각한다. 작은 시드 투자를 받은 후 확실한 PMF를 찾기 전에는 그다음 투자는 받지 않는 게 모두에게 좋다고 생각한다. PMF를 확실히 찾기 전까지 창업가들은 돈을 최대한 아끼면서, 최소의 인력으로 사업을 하고, 뭔가 찾았다는 확신이 들면 그때 투자를 받는 게 적합하다고 생각한다. PMF를 찾은 후에, 여기에다가 돈을 투자하면, 작은 불씨에 기름을 부으면 활활 타오르는 것처럼, 우리 사업도 엄청나게 성장할 수 있을 것이다.

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