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스트레스 테스트

나는 “최고의 제품이야말로 최고의 마케팅 전략이다”라는 말을 과거에 자주 했다. 무슨 말이냐 하면, 제품 자체가 너무 좋으면 굳이 마케팅하지 않아도 알아서 입소문이 퍼질 것이고, 이렇게 해서 얻게 된 고객이야말로 마케팅 비용을 태워서 인위적으로 만든 고객보다 훨씬 더 값지다는 의미다. 아무리 마케팅을 잘하고, 돈을 많이 써도, 제품이 후지면 다시는 고객이 돌아오지 않을 것이고, 주위 사람들한테 안 좋은 소리를 해서 이런 사업이 커지기란 쉽지 않다. 기발한 마케팅 방법으로 많은 고객을 초기에 온보딩하고, 많은 제품을 판매해서 매출이 급격하게 상승하지만, 결국 제품을 사용해 본 고객의 피드백이 좋지 않아서 성장한 속도보다 더 빨리 하락해서 결국 망하는 비즈니스를 우리 주위에서도 자주 볼 수 있다. 그래서 과거에는 초기 투자금을 대부분 마케팅에 사용하겠다는 스타트업은 항상 나의 관심 밖이었다. 그 돈으로 완벽한 제품을 만들어야 한다는 믿음과 철학이 있었고, 지금도 큰 그림에서는 변함은 없다.

그래도 요샌 내가 이 말을 바이블같이 너무 자주 하지 않는 이유는, 워낙 경쟁이 심해지고 제품의 수준이 다들 높아져서, 좋은 제품이 있어도 어느 정도의 마케팅이 동반되어야지만, 남들보다 더 빨리 입소문을 만들 수 있고, 더 빨리 성장할 수 있다. 물론, 마케팅 비용 정당화의 기본은 아주 좋은 제품이다. 요새 내가 만나는 대부분의 회사는 제품을 출시하자마자 매달 일정 비용의 마케팅 비용을 집행하는데, 주로 페이스북, 네이버, 구글에서 모든 비용을 집행한다. 아주 이상한 제품이 아니라면, 그래도 마케팅 비용을 쓰면 사용자들을 획득할 수 있고, 이 사용자들은 돈을 써서 회사의 매출에 기여를 한다. 그리고 매출이 조금씩 증가하면, 그만큼 마케팅 비용을 또 올려서 집행하고, 당분간 이 과정을 반복한다.

이런 회사의 초기 수치를 보면 나는 판단이 잘 안 선다. 어느 수준까지 올라가기 위해서는 마케팅에 돈을 써야 하고, 마케팅으로 획득한 고객을 lock-in 시켜서 다른 곳으로 못 가게 만든 후부터 비로소 소위 말하는 질 좋은 매출을 만들 수 있을 텐데, 그 단계까지 가는 과정은 고통스럽다. 전에 내가 포스팅한 “마이너스 매출총이익“과 크게 다르지 않은데, 어쨌든 계속 마케팅 비용을 쓰고, 계속 돈을 더 많이 써야 한다. 그래야지만, 초기 성장 곡선을 유지할 수 있다. 하지만, 이런 회사를 봤을 때, 과연 이 비즈니스가 unit economics를 맞출 수 있는 비즈니스로 성장할 수 있을지는 이 단계에서는 정말 판단하기가 너무 힘들다. 돈을 쓰면 매출이 나오고, 돈을 더 쓰면 매출이 더 많이 나오기 때문이다.

아마도 이런 상황에 있는 스타트업이라면, 그리고 현재 펀드레이징 중이라면, 투자자들이 온갖 정보를 다 요청할 것이다. 이 비즈니스가 정말 product market fit을 찾았고, 그 fit에 마케팅 비용을 집행해서 성장이 생기는 건지, 아니면 그냥 돈을 쓰니까 수치는 당연히 올라가고, 이걸 실제 성장과 혼동하고 있는 게 아닌지가 참 모호하기 때문이다.

이런 스타트업한테 나는 스트레스 테스트를 여러 번 해보라고 권장한다. 마케팅 비용을 집행하는 속도에 의도적으로 변화를 줘서, 우리 매출과 성장이 어떻게 변하는지를 자세히 관찰하고 마케팅 대비 성장을 정량화하라는 의미인데, 게임 서버에 수많은 사람이 일제히 접속했을 때 게임이 원활하게 돌아가는지의 여부를 집중적으로 체크하는 스트레스 테스트와 비슷한 맥락이지만, 그 반대의 개념으로 내가 그냥 사용하는 용어이다. 그리고 여유가 된다면, 일주일 또는 길게는 한 달 정도 마케팅 비용 집행을 아예 멈춰보라는 권장도 가끔 한다. 마케팅에 돈을 전혀 쓰지 않을 때, 매출이 크게 영향받지 않는다면, 이건 우리가 어느 정도 product market fit을 찾았고, 고객이 기꺼이 돈을 내고 사용하는 서비스를 만들었다는 의미라고 해석해도 된다고 생각하고, 이런 패턴이 정량화된다면, 투자 받는 게 수월해진다. 하지만, 마케팅 비용 집행을 감소했을 때, 매출도 그대로 떨어지거나 비용을 줄인 비율보다 매출의 하락 비율이 더 크다면, 이 비즈니스는 지속성이 약하기 때문에 다시 한번 전반적인 사업을 검토해보면 좋다. 마케팅을 아예 하지 않으니까, 2주 안으로 매출이 거의 바닥으로 떨어지는 경우도 봤는데, 이런 비즈니스에 투자하는 건 밑 빠진 독에 물 붓는 거랑 비슷하다.

내가 아는 사업을 잘하는 팀은 모두 다양한 방법을 통해서 회사에서 집행하는 마케팅 비용을 정당화하고 공식화하기 위해서 여러 정량적인 시도를 하는데, 온라인 비즈니스를 하고 있다면 모두 명심하면 좋을 것 같다.

명상록

얼마 전에 마르쿠스 아우렐리우스의 ‘명상록’을 읽었다. 읽고 싶은 책 중 상위 랭킹된 책은 아닌데, 최근에 읽은 몇몇 다른 책에서 명상록이 자주 인용되었고, 공감 가는 내용이 꽤 많아서 한 번 읽어보기로 했다. 실은, 책이 좀 오래됐고(1,800년 전), 그래서 번역이 좀 쉽지 않았을 거 같다는 생각이 들게 하는 난해한 내용이 좀 있긴 했지만, 전반적으로는 많이 공감할 수 있었던 책이었다. 원어 제목은 “Ta eis heauton”인데, “자기 자신에게 전하는”이라는 뜻이라고 한다. 마르쿠스 아우렐리우스가 일기와 비슷하게 틈틈이 생각하고 있는 내용을 순서 없이 자유롭게 쓴 내용인데, 12장으로 구성된 이 책에서 반복적으로 강조되는 게, 인생은 짧고 누구나 다 죽으니까 너무 집착 말고, 나만 정의롭게 행동하고 살면 남이 뭐라 하든 상관 말라, 뭐 이런 내용이다.

마르쿠스 아우렐리우스랑은 완전히 다른 시대를 살고 있지만, 우리가 사는 이 시대에도 절실하게 필요한 내용이 많아서, 중간 중간에 인상 깊었던 문구를 몇 개 적어본다:

-현재의 운명에 불만을 품거나 미래에 대해 위축 되지 말라.
-다른 사람들이 무슨 말을 하고 무슨 일을 하며 무엇을 생각하는가에 대해서는 공공의 이익과 관련 되지 않는 한 거의 생각하지도 않게 된다. 그는 자기가 해야 할 일만을 염두에 두는 것이다.
-어떠한 행동이든 목적이 없거나 그 기술의 완전한 원리에 따르는 것이 아니면 행하지 말라.
-만 년이나 살 것처럼 행동 하지 말라. 죽음이 닥쳐 오고 있다. 살아있는 동안에 능력이 있는 동안에 착한 일을 하라.
-우리가 말하고 행하는 것은 대부분 불필요한 것이며, 이런 것들을 제거 한다면 우리는 더 많은 여가를 갖고 불안은 줄어들 것이다.
-최선의 복수는 악행을 한 사람과 같은 사람이 되지 않는 것이다.
-이 세상에 살면서 육신은 굴복 하지 않았는데 영혼이 먼저 굴복한다면 그것은 수치다.
-의연하라. 아니면 남의 힘을 빌려서 라도 의연해져라.
-당신은 머지않아 만사를 망각하게 되리라. 모든 사람은 머지않아 당신을 잊으리라.
-남들이 당신을 어떻게 생각할까 하는 생각은 버리고 남은 생애를 당신의 본성이 바라는 대로 사는 것으로 만족하라.
-어떤 행동을 할 때만이 아니라 아무 행동도 하지 않을 때도 부정을 저지르는 경우가 흔히 있다.
-외부적 원인에 의해 야기되는 일에 대해서는 동요하지 말라. 내부적 원인에 의해 일어나는 일에 대해서는 정의에 따라 대처하라.
-과오를 저지르는 사람이 있으면 친절히 타이르고 그의 잘못을 지적해 주라. 그러나 이렇게 할 수 없을 때에는 당신 자신을 탓하거나, 아니면 아무도 탓하지 말라.
-그는 남들이 자신에 대해 어떤 말을 하고 어떤 생각을 하는가, 또는 어떤 비난을 하는가에 대해서는 전혀 개의치 않는다. 그는 현재 하는 일이 정의에 어긋나지 않고 또 현재 자기에게 부여 되어 있는 일에 만족하면 이 두가지로 충분 하다고 생각한다.
-읽고 쓰는 데 대해서 당신 자신이 숙달되기 전에는 남을 가르치지 말라. 인생에 대해서 이 말은 훨씬 더 타당하다.
-도저히 달성될 수 없다고 생각되는 일이라도 연습을 게을리하지 말라. 연습부족 때문에 다른 일은 감당하지 못하는 왼손도 말 굴레만은 바른손보다 더 힘차게 붙잡지 않는가. 왼손은 이 일만은 늘 연습해 왔던 것이다.

죽지만 말자

우리도 이제 3개의 펀드를 통해서 8년 동안 한국과 미국에 있는 120개 이상의 회사에 투자했다. 아직 멀었지만, 100개 넘는 회사에 투자하면 그래도 꽤 재미있는 데이터와 패턴이 보이는데, 얼마 전에 다음과 같은 데이터를 정리해봤다.

몇몇 대표 포트폴리오 회사에 대해서 스트롱이 투자했던 시점의 월매출/연매출과 2019년 6월의 매출과 2019년 예상 연 매출을 비교해봤다. 이 회사들 모두 우리 투자사 중 잘하는 회사들이지만, 실제로 숫자를 비교해보니까 어마어마한 성장이 보였다. 이 회사 중 절반 이상은 우리가 투자할 때 월매출이 하나도 없었고, 시작점이 “0″이기 때문에 이런 회사 중 몇 개는 월매출이 수십억 배 증가하기도 했다. 전체적으로 평균을 내보면, 우리가 처음 투자할 때 대비 현재 월매출이 15배는 증가한 거 같다. 나도 이렇게 숫자를 뽑아보니까 상당히 놀랍고 기뻤다.

그런데 실은 이 데이터를 조금 더 자세히 보면, 여기엔 한가지 함정이 있다. 바로 우리가 처음 투자한 시점이다. 위에서 말한 매출 성장이 1~2년 만에 일어난 거라면 정말로 대단한 거지만 – 실제로 어떤 투자사는 1년도 안 되어서 이런 비약적인 성장을 했지만 – 이런 성장을 한 평균 기간은 4년이다. 즉, 시작과 끝을 비교해보면 큰 성장이었지만, 4년이라는 기간의 성장 곡선을 보면 수많은 up과 down이 있었다. 우리도 매달 투자사들의 수치를 보는데, 올라가고 잘하는 것보단 내려가고 못 하는 게 더 많으니 이런 성장하는 수치를 봤을 때 더 놀랐던 거 같다. 실은 가장 비약적인 성장을 한 회사 중 절반 이상이 여러 번의 망할 위기가 있었는데, 그때마다 어떻게든 꾸역꾸역 버티면서 계속 전진했고, 이런 땀과 노력이 인제야 열매가 맺어지기 시작하는 거 같다. 5년이 걸렸다.

전에 어떤 트레이너로부터, 근육운동을 계속 반복적으로 하다 보면 한계에 부딪히는데, 이때 계속하다 보면 섬유질이 파괴되고 찢어지고, 그때 새로운 근육이 만들어진다는 이야기를 들은 적이 있다. 오랜 시간 동안 바닥을 쳤다 올라오기를 반복한 우리 투자사의 좋은 성장을 봤을 때 이 근육이 찢어지는 이야기가 떠올랐다. 한계에 도달해서 더는 못 하겠다고 느끼는 그 시점에, “한 번만 더” , “조금만 더”를 다짐하면서 팀원들을 이끌고 계속 한 대표들의 회사가 이렇게 4~5년 후에 엄청난 성장을 한 거 같다.

이 회사들의 대표들이 공통으로 했던 말이 이제 기억난다. “죽지만 말자” 였던거 같다. 죽지 않으면, 더 강해지고, 더 강해지면, 죽지 않고 계속 살 수 있다.

Life gets Beta

스타트업 바이블은 2010년 8월 출시됐고, 2년 뒤인 2012년 7월에 스타트업 바이블 2 판매가 시작됐다. 실은 둘 다 졸작이긴 하지만, 내용 면으로 봤을 때는 2권이 1권보단 완성도가 높은데, 당시에 기존의 출판사를 건너뛰고 직접 e북과 POD로만 출판해서 판매하려는 야심 차지만 어리석은 전략 때문에 많은 분이 스타트업바이블 2권이 있다는 것 조차 모른다. 오늘 어쩌다가 2권을 다시 읽었는데, 역시 내용은 아주 쉽고 재미있어서 술술 읽혔다.

특히 [끝마치면서] 부분을 읽으면서, 마음에 뭔가 짠 와 닿는 부분들이 많아서, 여기서 그냥 그대로 공유해본다(지난 주에 타파스미디어 김창원 대표가 했던 이야기들이 생각나서 더욱더 짠했다).

“앞으로 최소 6개월 또는 12개월 동안 단 한 푼의 월급도 못 받으면서 일주일에 100시간 이상 일해야 하는 데 자신있나?” 스스로에게 물어보자.

물론 모두가 다 창업을 할 수 있는 건 아니다. 그렇다고 원하는 것도 아니다. 그래도 이 책을 샀다면, 그리고 소중한 시간을 들여서 여기까지 읽으셨다면, 분명히 여러분에게는 삶의 주인이 되거나 꿈을 추구하고 싶어하는 마음이 조금이라도 있다고 생각한다.

영화배우 모건 프리먼은 “진심으로 좋아하는 걸 직업으로 삼으면, 평생 단 하루도 일이 노동 같이 느껴지지 않을 겁니다.”고 어떤 시상식에서 말했다. 감동이다. 내가 하고 싶은 말을 대신 해주었다.

아직도 아내는 남편을 불안한 눈빛으로 보면서 (속으로) 걱정한다. 한국에 계신 우리 부모님과 장인·장모님 또한 안타깝게 생각하고 계시리라.

왜 좋은 학교에서 MBA 과정을 마친 후 고액 연봉 주는 선망의 대기업에서 때깔 나게 직장 생활을 하지 않을까? 왜 사서 고생해? 뭐 분명히 이런 질문을 속으로 하고 계실 거로 생각한다.

그걸 다 알고, 항상 미안하게 생각하면서도, 나는 오늘도 새로운 일을 시작한다.

나는 한 번 사는 인생을 최대한 가치 있게 살아보려고 하루하루 최선을 다한다. 나는 창업가 정신과 벤처 정신이 인생을 가치 있게 만든다고 믿는다.

마이크로소프트, 애플, 구글, 스타벅스 모두 스타트업으로 시작했다. 이들은 이미 수십 년 전에 인류의 삶에 대한 비전을 그렸고, 열심히 노력해서 그 비전을 현실화했다. 이게 바로 벤처 정신의 힘이다.

벤처 정신은 단순하게 인터넷 회사를 창업해서 돈을 번다는 좁은 의미가 아니다. 우리의 인생을 살아가는 자세다.

링크드인의 공동 창업자 리드 호프먼은 창업자가 된다는 게 단순히 사업만 하는 것이 아니라 세상을 살아가는 방식이라고 했다. 창업자는 남이 안 된다고 하는 곳에서 가능성을 발견하고, 남이 도망갈 때 위험을 감수한다. 이런 삶의 방식은 모든 사람이 인생을 가치 있게 살려면 필요한 자세라고 한다.

즉, 창업가 정신은 바로 인생 성공의 열쇠다.

대학을 졸업하고 직장에 취직하면 우리는 남과 똑같은 길을 간다. 우리는 직장이라는 울타리 안에서 조직원이 된다. 자기계발이나 발전이라는 엔진은 서서히 죽는다.

하지만 하루하루는 우리에게 스스로 발전할 새로운 기회를 제공한다. 기회를 놓치지 않으려면 우리는 지속해서 자신을 업그레이드해야 한다. 마치 소프트웨어 개발 과정에서 베타 제품을 지속해서 수정·보완하는 것과도 같다.

우리는 이런 정신을 ‘영원한 베타(permanent beta)’라고 한다. 끊임없는 자기계발을 통해서 풍요로운 인생을 살려는 정신이며, 이는 바로 모든 창업자가 가져야 할 기본자세다.

창업하면 좋지만, 그렇지 않아도 상관없다. 어차피 창업이 모두를 위한 건 아니다. 하지만 이를 떠나서 독자 여러분도 영원한 베타의 삶을 살면서 끊임없이 도전하길 바란다. 그래서 인생의 진정한 행복과 자유를 찾길 기원한다.

Because life should only get beta.

미친 성장과 미친 펀딩만이 답인가?

sun-581299_640프랑스 요리 중 푸와그라(Foie Gras)라는게 있다. 불어로 ‘살찐 간’이라는 뜻인데, 거위의 간을 페이스트 형식으로 만든 요리다. 이걸 만들기 위해서 거위를 못 움직이게 고정한 후 강제로 사료를 하루에 여러 번 먹여서 사육하는데, 이렇게 하면 간이 커진다고 한다. 얼마 전에 CB Insights에서 발표한 내용 중 ‘The Foie Gras’ing Of Startups‘이라는 연구 결과가 있는데, 매우 흥미롭게 읽었다. 여기서 말하는 살찐 간 스타트업은, 짧은 기간 안에 펀딩을 너무 많이 받아서 덩치가(=밸류에이션) 비대해지는 회사인데, 투자를 많이 받아서 ‘살찐’ 회사의 밸류에이션은 하늘을 치솟지만, 정말로 이 회사의 가치가 그렇게 높은지 비교·분석해봤다.

2013년부터 1,000억 원 이상의 엑싯(IPO와 M&A 포함)을 한 스타트업 500개 이상을 분석했고, 전체 투자받은 금액이 1,000억 원 이하인 회사(=적게 투자받은 회사)와 1,000억 원 이상인 회사(=많이 투자받은 회사)로 구분한 후, 이들이 인수됐을 때의 기업가치 또는 IPO 기업가치를 비교했고, 그 이후의 단기/장기 기업가치의 변화도 비교해봤다. 모두 미국 기업이었고, 다음과 같은 시사점이 있었다:
1/ IPO 이후에는, 많이 투자받은 회사가 적게 투자받은 회사보다 실적이 현저하게 떨어짐.
2/ 가장 많이 투자받은 회사들이 장기적으로는 가장 적게 성장함.
3/ 1,000억 원 이하로 투자받은 많은 회사가 가장 좋은 엑싯을 함.
4/ 소프트뱅크 비전펀드와 같은 메가 펀드로부터 큰 투자를 받은 회사들의 엑싯 자체는 가장 컸지만, 투자자에게 돌아가는 수익은 계속 줄어들고 있음.
5/ 페이스북과 같은 회사는 예외 – 투자도 많이 받고, 엑싯도 컸고, 수익도 큼. 그런데 페이스북과 같은 아웃라이어들이 미디어를 도배하기 때문에 많이 투자받고 엑싯하는게 무조건 좋다는 인식이 생김.

한 회사가 투자금을 주주가치와 주주 이익으로 얼마만큼 효율적으로 환산할 수 있는지를 측정할 수 있는 좋은 지표는 그 회사의 엑싯 기업가치 대비 총 투자받은 금액이다. 투자를 적게 받은 회사가 엑싯을 크게 하면, 이 지표는 높고, 투자를 많이 받은 회사의 엑싯이 상대적으로 작으면, 이 지표는 낮다. 즉, 요새 미디어에서 매일 흔하게 읽을 수 있는 1,000억 원 이상의 투자를 받은 회사들의 끝이 항상 해피엔딩은 아닐 거라는 말이다. 기업가치 수조 원에 수 천억 원을 투자받은 회사도 IPO 하거나 인수되어야 하는데, 그때 기업가치가 낮거나, 그 이후에 장기적으로 기업가치가 낮아지면 이 회사의 ‘효율’은 상당히 낮다는 뜻이다.

투자를 많이 받은 대표적인 회사 – 가장 많은 펀딩을 받고, 가장 밸류에이션이 높은 – 11개 중 6개인 스냅, 그루폰, 드롭박스, 징가, 렌딩클럽과 그린스카이는 IPO 이후 기업가치는 오히려 하락했다. 이 중 기업가치가 올라간 회사인 트위터나 Zayo Group도 기업가치 성장이 2배 이하였고, 다큐사인은 IPO 이전이나 이후나 기업가치는 거의 같다.

그런데 투자를 적게 받은 회사의 가치 변동을 보면, 조금은 다른 패턴을 발견할 수 있다. 투자를 적게 받은 회사 중, IPO 기업가치가 가장 높은 9개 스타트업 중 6개인 Veeva Systems, Palo Alto Networks, ServiceNow, Tableau Software, Splunk와 Ubiquiti Networks는 IPO 후 시총이 3배 이상 증가했다. 특히, ServiceNow는 기업가치가 IPO 이후 1,900% 증가했다. 일반화하긴 어렵지만, 전반적으로 보면, B2C 회사보단 B2B 회사들이 투자를 적게 받았지만, 장기적인 기업가치는 훨씬 더 높아지는 거 같다.

이 글의 결론은 다음과 같다. 실리콘밸리의 메가 펀딩에 대한 시각이 바뀌어야 한다. 미친 펀딩과 미친 성장은 겉으로만 번드르르하지, 장기적인 관점에서 – 특히, public market의 관점에서 – 봤을때 오히려 미친 펀딩과 미친 성장은 실패로 가는 공식이라고 할 수 있다. 나는 오히려 이 관점에서 봤을 때, 한국 스타트업은 훨씬 더 효율적이라고 생각한다. 더 적게 투자받고, 더 좋은 엑싯이 가능하기 때문이다.

<이미지 출처 = Pixabay>

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