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Long tail과 “좀 기다려 봅시다”

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뭔가 새로운 기술이나 움직임이 시장에서 포착될 때 대부분의 기업은 “아직 어떻게 될지 모르니 좀 기다려 봅시다.”라는 말들을 한다. 이런 기업들의 공통점들이 있다 – 모두 후발주자가 되어 선두주자를 따라잡기 위해 허덕거린다(이런 기술이나 움직임이 시장의 주류가 되는 경우).

왜 그럴까? 특히 나는 이 “좀 기다려 봅시다”를 대기업 분들한테 최근에 정말 많이 들었는데 이분들의 논리는 재미있는 기술이지만 아직 의미가 있는 비즈니스가 될지, 돈을 벌 수 있을지, 이러다가 그냥 조용히 사라질 것인지 판단하기에는 아직 너무 이르기 때문에 조금 더 예의주시하면서 뭔가 더 진행되거나 발전이 되면 그때 본격적으로 검토를 해보자는 것이다. 하지만 이분들이 간과하고 있는 건 이미 오랜 시간 동안 long tail 들이 조금씩, 아주 조금씩 쌓여왔고, 시장에서 누군가 이걸 눈치채기 시작했다는 사실 자체가 이미 이건 주류가 될 수 있는 확률이 그렇지 않을 확률보다 더 커졌기 때문에 더 기다리면 이미 늦었다는 걸 의미한다는 것이다.
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Scan 2015. 5. 31. 오후 3.58이 그림은 전형적인 하키 스틱 성장 그래프이다(J curve라고도 하고 exponential curve라고도 한다. 오랫동안 천천히 성장하다가 – 너무 천천히 성장해서 멀리서 보면 성장하지 않는 거 같아 보임 – 한순간 갑자기 확 성장하는 그래프 모습이 하키선수들이 사용하는 하키 스틱 모양과 같다고 해서). 천천히 성장하다가 갑자기 확 뛰는 그 시점 바로 전까지는 누구나 다 “좀 기다려 봅시다.”라는 말을 한다. 하지만, 재미있는 건 조금만 더 자세히 관찰하면 이미 오랜 시간 동안 long tail 들이 차곡차곡 쌓이고 있는 패턴이 보인다는 점이다. 연구원들이나 박사들한테만 보이는 게 아니다. 그 누구라도 시간과 관심을 두고 보면 이런 패턴을 볼 수가 있다. 하지만, 사람의 심리라는 게 이 작은 long tail들이 한방에 확 뛰기 전까지는 그 누구도 성장 가능성을 믿지 않는다.

그러다가 어느 순간 비약적인 성장을 하면 그동안 언저리에서 기다리고 있던 모든 기업이 관심을 두기 시작하며, 이게 바로 미래인 것처럼 파리같이 달려든다. 하지만 이미 늦었다. 누군가는 이 트렌드를 이미 파악했고 이 분야에 엄청난 투자와 집중을 했기 때문이다. 하키 스틱 헤드가 시작되는 시점은 이미 늦었다. 이미 저 앞에 가고 있는 선두주자를 따라잡아야 하는 피곤하고 비싼 게임을 해야 한다.

이런 내 생각에 대한 반론 또한 충분히 존재한다. 좀 더 기다리지 않고 매우 많은 자원을 투자했는데, 하키 스틱 커브가 위로 안 가고 밑으로 가서 눈 깜작할 사이에 이 산업이 망해버리면? 당연히 이런 일이 발생할 수 있고 어쩌면 이렇게 될 확률이 더 높을 수 있다. 하지만 대부분의 대기업은 – 요샌 중소기업도 – 소위 말하는 ‘신사업’을 담당하는 전담팀들을 가지고 있다. 우수한 내부 인력 또는 외부에서 주로 전략이나 컨설팅하던 분들을 영입해서 구성하는 경우를 많이 봤다. 이런 신사업 팀들은 실패할 준비가 되어 있어야 한다. 아무도 하지 않는 새로운 사업을 진행하는데 어떻게 성공만 할 수 있나? 오히려 실패하는 게 당연하다. 이들은 long tail 들이 생기는 게 보이면, 과감하게 베팅을 해야 한다. 실패해도 이 정도 투자는 회사에서 충분히 할 수 있고, 실패하면서 얻는 많은 배움이 있을 것이다. 하지만, 성공한다면 명실상부한 시장의 일인자가 될 수 있을 것이고 뒤늦게 출발한 후발주자들이 하키 스틱 헤드가 이미 진행된 산업에서 1등을 따라잡는 건 정말 쉽지 않기 때문에 매우 유리한 포지셔닝을 할 수 있다. 이후부터는 실행만 잘하면 기업의 제2의 성장을 위한 발판을 탄탄하게 다질 수 있을 것이다.

예전부터 이 포스팅 생각은 하고 있었는데 최근 들어 한국 대기업 담당자들의 “좀 더 두고 봅시다.”라는 말을 많이 들었고, 또 얼마 전에 “LOSING THE SIGNAL”이라는 블랙베리의 급성장과 몰락을 다룬 신간 도서에 대한 소개를 읽으면서 오늘 포스팅해봤다. 블랙베리야말로 “좀 기다려 봅시다”의 전형적인 사례인 거 같다. 아이폰이 나온 후 이미 시장에서는 터치스크린, 앱, 그리고 아름다운 디자인에 대한 long tail 욕구/필요성 들이 만들어지고 있었다. 조금만 더 자세히 관찰했으면 앞으로 시장은 이 방향으로 갈 것이라는 게 너무나 명확했지만, 블랙베리 임원들은 자신의 후광에 취해서 별로 신경 쓰지 않았고 계속 두고만 보고 있었다. 그러다가 갑자기, 정말 너무나 갑자기 시장이 바뀌었다. 그제야 정신 차린 블랙베리는 Storm이라는 키보드가 없는 터치크스린 폰을 준비되지 않은 상태에서 조기 출시했다. 정말 최악의 제품이었고 완전 실패작이었다. 그리고 캐나다의 자존심이자 세계 최고의 폰 회사였던 블랙베리의 시장점유율은 8년 만에 0.4%로 하락했다.

또 뭐가 있을까? 비트코인? 한류? K-pop? 나는 개인적으로 비트코인에 한 표 주는데 다른 분들의 의견과 생각도 궁금하다.

<이미지 출처(하키스틱) = http://artimagesfrom.com/hockey-stick-clip-art/>

영원한건 없다

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실리콘밸리를 대표하는대표했던 기업 중 하나이자 인터넷의 척추 역할을 하는 라우터와 스위치의 대명사인 시스코의 수장이 7월 26일부로 20년만에 바뀐다. 곧 바뀔 대표이사 John Chambers는 내 기억으로는 아마도 실리콘밸리에서 가장 장수한 사장이 아닐까 싶다. 1999년 스탠포드에서 유학할때 시스코 임원인 Mike Volpi의 강연을 들으면서 나는 시스코란 회사에 대해서 처음 알게 되었고 Cisco라는 이름 자체가 San Fran”cisco”에서 나왔다는 재미있는 사실도 그때 알게되었다.

당시만해도 시스코의 파워는 막강했다. 잠시였지만 2000년 초에는 시스코가 세계에서 가장 시총이 높은(610조원) 회사였던 적이 있었고, John Chambers 사장이 시스코 실적 발표를 하면서 공유하는 시장 전망은 실리콘밸리의 모든 tech 회사들이 경청하고 이들이 미래 전략과 계획을 수립하는데 바이블과도 같은 역할을 했다. 당시 체임버스 사장이 “인터넷 비즈니스를 100m 달리기라고 생각하면, 우리는 아직 1m도 못 왔습니다. 앞으로 우리에게 주어지는 기회와 발전가능성은 상상을 초월할 것입니다.” 라는 말을 했는데 인터넷이 더욱 더 성장할수록 시스코는 그냥 자동으로 같이 성장할 것이라는 생각을 했었다.

그런데 불과 16년만에 상황은 많이 바뀌었다. 항상 고공비행 할거 같았던 시스코의 주가는 현재 2000년 초반의 절반 수준에도 미치지 못하고 있고, 실리콘밸리의 대부와도 같았던 존 체임버스도 과거의 영광을 다시 찾지 못한 상태에서 물러난다. 요새는 오히려 존 체임버스 보다 페이스북의 마크 저커버그의 영향력이 더 커진거 같다는 생각도 든다. 지난 10년은 시스코한테 썩 좋지 않았다. 막강한 경쟁사들도 출현했고, 새로 진출한 시장에서는 생각만큼 성공적이지 못 했다. 이 정체기가 계속 지속될지, 아니면 새로운 리더쉽 하에서 과거의 영광을 되찾을지는 두고봐야할거 같다. 이 세상에는 영원한 1등도 없고 영원한 꼴찌도 없다는 걸 새삼 느꼈고, 그렇기 때문에 작은 회사나 후발주자들한테도 항상 기회는 존재한다는 생각을 했다.

 

좋은 게 좋은 사람

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얼마전에 내가 아는 분이 다음과 같은 말을 했다. “배대표님, 벤처 업계에서는 꽤 유명하신 분이였네요. 제가 이 분야 여러분들과 이야기를 해보니까 많은 분들이 알고 있더라구요.”

물어보지는 않았지만 분명히 나를 아는 분들의 나에 대한 의견은 극과 극으로 갈릴 것이다. 나를 굉장히 좋게 보는 분들도 있지만, 이와는 완전히 반대로 나를 정말 “xxx” 로 생각하는 사람들도 있다. 내 파트너 John은 항상 나한테 싫어도 너무 티를 내지 말고 그냥 살살, 적당히 넘어가라고 한다. 실은, 나도 이 부분에 대해서 생각을 많이 했다. 아무리 싫고, 아닌거라도 그냥 좋은 게 좋은거라 하면서 그냥 모나지 않고 둥글둥글한 성격의 투자자가 될 것인가 아니면 욕을 좀 먹더라도 내가 생각하는 걸 그대로 말할 수 있는 돌직구를 던지는 투자자가 될 것인가. 아마도 나랑 비슷하게 이런 고민을 하시는 분들이 꽤 있을거라고 생각된다(내 주위에 이런 분들이 좀 있다).

“The Dark Side of Charisma” 라는 심리학 논문을 보면 바람직하지 못한 매니저의 종류 중 하나가 ‘Highly Likable Floater’ 라는 부류인데 그냥 모든게 좋고, 어려운 결정은 절대로 본인이 하지 않으면서, 적을 절대로 만들지 않는 매니저이다. 주로 이런 매니저들은 조직에서 빠르게 승진을 하지만, 절대로 사장은 되지 못한다. 나도 가끔은 이런 사람이 되볼까 라는 생각도 한다. 모든게 좋고, 모든게 “그럴수도 있고”, 모든 사람들이 무난하게 생각하는 나이스가이가 되면 인생이 더 편해질거 같다. 내 주위에도 이런 투자자들이 더러 있다. “아무리 말도 안되는 비즈니스이고, 창업팀이 별로지만 뭐하러 서로 감정 상하게 싫은 소리 해요?” 라면서 그냥 좋은 소리 해주고 돌려보낸다. 이런 사람들은 글을 써도 절대로 논란의 여지가 생길 수 있는 주제에 대해서는 쓰지 않고, 그 어떤 사람들이 읽어도 기분 상하지 않는 무난한 글들만 쓴다.

그런데 나는 개인적으로 이런 사람들이 싫다. 어차피 세상 모든 사람들이 나와 같이 생각할 수 없고, 모든 사람들이 나를 좋아할 수는 없다. 모든 사람들에게 무난한 사람은 자기만의 주장이나 목소리가 없다고 난 생각한다. 특히, 모두가 다 불가능하다고 하는 비전을 실행해야하는 창업가들과 남의 돈을 가지고 미래의 가능성에 투자를 하는 우리같은 벤처투자자들은 자기만의 색깔을 갖는게 정말 중요하다고 생각한다. 모든 사람들이 “그 사람 그냥 무난해요” 라고 하는 창업가 보다는 나는 오히려 모두에게 욕을 먹어도 자기만의 주장과 색깔이 강한 사람들을 선호한다(그런데 그게 도덕적으로 욕을 먹는거면 안 된다).

가장 성공할 것 같은

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Michael-jordan농구를 좋아하든 안 좋아하든 마이클 조던을 모르는 사람은 없을 것이다. 1985년 3월에 처음으로 판매되기 시작한 나이키 Air Jordan의 가격은 당시 상상을 초월하는 $65 였다. 두 달만에 700억원 어치가 판매되었고, 그 해 말 에어조던 제품의 매출은 1,000억원을 돌파했다. 2012년 조던 브랜드의 매출은 거의 3조원 이었다. 미국에서 판매된 농구화의 58%, 그리고 어린이 농구화의 77%가 조던 브랜드였다. 더 재미있는건, 조던 농구화를 구매하는 ‘어린이’ 들은 마이클조던이 실제로 농구하는 걸 한번도 본 적이 없는 고객들이다.

엄청난 브랜드이다. 나이키의 뛰어난 마케팅 실력을 칭찬해야 한다. 그런데 나이키는 도대체 어떤 비법으로 젊은 마이클 조던을 발굴해서 이런 엄청난 브랜드로 키웠을까? 실은 나이키가 발굴한게 아니다. 조던이 제발로 걸어왔다.
North Carolina 대학의 농구스타였던 조던은 아디다스의 광팬이었다. 1984년 졸업당시 그는 당연히 아디다스와 프로선수 스폰서 계약을 하고 싶어했는데 아디다스 독일본사의 경영진들이 반대했다. 그들은 가드가 아닌 키가 더 큰 센터들과 계약을 하고 싶어했다. 당시 아디다스 경영진의 말을 빌리자면, “키 2m 농구선수가 뭐 그리 대단한가? 관중과 공감대를 형성하기에는 너무 약해. 너무 작아.” 라고 하면서 스폰서 계약을 거절했다고 한다. 아디다스한테 거절당한 조던은 당시 빠르게 성장하고 있던 나이키를 찾아갔고, 이는 스포츠 역사에 큰 획을 긋는 딜이었다.

지금 생각해보면 마이클조던은 당연한 농구천재였고 아디다스는 엄청난 실수를 했지만, 당시에는 전형적인 스타농구선수의 모습과는 많이 달랐다. 엄밀히 말하자면 나이키는 정말 운이 좋았던 것이다. 실은 투자자로서 우리도 나이키와 비슷한 경험을 한 적이 있다. 어떤 창업가를 처음 만났는데 우리가 평소에 찾는 느낌이나 자격과는 거리가 너무 멀어서 거절한 적이 있는데 이 창업가는 다른 창투사로부터 투자를 받아서 상당히 성공적으로 현재 비즈니스를 운영하고 있다.

나는 뭘 놓쳤을까? 나는 보지 못하고 남들이 본 그건 뭘까? 실은 아직도 잘 모르겠다. 가끔은 내가 중요하게 생각하는 요건들을 갖춘 창업가들이 예상했던대로 성공한다. 하지만, 이와 거의 비슷한 확률로 절대로 안 된다고 생각했던 창업가들도 성공을 한다. 마이클 조던이 NBA 프로무대에서 잘 할 수 있을지 판단할 수 있는 유일한 방법은 NBA 프로선수가 되어 경기를 하는 것이고, 창업가가 실제 스타트업을 잘 운영할 수 있을지 판단할 수 있는 유일한 방법은 실제 비즈니스를 해보는 것이다. 실전에 임하기 전에 이들의 성공을 예측하는 건 거의 불가능하지만, 투자자로서 우리는 이런걸 잘 해야한다. “나는 이 팀은 반드시 성공할 줄 알았어요” 라는 말을 하는 투자자들은 그 팀이 성공을 한 후에만 이런 말을 한다.

열심히 하면서 좋은 창업가/좋은 팀의 profile을 잘 관찰하고 학습하고, 슈퍼스타를 찾는 나만의 방법을 찾아 가겠지만, 마이클 조던이 아디다스에서 퇴짜맞고 나이키를 제발로 찾아왔듯이 미래의 슈퍼스타 창업가가 우리한테 제발로 찾아오길 매일 기도하기도 한다.

<이미지 출처 = http://priceonomics.com/when-michael-jordan-wore-45/>

숫자가 왕이다

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001얼마 전 Shark Tank를 보고 있었는데, 집에서 살림하는 아줌마가 신개념의 KaZAM 이라는 어린이 자전거를 가지고 출현했다. 학습효과와 muscle memory를 이용해서 어린이들이 금방, 그리고 안전하게 자전거 타는 법을 배울 수 있게 하는 페달이 없는 자전거였다. Shark들의 반응은 매우 싸늘했다. 특히 독설가로 유명한 ‘핏속에 돈이 흐르는’ 샤크 Kevin O’Leary는 “그래서 어쩌라고? 슈퍼에 가면 싸구려 자전거들이 넘쳐흐르는데 적지 않은 웃돈을 주고 이 자전거를 굳이 왜 사야 할까?” 라면서 본인은 절대로 투자하지 않겠다고 했다.

누군가 습관처럼 “지금까지 몇 개나 팔았어요?” 라는 질문을 했다. 그런데 의외의 답변이었다. “지난 3년 동안 15억 원 정도 팔았습니다.” 분위기는 갑자기 매우 엄숙해지고, 모두 놀란 눈치로 서로를 바라보았다. 예상치 못했던 높은 수치가 모두를 입 다물게 만든 것이다. 그 이후에 주도권은 아줌마 창업가가 쭉 잡으면서 샤크들과의 대화가 이어졌다.

비즈니스를 하다 보면 중요한 게 많다. 아이디어도 중요하고, 제품도 중요하고, 비전도 중요하고, 전략도 중요하고, 실은 중요하지 않은 게 없다. 하지만, 역시 현금이 왕이다. 특히, 고객한테 물건을 팔아서 발생하는 매출로 인한 현금흐름은 비즈니스의 최고봉이다. 매출은 모든 지표를 대체한다. 아무리 아이디어가 좋고, 비전이 좋고, 제품이 좋아도 유료 고객이 존재하고 돈을 벌고 있는 회사 앞에서는 찍소리 못한다. 우리도 직업상 많은 스타트업들을 검토하고 많은 pitch를 접한다. 아직 매출이 없는 회사들은 시장, 팀, 비전, 비즈니스 등에 대해서 설명을 하면서 투자자들을 설득하려고 노력한다. 하지만, 돈을 내는 고객이 매출을 발생시키고 있는 회사의 발표자료는 매우 간단하다. 숫자가 모든 것을 말해주기 때문이다.

아, 그렇다고 매출 외에 다른 건 중요하지 않다는 의미가 아니다. 왜냐하면, 돈을 내는 고객이 생기려면 제품이 무조건 좋아야 하기 때문이다. 전에 내가 제품의 갑이라는 글을 썼는데 바로 이러한 맥락에서 쓴 글이다. 그리고 좋은 제품을 만드는 건 좋은 팀이기 때문이다.

<이미지 출처 = http://www.smeadvisor.com/2012/01/cash-is-king/>

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