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노가다 먼저 해라(스케일이 안되는 일을 먼저 해라)

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이 글은 이미 폴 그레이엄이 ‘Do Things that Don’t Scale’에서 제품을 만들 때 처음부터 스케일을 생각하지 말고, 한 땀 한 땀 노가다로 시작하라고 강조한 내용을 거의 재탕하는 포스팅이다. 이제 필수 고전이 된 이 글은 대부분의 창업가가 읽어 봤을 텐데, 제품과 사업의 초기 실적을 만들기 위해서는 노동집약적인 노가다를 하면서 초기 고객들과 충분한 대화를 하고 이들이 원하는 걸 정확히 파악하는 게 중요하다는 내용이다. 에어비앤비 창업가들이 사업 초기에 직접 집주인들을 찾아가서 본인들이 사진을 이쁘게 찍어서 공급을 확보하거나, 드롭박스 대표가 지인들의 컴퓨터에 소프트웨어를 직접 설치해 주고 사용 방법을 알려줬던 초기 노가다는 이젠 전설이 되긴 했지만, 이런 unscalable한 행동들이 미래의 scalable한 프로세스의 기반이 된다는 내용의 글이다.

내가 VC를 시작할 때 이 글을 처음 읽었을 땐 잘 이해하지 못했다. 내가 뮤직쉐이크를 할 때 투자받기 위해서 VC들을 만나면 모두다 “이 사업을 어떻게 체계적으로 확장할래?”라는 질문을 했고, 나는 이들을 만족시킬 수 있는 답이 없었기 때문에 – 당시엔 모든 걸 수동적으로 하나씩하고 있었다 – 매번 깨졌다. 그래서 어떻게 하면 처음부터 제이 커브의 스케일을 만들 수 있을지 계속 고민했는데, 폴 그레이엄은 오히려 완전히 반대의 내용을 이 글을 통해서 말하고 있었기 때문이다.

하지만, 나도 많은 회사에 투자하면서 이들이 어떻게 제품을 만들고 초기 고객을 확보하면서 성장하는지를 옆에서 보니, 스케일이 안 되는 노가다를 먼저 하라는 말이 정확하게 이해됐고, 이제 나도 우리 투자사 대표님들에게 거의 비슷한 내용을 설교한다.

B2C든 B2B든 제품을 만들 때 가장 먼저 해야 하는 건 product market fitting이다. 우리가 만들고 싶은 제품을 시장이 원하는 제품과 최대한 일치시키는 작업인데, 이걸 하기 위한 지름길은 없다. 가장 좋은 방법은 잠재 고객과 이야기하면서 이들의 목소리를 듣는 건데, 고객의 목소리를 가장 자세히 듣는 방법은 한 번에 한 명의 고객과 이야기하는 것이다. 초기 product market fitting을 위해서 한 번에 백만 명의 고객과 이야기할 순 없다. 한 번에 여러명의 고객과 이야기하는 건 product market fit가 된 제품이 어느 정도 만들어진 후 더 많은 고객이 원하는 기능을 개발할 땐 가능하지만, 일단 그 제품을 만들기 위해선 고객을 한 명씩 찾아가서 이들을 이해하고, 이들의 목소리를 듣고, 그리고 우리 제품을 직접 보여줘야 한다.

소상공인을 위한 B2B 솔루션을 만들고 싶다면 매일 소상공인을 찾아가서 이들과 직접 이야기해야 한다. 이렇게 고객의 목소리를 하나씩 듣고 그들이 필요한 걸 코드로 만들어야 한다. 스타벅스보다 더 좋은 커피 비즈니스를 만들고 싶다면 매일 스타벅스 매장에 가서 스타벅스 고객들과 직접 이야기해야 한다. 이렇게 고객의 목소리를 하나씩 듣고 그들이 필요한 걸 스타벅스보다 더 잘 만들어야 한다. 이런 스케일이 안 되는 노가다를 해야지만 스케일을 위한 기본적인 프로세스를 구축할 수 있다.

창업가들은 초반부터 스케일을 만들기 위해서 너무 초조해하지 말고, 노가다를 리스펙트하는 법을 배워야 한다.

고요한 성장

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우리는 지금까지 290개가 넘는 스타트업에 투자했다. 초기 VC가 대부분 비슷할 텐데, 이 중 75% 이상은 평생 엑싯도 못하고 그냥 언젠가는 없어질 테고, 나머지 25%에서 승부가 난다. 이 25% 중에서도 극소수만 엄청 잘 되고, 나머지는 그냥 평타를 치거나, 아니면 회사는 잘 먹고 잘사는 라이프스타일 사업이 되지만, 이런 회사는 우리 같이 수십 배의 수익을 바라보고 투자하는 VC에겐 썩 좋은 결과를 가져오진 않는다.

뭐, 그렇다고 우리가 투자하는 회사마다 별로라는 건 아니다. 좋은 성장을 하고 있는 회사도 많고, 꽤 많은 회사가 그들이 사업을 하는 분야에서는 고객이 가장 먼저, 또는 두 번째로 떠올리는 “top of the mind” 브랜드가 됐거나 되고 있는데, 이 과정을 옆에서 꽤 가까운 곳에서 본다는 건 초기 투자자만이 가질 수 있는 특권이자 자랑이다. 이 중엔 당근, 핀다, 클래스101과 같이 상당히 큰 시장에서 누구나 다 아는 브랜드가 된 투자사도 있지만, 일반인들에겐 상대적으로 낯선 시장에서, 그 시장에 종사하는 관계자라면 누구나 다 아는 브랜드가 된 투자사도 있다.

이건 내가 말한 게 아니라 작년에 다른 분에게 들은 건데, 스트롱 투자사들은 겉으로는 요란하진 않지만, 안으로는 아주 고요하게 성장하는 회사들이 많아서 좋다는 말이었다. 즉, 본인이 지금까지 수많은 스타트업과 대표들을 봐왔는데, 소셜미디어에서 정말 요란하게 사업하고 투자 많이 받았다고 자랑하는 회사들은 결국엔 큰 사업으로 성장하지 못하지만, 오히려 조용히 좋은 제품과 매출을 만들면서 고요하게 성장하는, 한 번도 들어보지 못한 회사들이 크게 성장하는 경우가 많다고 한다. 실제로 스트롱 투자사들이 그런진 나도 잘 모르겠지만, 대부분 돈도 없고 사람도 없어서 조용히 사업에만 집중하는 건 맞는 것 같다.

최근에 후속 투자를 유치하는 우리 투자사를 오랜만에 만났는데, 위에서 말한, 작년에 들었던 고요한 성장이라는 말이 생각났다. 대표님이 매달 이메일로 보내주는 업데이트는 잘 읽고 있지만, 직접 만나서 그동안의 사업 경과, 지표, 그리고 앞으로의 계획에 대해서 꽤 오랫동안 이야기한 건 정말 오랜만이었고, 상당히 인상 깊었던 미팅이었다. 고요한 성장을 하고 있는 딱 그런 회사였기 때문이다.

일단 이 회사가 사업하는 분야는 대부분의 투자자나 일반인들은 잘 모르는 산업이다. 우리도 처음 만났을 때, “와, 한국에도 이런 시장이 있구나.”라는 생각을 할 정도로 잘 안 알려진 시장이었다. 그런데 이렇게 잘 안 알려진 시장이라고 하면, 대부분 아주 작은 틈새시장을 떠올리는데, 이 시장은 전혀 작지 않은, 전 세계적으로 수십조 원 되는, 아무도 모르지만, 아는 사람만 아는 엄청나게 큰 틈새시장이다.

이 시장에서 우리 투자사는 수년 동안 진흙탕에서 굴렀고, 그동안 솔직히 망할 뻔한 순간도 몇 번 있었다. 하지만, 그때마다 회사는 절대로 죽지 않고 매번 더 강하게 살아남는 바퀴벌레처럼 버티고 또 버텼다. 그러면서 그 분야에서 계속 자기만의 영토를 야금야금 만들었고, 자신의 브랜드도 조금씩 만들기 시작했다. 다른 회사들이 투자자들의 돈으로 요란하게 사업하고 있을 때, 이 회사는 아주 조용히 제품을 만들었고, 고객을 확보했고, 매출을 만들었고, 심지어 수출까지 시작했다.

나는 이렇게 묵묵히 자기 할 일만 하면서 요란하지 않고 고요하게 성장하는 회사들이 제일 좋다.

매일 출근하기

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최근에 나에게 직업적으로 의미 있는 일들이 몇 개 있었다. 뭐, 대단한 건 아니지만 나에겐 개인적으로 기쁘고 보람찬 일들이었는데, 오랫동안 돈 달라고 쫓아다니던 투자자 몇 명과 의미 있는 진전이 있었다. 이 “의미 있는 진전”이 실은 돈을 받거나 하는 그 정도로 의미 있는 건 아니었지만, 격투 게임에서 적의 대장이 10층에 있다면, 계속 1층에서 죽다가 한 5층까지 올라간 정도다. 그래서 위에서 내가 계속 개인적인 보람이 있었다고 한 것이다.

이 중 어떤 해외 투자자는 5년 넘게 이야기하던 곳인데, 5년 동안 거의 분기마다 출장 가서 그동안 스트롱이 했던 투자, 의미 있는 발전이 있는 투자사, 그리고 전반적인 한국 시장에 대해서 업데이트해 주고, 또 이분들이 가끔 한국에 오면 항상 시간을 내서 미팅했다. 시간이 많으면 식사도 했고, 시간이 없으면 “안녕. 나 너희 동네에 왔는데, 얼굴 보고 인사해도 될까?” 하면서 15분만 짧게 만났다. 실은, 어떤 경우엔 특별한 업데이트가 없었지만, 그래도 정기적으로 꾸준히 만났다. 서로 시간이 안 되면 그다음 출장에서 만났고, 그다음 출장에서도 시간이 안 되면, 그 다다음 출장에서 만났다.

이렇게 조금이라도 진전이 있는 이유는 내가 대단히 말을 잘하거나, 스트롱 멤버들의 경력이 화려하거나, 또는 우리가 엄청난 전략이 있기 때문은 아니다. 딱 한 가지 이유가 있는데, 그건 우리가 꾸준히 문을 두드리고, 계속 이들의 문 앞에 나타났기 때문이다. 즉, 매일 출근 도장을 찍었기 때문이다. 인생에 있어서 뭔가를 간절하게 원한다면, 이걸 달성할 수 있는 가장 확실한 방법은 그냥 매일 출근 도장을 찍는 것이다. 실은 한글로 출근 도장 찍는다고 하면 내가 말하고자 하는 게 100% 전달되지 않는데, 내가 말하고자 하는 건 영어로 “showing up everyday”이다. 아마도 이 영어 문장이 내가 말하고자 하는 의미를 가장 잘 표현하는 것 같다.

이 showing up everyday 는 세상에서 가장 어렵기도 하지만, 동시에 세상에서 가장 쉽기도 하다. 그냥 꾸준히, 매일매일 똑같은 일을 반복하는 것이다. 비가 와도, 눈이 와도, 바빠도, 몸이 피곤해도 그냥 매일 출근 도장 찍으면 언젠가는 달성할 것이다. 그게 투자유치든, 고객 유치든, 영업이든, 연애든, 우정이든, 운동이든, 대학입시든. 그리고 매일 출근 도장을 찍다 보면, 그 언젠가가 생각보다 빨리 올 수도 있다. 결국엔, 내가 항상 강조하는 복리와 꾸준함이다.

다시 내 이야기로 돌아가면,,,실은, 이렇게 투자자들과 쌓은 관계에서 뭔가 될지 안 될진 잘 모르겠다. 이제 5층까지 올라왔는데, 10층까지 가기 위해선 어쩌면 또 5년이 걸릴지도 모른다. 뭐, 상관없다. 그냥 나는 지금까지 하던 대로 또 꾸준히, 정기적으로 이들을 만날 것이다. 매번 show up 할 것이고, 그러다 보면 분명히 뭔가 될 것이다. 될 것이라고 믿는다. 될 것이라고 믿어야 한다.

하나만 하자. 제대로.

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내가 이 블로그를 통해서 반복적으로 하는 이야기가 몇 개 있는데, 아마도 지금까지 가장 많이 반복적으로 주장한 주제가 “하나만 하자”인 것 같다. 지금까지 아마도 이 주제로 대략 20개가 넘는 글을 썼던 것 같다.

얼마 전에 미국의 치킨 체인점 Raising Cane’s 창업가 Todd Graves의 인터뷰를 흥미롭게 들었는데, 이 회사는 치킨 핑거만 판매하면서 초기 성공을 거뒀다. 그렇게 하는데 무려 20년이 넘게 걸렸다. 이후 자연스럽게 일반 후라이드 치킨 및 다른 치킨 메뉴로 확장하자는 이야기가 내부에서도 나왔고, 외부에서도 계속 수평적 확장에 대한 압박이 있었다. 하지만, 이 회사의 창업가는 치킨 핑거 시장만 잡아도 엄청난 회사를 만들 수 있다고 믿었고, 지금까지도 닭으로 만들 수 있는 수많은 메뉴로 확장하지 않고 오롯이 치킨 핑거 기반의 메뉴만 계속 파고 들어가고 있다.

결과는, 현재까진 매우 성공적이다. 작년에 거의 7조 원의 매출을 달성했고, 미국뿐만 아니라 중동과 유럽 쪽으로도 진출했다. 치킨 핑거 하나에만 집중하면서, “치킨 핑거 하면 Raising Cane’s이지”라는 브랜딩을 제대로 만들었고, 이후엔 매장당 매출과 수익성에 집중하면서 거대한 치킨 핑거 왕국을 만들어가고 있다.

나는 모든 스타트업이 그 분야에서 – 분야가 아무리 좁더라도 – 최고가 되기 전까진 웬만하면 하나에만 집중하는 게 가장 효율적인 전략이라고 생각한다. 대기업과 같이 풍부하고 낭비해도 되는 자원이 – 즉, 돈과 사람 – 없기 때문에 어느 정도의 규모가 만들어지는 버티컬을 선택한 후에 아주 깊게 파고 들어가서 남들보다 훨씬 더 뾰족한 사업을 만드는 게 작은 회사엔 매우 중요하다. 이 작은 버티컬을 장악해서 이 분야에서는 압도적인 1위가 되고, 이후에 다른 버티컬로 확장해서 같은 전략을 반복하다 보면 어느 순간 모든 분야에서 압도적인 1위가 될 수 있을 것이다. 위에서 이야기한 Raising Cane’s가 좋은 사례라고 생각한다. 닭요리라는 시장에서 치킨 핑거 패스트푸드라는 버티컬을 선택했고, 20년 이상 사업을 하면서 이 버티컬에서 가장 뾰족한 사업을 성공적으로 만들어서 새로운 경쟁사가 이 분야에 등장하더라도 이 뾰족한 사업을 이기는 건 매우 힘들 것이다.

하나만 제대로 하는 이 컨셉을 복싱이라는 운동에 적용해 보자. 솔직히 이 비유가 맞는진 모르겠지만 나는 적절한 것 같다.
두 명의 복서가 있는데 한 선수는 복싱의 모든 기술을 전반적으로 다 배우고, 매일 모든 기술을 다 골고루 연마한다. 잽, 훅, 어퍼컷 등 모든 펀치 기술을 연습하고 이 기본 기술들을 기반으로 다양한 공격 조합도 만들고, 이 또한 골고루 연습한다. 공격만 연습하는 게 아니라, 수비 기술도 배워서 열심히 연습한다. 모든 기술을 연마하니, 이 선수가 연습하는 걸 보면 굉장히 화려하고 멋있다. 토탈 복싱이다. 그리고 이 선수는 이미 복싱을 꽤 오래 했고 우승 경험도 있는 노련한 복서다.
다른 선수는 첫 번째 선수와 완전히 다른 방식으로 연습한다. 이분은 딱 한 가지만 연습한다. 왼손잡이라서 레프트 잽 하나만 정말 죽어라 열심히 반복한다. 매일 새벽 5시에 연습을 시작해서 하루에 20시간씩 다른 건 안 하고 레프트 잽만 연습한다. 수비 기술은 아예 안 배우고, 공격만 연마하고, 공격 중에서도 잽만 연습한다. 이 선수가 연습하는 걸 보면 정말 단순하고 재미없다. 이 선수는 복싱을 시작한 지 얼마 안 돼서, 상대 선수보다 연습할 수 있는 시간도 절대적으로 부족한 선수다.

이 두 선수가 링 위에서 싸우며 어떻게 될까? 아마도 10번 싸우면 9번 이상은 경험 있는 토탈 복서인 첫 번째 선수가 쉽게 이길 것이다. 레프트 잽만 할 줄 아는 선수는 아마도 상대방 몸 근처에도 못 갈 것이고, 금방 KO 패 당할 확률이 높다. 하지만, 집요하게 기회를 노리다 보면 10번 중 1번은 어쩌면 상대방의 얼굴과 몸에 왼손으로 잽을 날릴 수 있을 것이고, 상대 선수의 가드가 한 번 풀리면 집중적으로 연타를 날릴 수 있을 것이다. 그리고 만 시간 동안 연습한 잽은 제대로만 들어간다면 상대방을 충분히 쓰러뜨릴 수 있을 정도로 위협적인 무기라서 어쩌면 10번 중 1번은 이길 수 있을지도 모른다.

연습할 수 있는 시간이 절대적으로 부족한 신인 선수가 노련한 선수를 이기는 방법은 두 가지밖에 없다. 연습량을 절대적으로 늘리는 것과 하나의 기술만 뾰족하게 연마하는 것이다.

물론, 위의 예시는 그냥 내가 마음대로 극화시킨 상황이다. 레프트 잽 하나만으로 시합에 이기는 건 불가능하다. 하지만, 어떤 말을 하려는 진 대부분 이해했을 것이다. 위에서 말 한 노련한 토탈 복서는 이미 시장에서 오랜 시간 동안 사업을 잘하고 있는 대기업과 같은 기존 플레이어다. 이들은 돈도 많고 사람도 많고 그동안 쌓아 놓은 내공과 업력이 있다. 하지만, 이들에겐 특별히 뾰족한 무기라고 할만한 건 없고, 그냥 하고 있는 모든 분야에서 평균 이상으로만 사업을 하고 있다.

잽만 죽어라 연습하는 복서는 이제 시장에 진입한 스타트업이다. 상대적으로 시간도 없고 돈도 없지만, 한 가지 기술만 무한 연습해서 레프트 잽에 있어서는 이 세상 그 어떤 복서보다 더 빠르고, 날카롭고, 많이 상대방을 때릴 수 있다. 이 엉성한 복서에게 노련한 복서가 질 확률은 낮지만, 잠깐 방심한 틈을 타서 잽이 들어가기 시작하면 어쩌면 이길 수도 있다. 이길 확률이 매우 낮지만, 반대로 그나마 그 확률을 극대화할 수 있는 가장 좋은 방법은 하나만 열심히 하는 것이다.

Raising Cane’s도 치킨핑거 분야에서 유명해지고 성공한 후에 다른 분야로 확장하지 않을까 싶은데 아직까진 그런 움직임이 보이지 않고 있다. 오히려 이 하나의 제품을 더 연구하고 있고, 더 많은 나라로 지점을 확대하고 있는 것 같다.

B급 사업 10개 하는 것보다 A+급 사업 하나만 제대로 하는 게 스타트업에겐 가장 좋은 전략이다.

하는 사람들

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이 세상엔 두 부류의 사람이 있다. 하는 사람과 안 하는 사람.

이 업을 하면서 나는 정말 많은 사람들을 만났고, 앞으로도 더 만나지 않을까 싶은데, 더 많이 만날수록 하는 사람과 안 하는 사람에 관한 생각을 많이 한다. 이런 생각을 매일 해서 그런지, 얼마 전에 하는 사람들의 끝판왕 시리즈 ‘매드 유니콘’을 넷플릭스에서 너무 재미있게 봤다.

‘매드 유니콘’은 2021년에 기업가치 1조 원이 넘은, 태국의 첫 번째 유니콘 스타트업 Flash Express의 창업과 성장 이야기인데, 개인적으론 지금까지 나온 전 세계 그 어떤 스타트업 드라마나 영화보다 재미있게 봤다. 이 전에 나온 스포티파이 이야기 ‘플레이리스트’도 재미있게 봤고, 내가 가장 좋아하는 스타트업 영화는 페이스북의 이야기 ‘소셜 네트워크’ 이지만였지만, 매드 유니콘은 7부작을 보는 내내 단 1분도 빠짐없이 몰입했고, 단 1분도 빠짐없이 즐겼다.

나는 태국의 스타트업 생태계에 대해 전혀 모르고, 이 드라마는 실화를 바탕으로 제작됐지만 분명히 심하게 극화되었을 것이다. 하지만, 13년 동안 수많은 창업가들이 하루에도 몇 번씩 울다 웃기를 반복하는 걸 너무 많이 봤고, 틀린 결정을 너무 많이 하는 걸 봤고, 이 틀린 결정을 바르게 만들기 위해서 개고생하고 개지랄 떠는 걸 너무 많이 봤고, 그런 과정에서 인간의 최악의 모습을 경험하면서 좌절하고, 반대로 인간의 최고의 모습을 경험하면서 기뻐하는 걸 너무 많이 본 초기 투자자의 관점에서 드라마의 매 순간에 공감했다. 그만큼 실제 스타트업 자체가 그 어떤 드라마보다 드라마틱하기 때문인 것 같다.

이 시리즈에는 재미있는 드라마를 만드는 모든 요소가 다 있다. 출세하고 싶어 하지만 아무것도 없는 전형적인 언더독 창업가 남주인공, 함께하는 공동창업가 여주인공, 그리고 이 둘 사이에 형성되는 약간의 러브라인. 우리의 창업가를 끝까지 괴롭히는 나쁜 대기업, 그리고 드라마틱한 언더독 창업가와 그가 만든 팀의 창업기. 이들이 죽도록 허슬하면서 보여주는 최악의 모습과 최고의 모습의 반복은 스타트업을 전혀 모르는 사람들도 재미있게 볼 것이고, 스타트업을 아는 분들은 진심으로 공감하면서 볼 수 있을 것이다.

주말에 7부작을 보면서 나도 정말 많이 공감하고 많이 배웠다. 나도 스타트업 경험이 있고, 그동안 수많은 회사를 간접적으로 봤지만, 오랜만에 옛날에 힘들었던 상황들을 생각하면서, “그래, 이런 게 진짜 스타트업이지”라는 생각을 하면서 다시 한번 전열을 가다듬었다. 그리고 모든 인물이 특색 있었지만, 가장 맘에 들었던 건 이 회사의 CTO였다. 많이 극화된 인물이긴 하지만, 이런 CTO가 유니콘을 만든다고 확신한다.

내가 이 드라마를 입에 침이 마르게 극찬하자 와이프는 도대체 뭐가 그렇게 재미있냐고 물었다. 아마도 하는 사람들의 이야기라서 그런 것 같다. 그냥 하는 사람들이 아니라 될 때까지 죽어라 하는 그런 하는 사람들의 이야기다. 그리고 아무리 밟아도 절대로 죽지 않고, 오히려 더 많이, 더 세게 반격하는 바퀴벌레의 이야기라서 내가 더 열광했던 것 같다. 우리 포트폴리오 창업가분들과 스트롱 임직원분들 모두 이런 정신으로 사업할 수 있길, 그리고 내 주변 분들도 모두 이런 정신으로 인생을 살 수 있길 바란다.

이 세상엔 두 부류의 사람이 있다. 하는 사람과 안 하는 사람.

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