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포화된 시장은 있을 수 없다 – Chobani 이야기

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“그 시장은 이미 포화 상태인 거 같은데요.”라는 말을 우리는 이 바닥에서 매일 듣는다. 창업가들이 뭔가 해보려고 하면 주위 사람들은 – 친구, 가족, 투자자, 동료 모두 – 이런 말을 하면서 말린다. 이미 그 시장에는 시장점유율 30% ~ 70% 이상을 차지하고 있는 메이저급 플레이어와 수십 개의 잔챙이들이 존재하기 때문에 같은 시장에서 성공하는 건 거의 불가능하다는 의미다. 하지만, 이런 포화 시장 속에서도 소수의 몇 사람들은 비즈니스 기회를 찾고 그 기회를 크게 성장시키기까지 한다. 미국 Chobani 요구르트가 그런 사례이다.

chobani

<이미지 출처 = www.chobani.com>

함디 울루카야(Hamdi Ulukaya)는 아나톨리아 반도(터키령의 아시아 측 흑해와 에게해, 동지중해로 둘러싸여 서쪽으로 돌출한 대반도)의 일리치라는 인구 1,000명이 안 되는 작은 동네 출신이다. 그의 가족은 여기서 양목장을 운영하면서 치즈와 요구르트를 만들고 있었다. 그는 94년도에 영어를 배우기 위해서 미국에 처음 왔고, 고향을 생각나게 하는 뉴욕의 북부지역에 남기로 했다. 그의 아버지가 아들을 방문했을 때, 함디는 고향에서는 흔히 먹을 수 있는 제대로 된 페타(Feta)치즈를 찾는데 실패하자 직접 Euphrates라는 회사를 창업해서 페타치즈를 만들어서 도매상들에게 팔기 시작했다. 기술 기반의 스타트업은 아니었지만, 시작은 여느 스타트업 초창기와 다르지 않았다. 비즈니스 경험이 없음으로 모든 건 시행착오와 실패로 배웠고 그는 직접 제조한 치즈를 고물차에 싣고 여기저기 방문 판매했다. “내일 망하면 어떡하지”라는 걱정을 하지 않기까지는 2년이라는 길고 힘든 시간이 걸렸다.

그러다가 그는 2005년도 봄에 우연히 우편물에서 식품업체 Kraft가 85년 된 요구르트 공장을 수 억 원에 매각한다는 광고성 엽서를 보게 되었고, 호기심에 그 공장을 견학하러 갔다. 그가 가서 본 이 낡은 공장은 엉망 그 자체였지만, 그는 여기서 희망을 발견하고 미국의 중소기업청에서 인수 자금의 절반을 빌려서 공장을 인수했다. 2005년 8월 17일 그는 공장의 새로운 주인이 되었고, 당시 공장 직원 55명 중 4명을 채용해서 요구르트 제조를 시작했다. 문제가 하나 있었다: 그 당시 요구르트 시장은 포화상태였다. 메이저급 업체인 Yoplait, Dannon, Danone 등이 시장을 점유하고 있었기 때문에 그가 이 시장에서 조금이라도 살아남으려면 뭔가 다른 종류의 제품을 만들어야 했다. 이렇게 해서 탄생한 쵸바니(Chobani: 터키어로 “목동”을 뜻함)는 이제는 거의 명사같이 된 ‘Greek 요구르트’에 집중하기로 했다. 일반 요구르트보다 조직이 더 걸쭉한 그리스 요구르트는 콜레스테롤과 설탕 함유량이 적으면서 단백질을 더 많이 함유하고 있다(솔직히 맛은 나쁘지 않지만, 개인적으로는 일반 요구르트를 더 선호한다).

당시 소수의 고급 슈퍼에서만 팔고 있던 그리스 요구르트에 대기업들이 관심을 두지 않았던 이유는 미국인들은 설탕이 들어가지 않은 담백한 맛의 그리스 요구르트를 먹지 않을 거라는 시장의 편견 때문이라고 한다. 하지만 함디가 실제 시장에서 발견한 사실들은 이와 완전히 반대였다. 그리스 요구르트를 먹는 소비자들은 더 많은 종류의 그리스 요구르트를 원하고 있었고 그가 내린 결론은 “미국인들이 그리스 요구르트를 좋아하지 않는 게 아니라, 대기업들이 안 만들어서 못 사는거다” 였다. 그의 예상대로 쵸바니는 대성공이었다. 현재 쵸바니는 전 세계에 직원 3,000명을 고용하며 매주 4,000만 파운드의 요구르트를 미국에서 생산한다. 작년 매출은 10억 달러를 넘었다. 가장 재미있는 사실이자 이 글의 핵심은 바로 2007년에는 전혀 존재하지 않던 ‘그리스 요구르트 시장’이라는 카테고리를 쵸바니라는 브랜드가 새로 만들었다는 점이다(당시에는 요구르트 시장은 이미 포화되었다 라는게 기정사실이었다). 2007년도에 팔린 전체 요구르트 중 그리스 요구르트는 1%였는데 2013년 이 수치는 35%이며 쵸바니는 시장의 리더이다. 실제로 미국 대형 슈퍼마켓의 요구르트 코너에 가면 일반 요구르트는 그리스 요구르트에 가려서 뒷 부분에 배열되어 있다. 나도 이제는 쵸바니를 자주 먹는 편이다.

“포화된 시장”은 함디같은 야심 찬 창업가들에게는 특별한 장애물이 아니다. 단지 새로운 혁신을 일으켜야 하는 또 다른 시장일 뿐이다. 포화되었다는 말은 그 시장 자체는 매력적이라는 의미이니, 여기서 뭔가 새로운 걸 하면 된다.

<이미지 출처 = Chobani.com>

캠핑사랑

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작년 부터인가…한국에서 한강고수부지를 지날때마다 전에는 보이지 않던 캠핑 텐트들이 여기저기 눈에 들어왔다. 친척들이나 친구들도 집에 간단한 캠핑도구와 텐트, 그리고 아웃도어 옷들은 다 구비하고 있다. 어느 순간부터 아웃도어 장비 가게들이 더 많이 보이고 백화점에서도 전에는 없던 캠핑/아웃도어 코너에 사람들이 많이 몰리는 걸 느낄 수 있었다.

이거 보면서 다시 한번 우리나라 사람들 유행 좋아하고, 아무리 비싼 제품이라도 마케팅 한번 잘 하면 물건 동날때까지 팔 수 있다는 걸 느꼈다. 특히, 한국같이 일반인들이 (다른 땅덩어리가 큰 나라들에 비해) 캠핑을 즐길 수 없는 지형적인 조건을 가진 나라에서도 비싼 등산복과 텐트가 아주 잘 팔리는 걸 보면 에스키모인들 한테도 얼음을 팔 수 있는 사람들과 마케팅 전략이 존재하는거 같다. 한국의 경우 이는 거의 연예인 마케팅인거 같고.

아웃도어 용품 Coleman사의 글로벌 마케팅 부사장에 의하면 전세계적으로 팔리는 Coleman 텐트 중 미국에서 인기있는 모델은 $90짜리 Sundome 4인 반면, 한국에서 잘 팔리는 모델은 $1,450짜리 Asterion이라고 한다. 이 텐트는 거실과 침실이 따로 분리되어 있으며 텐트 폴은 비행기용 알루미늄으로 만들었다고 한다. 신문기사에 의하면 한국의 Coleman 고객들이 가장 비싼 텐트를 구매한다는 건데 과연 이 텐트를 사서 1년에 몇 번 캠핑을 할까 궁금하다.

삼성, 안드로이드 그리고 윈도우스

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지난 주에 애플과 삼성에 대한 흥미있는 글을 읽었다. 스마트폰이 더이상 특별한 전화가 아니라 누구나 다 만들고 사용하는 일용품이 되면서 회사 수익의 절반을 스마트폰으로 버는 애플이나 삼성 모두 고전을 면치 못할거라는 내용이었다. 하지만, 이 글은 애플보다는 삼성이 더욱 더 힘든 싸움을 해야할 것이라고 예측했다.

PC 시장의 역사를 보면 왜 그런지 약간 이해가 간다. 과거에 그렇게 잘 나가던 PC 제조업체 Dell과 HP는 현재 고전을 면치 못하고 있다. 아무리 발버둥쳐도 PC 시장 자체가 줄어들고 있는 동시에 이제 일용품이 되어버린 PC를 가지고 이익을 내는게 거의 불가능해졌기 때문이다. 수 많은 PC 제조업체들이 모두 인텔 CPU와 마이크로소프트 OS가 장착된 똑같이 생긴 박스를 팔고 있기 때문에 경쟁사와의 차별화를 통해 가격을 더 높게 받을 수가 없기 때문이다. HP PC랑 이름없는 대만제 PC랑 다를게 없다. 제 아무리 멋진 디자인과 좋은 케이스를 제공해도 거의 비슷한 기능을 가진 똑같이 생긴 PC이기 때문이다.

스마트폰 시장도 PC 시장과 비슷한 길을 걷게 될까? 위의 예에서 전세계 거의 모든 PC의 OS를 공급하는 마이크로소프트는 스마트폰 OS의 70% 이상을 차지하는 안드로이드를 공급하는 구글과 비슷하다고 할 수 있다. 그리고 일용품인 PC를 만드는 HP나 Dell은 스마트폰 시장의 30% 이상을 차지하고 있는 삼성과 비교할 수 있다. 현재까지 삼성은 전략적인 vertical과 horizontal integration을 통해서 시장의 까다로운 입맛을 잘 충족시켜주고 있지만 이게 언제까지 지속될 수 있을까? 갤럭시 폰이 처음에 시장에 나왔을때는 센세이션을 일으켰지만 최신 버전인 갤럭시 S4의 기대에 미치지 못하는 판매실적은 시사하는 바가 좀 있다.

삼성과 비슷한 시점에 안드로이드 스마트폰을 제조하기 시작한 대만의 HTC의 2011년도 스마트폰 영업이익율은 16%였지만 삼성을 비롯한 수많은 안드로이드 경쟁사들이 거의 동일한 기능의 스마트폰들을 시장에 출시하면서 계속 시장점유율과 영업이익율을 감소해서 2013년 2사분기의 영업이익율은 2%로 떨어졌다 (참고로 HP의 PC 영업이익율은 약 3%라고 한다). 삼성의 스마트폰 영업이익율은 현재 20%이지만 계속 이 숫자를 유지하는건 힘들것이다. 이걸 잘 알고 있는 삼성은 시장에서 계속 앞서 가기 위해 갤럭시 S4에는 최첨단 기능을 탑재해서 출시했지만 현재까지의 반응은 미지근하다. 마치 PC 제조업체들이 지문인식과 같은 첨단 기능을 탑재한 PC를 출시하는거와 흡사한데 그렇다고 소비자들이 이런 PC들을 다르게 보지는 않는다. 그냥 똑같은 PC로 본다.

여기서 애플의 진가가 발휘된다. 시장의 경쟁으로 인해서 PC 가격은 계속 떨어지고 있지만 Mac은 여전히 고가의 프리미엄 컴퓨터로 인식되며 소비자들은 기꺼이 높은 가격에 구매하고 있다. 아이폰도 비슷한 자리매김을 할 것으로 생각된다. 아이폰이 처음 시장에 출시되었을때 휴대폰 시장에 혁명을 일으켰지만 앱들과 터치스크린에 소비자들이 익숙해지면서 아이폰 5가 출시되었을때는 반응이 많이 죽었다. 그래도 Mac이 윈도우스 기반의 PC들과 확실히 구분되는거와 같이 자체 iOS 기반의 아이폰은 안드로이드 기반의 스마트폰보다 항상 ‘고급’ 딱지를 달면서 최상급을 유지할 수 있을 것이다.

이젠 구글의 식구가 된 모토로라의 대표이사는 얼마전에 모토로라 안드로이드 기기들의 가격을 내릴것이라고 발표했다. 그는 이미 일용품이 된 스마트폰 기기를 팔아서 이익을 낸다는거 자체가 말이 안된다고 했다. 앞으로 삼성의 움직임이 기대된다.

아멕스 – 카드사의 변화

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난 1999년 미국에서 대학원 생활을 시작하면서 American Express 신용카드를 사용하기 시작했다. 당시만 해도 비자나 마스터카드 보다는 사용할 수 있는 곳이 적었음에도 불구하고 (아멕스가 수수료가 더 높아서 상점들이 꺼려하는걸로 알고 있다) 학생들을 위한 좋은 혜택들이 많은 학생카드가 있어서 하나 만들었는데 그 이후로 지금까지 계속 아멕스를 사용하고 있다.

제조업이든 금융기관이든 이제 모두가 인터넷과 소셜 마케팅을 이용해서 기존 고객들을 유지하면서 신규 고객을 유치하려고 노력하고 있다. 어떤 기관들은 다른 기관들보다 이런 새로운 기술을 잘 활용하고 있는데 아메리칸 익스프레스가 그 중 하나이다. 솔직히 ‘카드사’라고 하면 굉장히 보수적인 이미지가 떠오르는데 최근 몇 년 동안 아멕스는 인터넷과 소셜미디어를 상당히 열린 마음으로 받아들였고 이런 노력들이 이젠 가시화된 결과들로 나타나고 있는거 같다.

얼마전에 아래와 같은 이메일을 받았다. 아멕스 고객들을 위한 특별혜택 이메일이었는데 나랑 와이프랑 자주 이용하는 Whole Foods라는 슈퍼에서 $75 이상 쇼핑을 하면 $10을 돌려 준다는 내용이다. 

아멕스 카드를 사용하는 패턴을 분석해서 내가 Whole Foods에 자주 간다는걸 알았고, 한번 갈때마다 $50 이상 소비한다는 것도 아마도 분석한거 같다 (참고로 Whole Foods는 동네 슈퍼보다는 좀 비싼 물건들을 판다). 당연히 관심 있었고 “Get offer”라는 버튼을 눌렀다. 나는 이 버튼을 누르면, 1. $10를 할인 받을 수 있는 쿠폰을 출력하는 페이지로 이동하거나 (직접 출력) 또는 2. Whole Foods에서 계산할때 스캔할 수 있는 할인 쿠폰을 이메일로 받겠지라는 생각을 했다. 그런데 누르니까 다음과 같은 페이지가 떴다.

“Get offer”라는 버튼을 누르자마자 내 아멕스 카드와 이 오퍼 내용이 sync되었으니 나는 그냥 Whole Foods에서 계산할때 아멕스 카드만 사용하면 된다는 내용이다. 카운터 점원한테 “저 $75 이상 구매하면 $10 할인 받는 오퍼를 아멕스에서 받았어요.” 뭐 이런 귀찮은 이야기를 할 필요도 없다. 할인 쿠폰이나 코드를 제공할 필요도 없다. 그냥 카드만 긁으면 되고 다음 달 카드명세서에 $10가 할인 된다.

나는 이걸 경험하면서 아멕스가 고객에 대한 많은 고민을 했고 어떻게 하면 고객들이 카드를 더 많이, 그리고 쉽게 긁을 수 있을까에 대한 정말 많은 생각/실험/개발을 했구나 라는 생각을 했다. “Get offer”라는 버튼을 눌렀을때 쿠폰을 다시 출력하거나, 할인 코드를 받아 적어야하거나 또는 다시 아멕스 사이트에 로그인을 해야했다면 사용자들이 절반 이상이 그냥 귀찮아서 할인 혜택을 받지 않았을 것이다. 나는 아주 간단하게 $10 할인을 받을 수 있으니 이제 왠만하면 Whole Foods에 가서 $75 이상 쇼핑을 분명히 할거 같다.

모든 서비스들이 이렇게 user-friendly하게 만들어지면 얼마나 좋을까. 솔직히 그렇게 어려운 것도 아닌데. 아직도 이메일 수신 거부를 하려면 사이트에 로그인하게 만드는 답답한 서비스들이 이런걸 보고 좀 배우면 좋겠다.

실행 > 아이디어

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나 자신도 항상 다짐하고 우리 투자사들에도 항상 강조하는 게 바로 “실행”의 중요성이다. ‘스타트업 바이블‘을 딱 한 단어로 요약하자면 바로 “실행”이다. 실행은 거창한 게 아니다. 남들이 말만 할 때 몸으로 행동하는 거다. 물론, 입으로 먹고사는 사람들로 가득 찬 이 세상에서 실행이 생각만큼 쉽지 않다는 건 그 누구보다 내가 잘 알고 있다.

박근혜 정부의 “창조경제”가 요새 키워드인 거 같다. 창조경제에 대한 내용을 하나씩 따지면서 읽어보지는 않았고 솔직히 별로 관심도 없지만 가장 많이 강조되는 부분은 “창조적인 아이디어”인 거 같다. 좋은 아이디어 하나가 백만 명을 먹여 살릴 수 있다는 말을 하는 정부관련자들의 이야기를 어디서 많이 들었던 거 같은데 이들과 박근혜 정부가 핵심을 놓치고 있다는 생각이 계속 든다. 내가 생각하는 창조경제 시스템의 문제는 – 이는 한국뿐만이 아니라 미국도 마찬가지다 – 바로 아이디어를 과대평가하고 실행을 과소평가한다는 점이다.

창업가 정신의 핵심은 실행이다. 아이디어는 실행되기 전까지는 이 사회에 아무런 가치도 줄 수 없는 무형의 자산이다(솔직히 자산이라고도 난 생각하지 않는다). 스타트업의 성공은 초기 아이디어를 실행에 옮기고, 시장의 시험을 거치고, 수천 번의 반복과 실험을 하면서, 고객이 원하는 제품을 만들기 위해서 수천 개의 결정과 새로운 아이디어들이 합쳐졌을 때 가능하기 때문이다. 초기 아이디어가 얼마나 번뜩이고 훌륭하냐는 비즈니스의 성공과는 거의 상관이 없다. 주위에 성공한 스타트업들을 보면 90% 이상이 초기 아이디어와는 완전히 다른 서비스와 제품을 가지고 사업을 하고 있을 것이다. 바로 실행의 힘이다.

영화 Social Network를 봤다면 저커버그가 윙클보스 형제들의 아이디어를 정말 훔친 것일까 하는 의문을 갖는 분들이 많을 것이다. 나는 그렇다고 생각한다. 하지만 so what? Facebook과 같은 소셜네트워크에 대한 아이디어는 이미 수십 년 전부터 있었고 이미 SixDegrees, Friendster 그리고 MySpace와 같은 제품들이 시장에 존재하고 있었다. 페이스북의 성공이 소셜네트워크라는 아이디어 때문일까? 절대로 그렇지 않다. 저커버그와 그의 팀원들의 실행력 때문이다. 아이디어를 가지고 수백만 번의 실험과 제품개발을 통해서 성공적인 제품과 기업을 만든 것이다.

전에 ‘창업가와 경제학자’라는 글을 쓴 적이 있는데 다시 한 번 이 내용에 동의할 수밖에 없다. 창조경제는 아이디어보다는 실행을 장려해야 한다.

“아이디어는 정적인 허상이다. 실행은 동적인 실체이자 프로세스이며 창업가 정신의 전부이다.”

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