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가격책정

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내가 만나는 많은 창업가들이 고민하는 것 중 하나가 바로 ‘가격’이다. 소프트웨어를 만들어서 무형의 자산을 판매하는 비즈니스나, 소비재를 만들어서 고객에게 직접 판매하는 비즈니스나 모두 비슷한 고민을 한다. 가격을 책정하는 다양한 방법이 있고, MBA 가면, 이 주제만 다루는 과목이 여러 개 있을 정도로 복잡하지만, 기본적인 정책은 바로 그 제품을 만들고 판매하는데 들어가는 비용보다 높게 가격을 책정하는 것이다. 이 차이가 클수록 더 많이 팔면 돈을 더 많이 벌 수 있다. 그런데, 그렇다고 판매 가격을 비용보다 무작정 높일 수 없는 이유는 바로 경쟁 때문이다. 유일하게 우리만 제공하고, 우리 아니면 절대로 만들지 못하는 제품을 판매한다면, 독점이기 때문에 가격을 마음대로 책정할 수 있지만, 우리 주변에 이런 비즈니스는 거의 없다. 올리브영 같은 가게에 가면 마스크팩 종류가 수십, 수백가지가 있는데, 대부분 가격은 1,000원 ~ 2,000원 이다. 비슷한 제품이기 때문에, 우리만 가격을 높이면 아무도 안 살 것이기 때문이다. 그래도 장 당 10,000원 하는 마스크팩도 시장에서는 볼 수 있는데, 굉장히 비싸고 탁월한 효과가 있는 재료를 사용하거나, SK-II와 같은 고급 화장품 회사에서 만들기 때문이다. 전자의 경우는 제품의 품질이 좋기 때문에 더 비싸게 판매하고, 후자의 경우는 브랜드파워로 더 비싸게 판매하는 경우다(좋은 브랜드가 좋은 재료를 사용하는 경우도 많다).

소프트웨어도 이와 크게 다르진 않을 거 같다. 마이크로소프트같이 독점적인 위치에 있으면, 솔직히 부르는 게 값이고, 특히 윈도우스나 오피스가 필요한 기업의 입장에서는 생산성을 더 높이기 위해서는 반드시 필요하기 때문에 값이 정말 터무니없이 비싸지만 않다면 구매를 할 수밖에 없다. 물론, 최근에 Windows 외의 다른 좋은 품질의 OS도 많이 등장했고, 오피스를 대체할만한 무료 사무용 소프트웨어도 많이 등장했다. 하지만, 그래도 마이크로소프트라는 브랜드 때문인지, 아직도 기업에서는 오피스를 많이 사용하고 있다. 나 같은 경우는 아직도 PC와 마이크로소프트 오피스 제품을 애용하는데, 나는 개인적으로 품질면에서도 아직 마이크로소프트가 월등하다고 생각하기 때문이다.

이제 갓 시작하는 스타트업은 브랜드는 없기 때문에, 우리가 판매하는 제품이 고객한테 얼만큼의 가치를 제공하는지를 기반으로 가격을 책정해야 한다고 생각한다. 그리고 우리와 비슷한 분야의 회사가 제공하는 비슷한 제품의 가격 또한 고려해야 한다. 만약 소프트웨어를 만드는 회사라면, 제조업보다 제조원가의 장점은 있기 때문에 – 소프트웨어는 한 카피 만드는거랑 백만 카피 만드는거랑 제조원가는 비슷하다. 요새는 웹으로 뿌리는 SaaS라서 더욱더 그렇다. 즉, 한계비용이 제로라는 장점이 존재한다 – 조금 더 가격을 하향 조정할 수 있는 여유가 있다. 그래서 내가 아는 대부분의 소프트웨어 스타트업은 복잡한 계산을 통해서 가격을 산정하기보단, 일단 우리와 비슷한 외국계와 국산 소프트웨어 회사의 가격 정책과 거의 같게 가거나, 이들보다 조금 더 저렴하게 책정하는 방법을 사용한다. 실은, 이 방법이 가장 쉽고, 판매할 때도 편하다. “우린 우리 경쟁사 A 사보다 더 저렴합니다”가 효과적인 전략이 될 수 있기 때문이다. 우리 투자사들도 이런 방법을 자주 사용한다.

뭐, 이렇게 하는 것도 좋지만, 나는 그래도 가격을 책정할 때 우리 소프트웨어가 고객한테 제공할 수 있는 가치를 원화로 한 번 산정해보는 연습을 해보면 좋다고 생각한다. 가령, 업무를 자동화해주는 B2B 소프트웨어 스타트업이라면, 우리 소프트웨어를 기업이 도입하면 일 년에 얼마 정도의 인건비를 절감할 수 있는지 계산해 보고, 이 비용을 12로 나눈 금액을 매달 기업에 과금해 볼 수 있다. 만약에 콜센터를 자동화 해주는 소프트웨어를 특정 기업이 사용해서, 콜센터 직원 수를 10명에서 5명으로 줄일 수 있고, 콜센터 직원 한 명의 연봉이 5,000만 원이라면, 우리 소프트웨어는 한 해에 2.5억 원의 인건비를 절감해준다. 매달 약 2,100만 원을 절감해줄 수 있고, 이 회사 사장님한테 우리 소프트웨어 월 사용료를 2,100만 원 과금할 수 있다.

실은 위의 시나리오는 좀 이상적이긴 하다. 미국이나 일본에서는 이런 논리가 통하겠지만, 아직 B2B 소프트웨어를 돈을 내고 사용한다는 개념이 제대로 정착되지 않은 한국 같은 곳에서는 1년에 2.5억 원 절감 효과가 명확해도, 이 정도 금액을 소프트웨어 사용료로 지급하는 건 말도 안 된다고 생각하는 사장님들이 훨씬 많기 때문이다. 그래도, 나는 기본적으로 이런 논리로 고객을 설득하고, 결국 좀 깎더라도 일단 이 금액에서 네고를 시작해야 한다고 생각한다. 한 달에 2,100만 원을 절감해주는 소프트웨어를 판매하면서, 월 20만 원을 과금하는 건 정말 멍청하고, 매출을 스스로 차 버리는 행위라고 생각한다.

물론, 말도 안 되게 낮은 가격으로 소프트웨어를 제공해도 회사는 망하지 않는다. 위에서 말 한대로 한계비용이 거의 제로이기 때문이다. 그리고 일단 가격을 낮게 책정해서 엄청나게 많은 기업을 고객으로 만들어서 규모의 비즈니스를 하겠다는 회사도 있다. 나도 이런 이야기를 많이 들었다. 하지만, 위에서 내가 말 한대로, 우리가 제공하는 소프트웨어가 고객에게 확실한 가치를 제공하고, 그 가치가 우리 경쟁사가 제공할 수 있는 가치보다 명확하게 월등한 고급 가치라면, 가격을 굳이 낮추지 않더라도 고객은 기꺼이 돈을 낼 것이다. 그리고 이렇게 제대로 된 가격을 받으면서 볼륨까지 만들 수 있다면, 우리는 정말 좋은 비즈니스를 만들 수 있을 것이다.

만약, 가격을 내리지 않으면, 고객이 구매하지 않는, 그런 소프트웨어를 만들고 있다면, 우리가 고객한테 제공하는 가치가 높지 않고, 우리 제품 가격 대비 그 가치가 낮기 때문일 것이다. 이렇다면 가격을 인하해야 하지만, 명확하게 정량화할 수 있는 가치가 존재한다면, 오히려 가격을 인상하는 것도 전략이라고 생각한다.

프라이머 14기 데모데이

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49599643_945902542418199_8963428233710141440_n나도 파트너로 활동하고 있는 프라이머 14기 데모데이가 내일 건설회관에서 열린다. 해마다 두 번씩 하는 이 행사에 이제 나도 익숙해질 때가 됐지만, 할 때마다 힘들고 항상 새롭다. 무엇보다도, 데모데이 할 때마다 설레고 흥분된다. VC들과 이야기해보면, 가끔 이젠 투자할만한 회사가 한국에는 없고 더는 새로운 비즈니스는 나오지 않을 것이라는 말을 하는 분이 있는데, 이분들이 프라이머 회사들을 보면 그런 말이 쏙 들어갈 것이다.

내일 발표하는 10개의 회사 중, 나는 3개 회사 대표님들과 3개월 이상 같이 밀접하게 일할 수 있는 기회가 있었다. 어떤 회사는 이미 제품도 있고, 고객도 있고, 매출도 있었지만, 어떤 회사는 아직도 제품을 개발 중이다. B2C 회사도 있고, B2B 회사도 있고, 국내 시장이 타겟인 회사도 있고 세계 시장이 타겟인 회사도 있다. 즉, 모두 다르기 때문에 비즈니스를 이렇게 해야 된다는 공식 같은 건 없다. 실은 나도 이 회사들과 같이 일을 시작할 때는 무척 고민이 많이 됐다. 이 분들이 1년 365일, 하루 24시간 고민하면서 만드는 비즈니스에 대해서 내가 뭘 안다고 이들을 ‘멘토링’ 할 수 있을지에 대한 걱정이다. 그래서 내가 이 회사들과 같이 일했던 3개월 동안, 이 3명의 창업가가 나한테도 배운 게 있지만, 실은 내가 이분들한테 배운 게 훨씬 더 많다. 오히려 나한테 아주 값진 시간이었다.

데모데이 발표를 위해서 총 3번의 리허설/연습을 하는데, 매번 리허설할 때마다 인간의 능력은 대단하다는 생각을 한다. 첫 번째 리허설 발표 연습하는걸 보면, 과연 이분들이 그 큰 무대 위에서 발표할 수 있을지에 대한 강한 의심이 들지만, 세 번째 리허설에서는 그 의심이 완전히 없어지고, 강한 자신감으로 바뀐다. 결국, 뭐든지 열심히 연습하고, 무조건 하면 된다.

데모데이 신청은 무료이며, 여기를 통해서 신청하면 된다. 많은 분들이 와서 즐거운 시간 보내면 좋겠다. 나는 분명히 즐길 것이다.

성공을 위한 실패

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투자하면서 가장 좋은 점은 나이나 경험과는 상관없이 멋진 창업가, 사업가, 그리고 동료 투자자들을 많이 만날 수 있고, 1년 365일 이런 사람들과 어울릴 기회가 있는데, 이분들과 같이 어울리다 보면 직, 간접적으로 좋은 말을 참 많이 듣고 접한다.

내가 작년에 접했던 – 직접 들은게 아니라, 매체를 통해서 접했다 – 말 중 가능 마음에 와닿아서, 매일 아침 집을 나서면서 스스로 최소 하루에 한 번씩 되새겼던 말이 있다. “좋은 판단의 형성“이라는 글에서도 언급한,

“올바른 판단은 경험에서 나오고, 경험은 틀린 판단에서 나온다(good judgment comes from experience, which comes from bad judgment).”

라는 말이다.

이 말을 재미있게 해석해보면, 올바른 판단을 하기 위해서는 틀린 판단을 많이 해야 한다는 뜻이다. 조금 이상하게 들리지만, 곰곰이 생각해보면, 많이 틀려야지만, 앞으로 틀린 판단을 할 확률을 줄이고, 이렇게 하면 좋은 판단을 더 많이 할 수 있다는 게 이해가 간다. 즉, 더 짧은 시간 안에, 더 빨리, 더 많이 틀린 판단을 하는 사람이 더 좋은 판단을 할 수 있다는 뜻이다.

그래서 2018년 한 해 동안 나는 되도록 더 많이 틀릴 수 있도록 노력했다. 일부러 틀린 판단을 하려고 한 건 아니었지만, 가능하면 짧은 시간 안에 많은 판단을 하려고 했고, 이렇게 하면서 어쩔 수 없이 확률적으로 더 많은 실수와, 틀린 판단을 했다. 틀린 판단을 많이 하니까, 정말로 위의 말처럼, 경험이 축적됐고, 축적된 경험은 더 나은 판단으로 이어지는 걸 경험했다. “오늘도 틀린 판단을 많이 해야지” 하면서 매일 집을 나서는 게 큰 도움이 되었던 거 같다.

작년 말에 아산나눔재단과 페이스북이 공동으로 운영하는 인큐베이터 남산 랩 코리아 송년회에 갔다가, 이 말이 다시 한번 생각났다. 원하는 결과를 얻기 위해서 수많은 실험을 하면서 경험을 축적하는 게 랩(=실험실)의 본질이라는 생각을 하면서, 여기 입주한 스타트업들이 수많은 실험과 틀린 판단을 통해 얻는 경험이 좋은 판단으로 이어져서, 모두 성공하면 좋겠다는 생각을 잠시 했다.

2019년은 모두가 매일 매일 더 많이 실패하기 위해서 노력하는 한 해가 되었으면 한다. 실패하다 보면, 경험이 쌓일 것이고, 경험이 쌓이면, 언젠가는 성공할 것이다. 나도 틀린 판단을 많이 하기 위해서 열심히 살 것이다.

유니콘 조력자

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유니콘이 스타트업의 최종 목적은 아니고, 유니콘 가치도 종이 가치이기 때문에, 유니콘이 능사는 아니다. 하지만, 한 나라의 스타트업 생태계의 전반적인 체력을 측정하는 데 있어서 유니콘 스타트업의 개수는 나름 정량적인 기준을 제시할 수도 있다는 게 내 개인적인 생각이다. 유니콘 회사를 트래킹하는 여러 매체가 있지만, 그중 가장 신뢰할 수 있는 CB Insights 유니콘리스트에 의하면 한국도 이제 5마리 유니콘을 보유하고 있고(쿠팡, 블루홀스튜디오, 옐로모바일, L&P 코스메틱스, 토스) 이 수치는 앞으로 계속 성장할 거라고 나는 믿고 있다.

기본적으로 유니콘 밸류에이션을 갖기 위해서는, 회사가 잘해야 한다. 돈을 못 벌고, 흑자를 내지 못하는 유니콘은 많아도, 허접한 제품을 만들고 있는 유니콘은 없다는 게 내 의견이다. 그래서 기본적으로 좋은 회사여야 하고, 좋은 제품을 만들어야지만 유니콘이 될 수 있다. 하지만, 또 한 가지 내가 생각하는 건, 이 회사에 투자하는 VC도 유니콘을 만드는 게 의미 있는 기여를 한다는 것이다.

일단, 말 그대로 한 스타트업이 유니콘이 될 수 있는 가장 결정적인 이유는 투자자가 이 회사에 투자하면서, “이 회사의 기업가치는 1조 원이다”라고 축복해주기 때문이다. 어차피 비상장 회사이며, 비상장 회사의 밸류에이션은 투자자들이 투자한 기업가치로 결정되기 때문이다. Sequoia에서 1조 원의 밸류에이션에1,000억 원을 투자했기 때문에 쿠팡이 유니콘이 되었고, 최근에 토스가 기업가치가 1.3조 원이 되면서 유니콘이 될 수 있었던 건 이번 라운드에 참여했던 Kleiner Perkins 외의 VC가 이 밸류에이션에 투자를 했기 때문이다. 이 현상을 보면, VC가 말 그대로 유니콘을 만든다고 하는 게 틀린 말은 아닌 거 같다.

하지만, 나는 VC가 유니콘 제조에 더 크게 기여하는 부분은 이 회사의 성장 가능성을 믿으면서 지속해서 재투자를 하고, 주변의 다른 VC까지 설득해서 같이 참여시키는 그 행위인 거 같다. 나도 정확히는 모르지만, 전 세계 306개 유니콘 회사 중 실제로 흑자를 내고 돈을 버는 회사는 몇 개 안 될 거라는 게 내 생각이다. 전통적 재무적인 관점에서 보면 이런 회사에 투자 하는 게 이해가 안 가도, 돈도 못 버는 회사의 기업가치가 어떻게 1조 원이 될까 하는 위문을 할 것이다. 이런 스타트업의 대표와 경영진을 믿고, 이들의 비전을 믿고, 회사 미래의 가능성을 믿고 엄청난 돈을 투자하는 VC들이 없으면, 유니콘 회사가 이렇게 많진 않을 것이다. 대부분 유니콘의 주주명부를 보면, 초기 투자는 여기저기 다양한 곳에서 받았을 것이다. 하지만, 회사가 어느 정도 수준에 도달한 이후에는 규모가 큰 투자를 하는 같은 VC가 여러 번 후속 투자를 하는 패턴이 보이는데, 이런 VC의 역할이 나는 상당히 크다고 생각한다. 본인들이 믿고 투자한 회사라면, 예상보다 실적이 좋지 않고, 주변에서 만류해도, 가능성이 보인다면, 믿고 계속 지원을 해주기 때문이다. 그리고 본인들의 총알이 모자라면, 주변에 다른 큰 펀드를 설득해서 회사에 지속적인 자금을 지원해준다.

한국의 경우, 유니콘을 만들 수 있는 정도 규모의 투자를 할 수 있는 펀드도 없고, 지속해서 재투자하는 문화가 아직 정착되지 않았지만, 곧 한국 순수 자본으로도 유니콘을 만들 수 있는 시점이 오면 좋겠다.

그렇다고 허접한 회사인데 VC가 그 회사를 유니콘으로 만드는 건 아니다. 가장 중요하고, 기본적인 건, 무조건 좋은 회사이어야 한다.

대체재가 없는 마켓플레이스

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과거에는 불가능했던 걸 인터넷이 가능케 한 많은 비즈니스가 있지만, 그중에서 나는 마켓플레이스가 인터넷의 혜택을 가장 많이 받았다고 생각한다. 이에 대한 글도 전에 한 번 쓴 적이 있다. 아직도 난 이게 맞다고 생각하고, 요새 계속 좋은 마켓플레이스 비즈니스를 운영하거나 운영할 계획을 하는 팀을 만나고 있다.

이런 비즈니스를 운영해봤거나, 이런 비즈니스를 많이 본 투자자는 잘 알 텐데, 마켓플레이스에는 그래도 어느 정도 맞아떨어지는 공식 같은 게 존재하는 거 같다(물론, 비즈니스마다 다르고, 누가 하냐에 따라서 달라진다). 수요와 공급이라는 양면이 존재하기 때문에 어느 면을 더 집중해서 성장시키고, 어떻게 하면 양쪽을 매칭할 수 있고, 어떤 방식으로 돈을 벌지에 대해서 이미 우리보다 전에 실험을 많이 한 사례들이 전 세계에 널려있기 때문에 다양한 정량적, 정성적인 벤치마킹이 가능하다. 이건 누구나 다 알 것이다.

그런데, 최근에 내가 느끼는 점이 또 하나 있다. 우리 투자사 숨고의 비즈니스에 대해서 조금 더 고민하면서 생각을 하면서 배운 내용이다. 우버는 공급(택시 운전자)과 수요(승객)를 적절하게 잘 매칭해주는 효율이 좋은 매칭엔진을 잘 운영하는 마켓플레이스인데, 특히 공급선을 잘 확보할 수 있는 좋은 위치에 있다. 전문 택시기사들이 아니라, 일반 운전자들이 공급선이 되는데, 이 사람들은 우버라는 마켓플레이스가 없으면 다른 곳에서 돈을 벌 수가 없다. 원래 다른 일을 하거나, 택시가 업이 아는 사람들이 대부분이기 때문에 운전해서 돈을 조금이라도 벌고 싶으면, 무조건 우버를 – 또는 리프트와 같은 비슷한 서비스 – 이용해야 하기 때문에, 우버의 입장에서는 상당히 좋은, 대체재가 없는 마켓플레이스를 독점할 수 있다.

“숨은 고수”인 전문가와 이들의 서비스를 필요로 하는 일반인을 매칭해주는 우리 투자사 숨고도 공급과 수요를 적절히 매칭해주는 마켓플레이스지만 우버와 같은 독점적인 위치를 확보한 플랫폼은 아니다. 숨고에 올라와 있는 피아노 선생, PT 선생 또는 배관수리공들은 이미 본인들이 고객에게 서비스를 제공하면서 돈을 벌고 있는 사람들이다. 버는 정도의 차이는 있겠지만, 숨고가 없어도 이분들은 생업을 이어갈 수 있는 분들이라서, 숨고에 온보딩을 시키려면, 기존에 혼자 하던 것 보다 숨고를 통하면 더 많은 고객을 찾고, 더 돈을 많이 벌 수 있다는 확신을 심어줘야 한다. 즉, 이미 잘하고 있던 비즈니스를 더 잘하게 만들어야지만 숨고의 가치가 인정을 받을 수 있다.

그래서 나는 요새 마켓플레이스를 볼 때, 여러 가지를 보지만, 이 마켓플레이가 없으면 어떤 현상이 일어날지에 대한 상상을 많이 한다. 대체재가 없는 우버와 같은 마켓플레이스를 운영할 때 훨씬 더 강력한 매칭 엔진을 만들 수 있기 때문이다.

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