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가격책정

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내가 만나는 많은 창업가들이 고민하는 것 중 하나가 바로 ‘가격’이다. 소프트웨어를 만들어서 무형의 자산을 판매하는 비즈니스나, 소비재를 만들어서 고객에게 직접 판매하는 비즈니스나 모두 비슷한 고민을 한다. 가격을 책정하는 다양한 방법이 있고, MBA 가면, 이 주제만 다루는 과목이 여러 개 있을 정도로 복잡하지만, 기본적인 정책은 바로 그 제품을 만들고 판매하는데 들어가는 비용보다 높게 가격을 책정하는 것이다. 이 차이가 클수록 더 많이 팔면 돈을 더 많이 벌 수 있다. 그런데, 그렇다고 판매 가격을 비용보다 무작정 높일 수 없는 이유는 바로 경쟁 때문이다. 유일하게 우리만 제공하고, 우리 아니면 절대로 만들지 못하는 제품을 판매한다면, 독점이기 때문에 가격을 마음대로 책정할 수 있지만, 우리 주변에 이런 비즈니스는 거의 없다. 올리브영 같은 가게에 가면 마스크팩 종류가 수십, 수백가지가 있는데, 대부분 가격은 1,000원 ~ 2,000원 이다. 비슷한 제품이기 때문에, 우리만 가격을 높이면 아무도 안 살 것이기 때문이다. 그래도 장 당 10,000원 하는 마스크팩도 시장에서는 볼 수 있는데, 굉장히 비싸고 탁월한 효과가 있는 재료를 사용하거나, SK-II와 같은 고급 화장품 회사에서 만들기 때문이다. 전자의 경우는 제품의 품질이 좋기 때문에 더 비싸게 판매하고, 후자의 경우는 브랜드파워로 더 비싸게 판매하는 경우다(좋은 브랜드가 좋은 재료를 사용하는 경우도 많다).

소프트웨어도 이와 크게 다르진 않을 거 같다. 마이크로소프트같이 독점적인 위치에 있으면, 솔직히 부르는 게 값이고, 특히 윈도우스나 오피스가 필요한 기업의 입장에서는 생산성을 더 높이기 위해서는 반드시 필요하기 때문에 값이 정말 터무니없이 비싸지만 않다면 구매를 할 수밖에 없다. 물론, 최근에 Windows 외의 다른 좋은 품질의 OS도 많이 등장했고, 오피스를 대체할만한 무료 사무용 소프트웨어도 많이 등장했다. 하지만, 그래도 마이크로소프트라는 브랜드 때문인지, 아직도 기업에서는 오피스를 많이 사용하고 있다. 나 같은 경우는 아직도 PC와 마이크로소프트 오피스 제품을 애용하는데, 나는 개인적으로 품질면에서도 아직 마이크로소프트가 월등하다고 생각하기 때문이다.

이제 갓 시작하는 스타트업은 브랜드는 없기 때문에, 우리가 판매하는 제품이 고객한테 얼만큼의 가치를 제공하는지를 기반으로 가격을 책정해야 한다고 생각한다. 그리고 우리와 비슷한 분야의 회사가 제공하는 비슷한 제품의 가격 또한 고려해야 한다. 만약 소프트웨어를 만드는 회사라면, 제조업보다 제조원가의 장점은 있기 때문에 – 소프트웨어는 한 카피 만드는거랑 백만 카피 만드는거랑 제조원가는 비슷하다. 요새는 웹으로 뿌리는 SaaS라서 더욱더 그렇다. 즉, 한계비용이 제로라는 장점이 존재한다 – 조금 더 가격을 하향 조정할 수 있는 여유가 있다. 그래서 내가 아는 대부분의 소프트웨어 스타트업은 복잡한 계산을 통해서 가격을 산정하기보단, 일단 우리와 비슷한 외국계와 국산 소프트웨어 회사의 가격 정책과 거의 같게 가거나, 이들보다 조금 더 저렴하게 책정하는 방법을 사용한다. 실은, 이 방법이 가장 쉽고, 판매할 때도 편하다. “우린 우리 경쟁사 A 사보다 더 저렴합니다”가 효과적인 전략이 될 수 있기 때문이다. 우리 투자사들도 이런 방법을 자주 사용한다.

뭐, 이렇게 하는 것도 좋지만, 나는 그래도 가격을 책정할 때 우리 소프트웨어가 고객한테 제공할 수 있는 가치를 원화로 한 번 산정해보는 연습을 해보면 좋다고 생각한다. 가령, 업무를 자동화해주는 B2B 소프트웨어 스타트업이라면, 우리 소프트웨어를 기업이 도입하면 일 년에 얼마 정도의 인건비를 절감할 수 있는지 계산해 보고, 이 비용을 12로 나눈 금액을 매달 기업에 과금해 볼 수 있다. 만약에 콜센터를 자동화 해주는 소프트웨어를 특정 기업이 사용해서, 콜센터 직원 수를 10명에서 5명으로 줄일 수 있고, 콜센터 직원 한 명의 연봉이 5,000만 원이라면, 우리 소프트웨어는 한 해에 2.5억 원의 인건비를 절감해준다. 매달 약 2,100만 원을 절감해줄 수 있고, 이 회사 사장님한테 우리 소프트웨어 월 사용료를 2,100만 원 과금할 수 있다.

실은 위의 시나리오는 좀 이상적이긴 하다. 미국이나 일본에서는 이런 논리가 통하겠지만, 아직 B2B 소프트웨어를 돈을 내고 사용한다는 개념이 제대로 정착되지 않은 한국 같은 곳에서는 1년에 2.5억 원 절감 효과가 명확해도, 이 정도 금액을 소프트웨어 사용료로 지급하는 건 말도 안 된다고 생각하는 사장님들이 훨씬 많기 때문이다. 그래도, 나는 기본적으로 이런 논리로 고객을 설득하고, 결국 좀 깎더라도 일단 이 금액에서 네고를 시작해야 한다고 생각한다. 한 달에 2,100만 원을 절감해주는 소프트웨어를 판매하면서, 월 20만 원을 과금하는 건 정말 멍청하고, 매출을 스스로 차 버리는 행위라고 생각한다.

물론, 말도 안 되게 낮은 가격으로 소프트웨어를 제공해도 회사는 망하지 않는다. 위에서 말 한대로 한계비용이 거의 제로이기 때문이다. 그리고 일단 가격을 낮게 책정해서 엄청나게 많은 기업을 고객으로 만들어서 규모의 비즈니스를 하겠다는 회사도 있다. 나도 이런 이야기를 많이 들었다. 하지만, 위에서 내가 말 한대로, 우리가 제공하는 소프트웨어가 고객에게 확실한 가치를 제공하고, 그 가치가 우리 경쟁사가 제공할 수 있는 가치보다 명확하게 월등한 고급 가치라면, 가격을 굳이 낮추지 않더라도 고객은 기꺼이 돈을 낼 것이다. 그리고 이렇게 제대로 된 가격을 받으면서 볼륨까지 만들 수 있다면, 우리는 정말 좋은 비즈니스를 만들 수 있을 것이다.

만약, 가격을 내리지 않으면, 고객이 구매하지 않는, 그런 소프트웨어를 만들고 있다면, 우리가 고객한테 제공하는 가치가 높지 않고, 우리 제품 가격 대비 그 가치가 낮기 때문일 것이다. 이렇다면 가격을 인하해야 하지만, 명확하게 정량화할 수 있는 가치가 존재한다면, 오히려 가격을 인상하는 것도 전략이라고 생각한다.

프라이머 14기 데모데이

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49599643_945902542418199_8963428233710141440_n나도 파트너로 활동하고 있는 프라이머 14기 데모데이가 내일 건설회관에서 열린다. 해마다 두 번씩 하는 이 행사에 이제 나도 익숙해질 때가 됐지만, 할 때마다 힘들고 항상 새롭다. 무엇보다도, 데모데이 할 때마다 설레고 흥분된다. VC들과 이야기해보면, 가끔 이젠 투자할만한 회사가 한국에는 없고 더는 새로운 비즈니스는 나오지 않을 것이라는 말을 하는 분이 있는데, 이분들이 프라이머 회사들을 보면 그런 말이 쏙 들어갈 것이다.

내일 발표하는 10개의 회사 중, 나는 3개 회사 대표님들과 3개월 이상 같이 밀접하게 일할 수 있는 기회가 있었다. 어떤 회사는 이미 제품도 있고, 고객도 있고, 매출도 있었지만, 어떤 회사는 아직도 제품을 개발 중이다. B2C 회사도 있고, B2B 회사도 있고, 국내 시장이 타겟인 회사도 있고 세계 시장이 타겟인 회사도 있다. 즉, 모두 다르기 때문에 비즈니스를 이렇게 해야 된다는 공식 같은 건 없다. 실은 나도 이 회사들과 같이 일을 시작할 때는 무척 고민이 많이 됐다. 이 분들이 1년 365일, 하루 24시간 고민하면서 만드는 비즈니스에 대해서 내가 뭘 안다고 이들을 ‘멘토링’ 할 수 있을지에 대한 걱정이다. 그래서 내가 이 회사들과 같이 일했던 3개월 동안, 이 3명의 창업가가 나한테도 배운 게 있지만, 실은 내가 이분들한테 배운 게 훨씬 더 많다. 오히려 나한테 아주 값진 시간이었다.

데모데이 발표를 위해서 총 3번의 리허설/연습을 하는데, 매번 리허설할 때마다 인간의 능력은 대단하다는 생각을 한다. 첫 번째 리허설 발표 연습하는걸 보면, 과연 이분들이 그 큰 무대 위에서 발표할 수 있을지에 대한 강한 의심이 들지만, 세 번째 리허설에서는 그 의심이 완전히 없어지고, 강한 자신감으로 바뀐다. 결국, 뭐든지 열심히 연습하고, 무조건 하면 된다.

데모데이 신청은 무료이며, 여기를 통해서 신청하면 된다. 많은 분들이 와서 즐거운 시간 보내면 좋겠다. 나는 분명히 즐길 것이다.

너무 이른 성장

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rocket-1245696_12807년 전에 스타트업 게놈 프로젝트(발음 조심: Startup Genome Project)에서 인터넷 스타트업이 망하는 이유를 방대한 연구를 통해서 조사한 적이 있었다. 실은 스타트업이 실패하는 이유는 너무 많고, 너무 다양하지만, 일반적으로 가장 먼저 떠오르는 이유는 경쟁사, 창업팀의 능력 부족, 내부 불화, 규제, 자금 부족 등이 있을 것이다.

그런데 이 보고서의 결과는 반 직관적이다. 시장에 돈이 넘쳐 흐르고, 1,000억 원 투자유치가 이젠 별로 놀랍지 않은 시대에 최단 시간에 가장 빨리 성장해야지만 유니콘 회사가 되어서 성공할 수 있다는 게 마치 무슨 법칙과도 같이 여겨지지만, 이 보고서의 데이터를 보면 오히려 그 반대다. 이 보고서에 의하면 급성장하는 인터넷 스타트업 중 70%가 ‘너무 이르고 빠른 성장(premature scaling)’ 탓에 실패했다고 분석한다.

그리고, 벤처기업이 최단 시간에 너무 빨리 성장하는 주된 이유는 바로 ‘거품’과 ‘시장’의 차이점을 구분하지 못하기 때문이라고 한다. 회사 초기 단계, 특히 정신없이 빨리 성장하는 단계에서는 거품이 시장 같고, 시장이 거품 같기 때문이라고 하는데, 곰곰이 생각해보면 맞는 말 인 거 같다. 즉, 하룻밤에 백만 명의 얼리 어답터들이 갑자기 우리 서비스를 사용했다고 해서 우리 서비스가 실제로 돈이 되는 시장을 찾은 게 아니라는 말이다. 우리 주변에 이런 서비스들이 너무 많아서 하나씩 나열하기도 힘들다. 갑자기 혜성처럼 등장했다가 소리소문없이 사라지는 서비스들이 있는데, 이 중 유명한 VC한테 대규모의 투자를 받는 회사도 간혹 있다. 이 회사들은 다른 이유도 있겠지만 – 회사가 너무 급성장하면, 예상치 못한 성장통을 겪기 마련이다. 그래서 나는 일부러 꾸준하게 성장하는 회사도 좋아한다 – 거품을 시장으로 착각했고, 그 거품을 계속 키우기 위해서 모든 자원을 투자하면서 서서히 죽어갔다고 생각한다.

이 보고서의 내용은 7년 전이나 지금이나 유효하다고 생각한다. 즉, 이 보고서를 성경과 같이 믿는다면, 우리 투자사 또는 주변의 다른 회사의 실패를 가장 정확하게 예측할 수 있는 지표는 너무 이른 성장이다. 테크크런치에서 얼마 전에 비슷한 내용을 다루었는데, 이 기사도 스타트업 게놈 프로젝트를 언급하면서 최근에 펀딩을 너무 일찍, 너무 많이 받으면서 초고속 성장을 하는 회사 중 상당 부분은 실패하지 않겠냐는 조심스러운 이야기를 하고 있다. 몇 년 전만 해도 시드투자 규모는 커도 수십억 원 수준이었고, 초기투자는 200억 원 미만이었다. 하지만, 소프트뱅크 비전펀드와 같은 슈퍼메가펀드가 생기면서 이젠 1,000억 원 초기 투자 유치 소식을 접해도, 그냥 “투자 받았구나”라면서 넘어갈 정도로 펀딩 규모가 커졌고, 작년 한 해에만 1,000억 원 이상의 시리즈 A/B 투자받은 스타트업이 100개가 넘는다고 한다.

고속 성장은 중요하다. 더디게 성장하는 거 보다 빠르게 성장하는 게 좋다는 건 누구나 다 알고 있다. 하지만, 너무 빠르고 이르게 성장하다 보면, 제대로 된 제품을 만들기도 전에 마케팅과 판매를 너무 많이 하는 실수를 범할 수 있고, 위에서 말한 대로 호기심 때문에 시장이 제품을 구매하는 신호를 마치 product-market fit을 완벽하게 찾았다고 착각하는 실수를 범할 수 있기 때문에, 항상 조심스럽게 비즈니스를 해야 한다.

<이미지 출처 = Pixabay>

믿음

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새해라는 게 나한테는 이제 큰 의미가 없다. 죽을 때까지 시간은 그냥 가고, 이 시간을 우리가 임의로 나누고 정량화 한 게 시간이라고 생각하는 나 같은 사람한테는 연말이랑 새해는 그냥 조금 쉴 수 있는 연휴 이상의 의미는 없다. 그런데도, 새해가 되면 그냥 마음속으로는 몇 가지 다짐을 하곤 한다. 더 어릴 적에는 거창한 새해 결심을 세우고, 이걸 지키기 위해 노력했지만, 이제는 그냥 “재미있게 살자” , “매일 실수를 더 많이 하자” , “착한 사람이 되자” , “나를 믿자” 같은 간단하고, 뻔하고, 일반적인 다짐을 한다. 실은 이런 결심과 생각은 한 5년 전부터 변하지 않고 똑같았던 거 같은데, 올해는 “믿음”에 조금 더 집중해보려고 한다.

작년에 나랑 스트롱한테는 나쁘고 실망스러운 일도 많았지만, 이 보다는 좋은 일이 더 많았던 거 같다. 그리고 좋은 일이 더 많았던 가장 큰 이유는 쉽지 않고 절망적인 상황에서도 나 자신을 굳게 믿고, 내가 특정 일을 할 수 있냐 없냐보다는, 내가 이걸 할 수 있다고 믿었던 게 긍정적인 결과로 이어졌던 거 같다(구체적인 내용은 나열하지 않겠다). 실은, 이렇게 나를 믿고 일을 진행해도 객관적인 결과는 좋지 않았던 경우도 많았지만, 내가 좋은 결과를 만들 수 있다고 가졌던 믿음 때문에 이 좋지 않은 결과도 잘 받아들일 수 있었던 거 같다.

이런 경험을 해서 그런지, 가능하면 나는 투자할 때도 이런 창업가들한테 더 끌린다. 시장, 기술, 규제, 자본 등의 리스크가 너무나 명확한 어려운 비즈니스지만, 이걸 본인이 할 수 있다고 굳게 믿는 – 실제로, 할 수 있다 없다를 떠나서 – 그런 창업가들이 잘하면 크게 성공할 수 있다고 믿고 있기 때문에, 나는 이런 특성을 찾기 위해서 노력한다. 물론, 이 사람의 속마음까지는 내가 볼 수 없지만, 이 창업가가 지금까지 보여준 행동과 판단, 그리고 이 행동과 판단에 이 사람이 과거에 했던 결정들이 가미되면, 이런 패턴이 조금은 보이는 거 같다. 특히, 투자자가 파운더와 공감할 수 있는 능력이 뛰어나면, 이런 패턴을 더 잘 볼 수 있는 거 같다.

나에 대한 맹목적인 믿음이 있으면, 남들이 보지 못하는 자신감이 생긴다. 그리고 이 자신감이 있으면, 나에 대한 믿음이 한층 더 강화되는 선순환이 일어난다. 실은 이건 보는 사람에 따라서 자신감일 수도 있고, 어리석음일 수도 있지만, 어려운 일을 해야 하는 장본인한테는 자신감이나 어리석음이나 다 비슷한 긍정적인 작용을 하므로 상관없다. 그리고 이런 스스로에 대한 맹목적인 믿음이 생기면, 어느 순간부터 남이 나에 대해서 어떻게 생각하는지에 관해서 관심이 없어지고, 이런 거에 대해서는 절연되기 때문에 더욱더 좋은 결과를 만들 수 있는 확률이 커지는 거 같다.

할 수 있냐 없냐가 중요한 게 아니라, 내가 이걸 할 수 있다고 믿는 그 믿음으로, 모두 힘찬 2019년을 시작하기 바란다.

성공을 위한 실패

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투자하면서 가장 좋은 점은 나이나 경험과는 상관없이 멋진 창업가, 사업가, 그리고 동료 투자자들을 많이 만날 수 있고, 1년 365일 이런 사람들과 어울릴 기회가 있는데, 이분들과 같이 어울리다 보면 직, 간접적으로 좋은 말을 참 많이 듣고 접한다.

내가 작년에 접했던 – 직접 들은게 아니라, 매체를 통해서 접했다 – 말 중 가능 마음에 와닿아서, 매일 아침 집을 나서면서 스스로 최소 하루에 한 번씩 되새겼던 말이 있다. “좋은 판단의 형성“이라는 글에서도 언급한,

“올바른 판단은 경험에서 나오고, 경험은 틀린 판단에서 나온다(good judgment comes from experience, which comes from bad judgment).”

라는 말이다.

이 말을 재미있게 해석해보면, 올바른 판단을 하기 위해서는 틀린 판단을 많이 해야 한다는 뜻이다. 조금 이상하게 들리지만, 곰곰이 생각해보면, 많이 틀려야지만, 앞으로 틀린 판단을 할 확률을 줄이고, 이렇게 하면 좋은 판단을 더 많이 할 수 있다는 게 이해가 간다. 즉, 더 짧은 시간 안에, 더 빨리, 더 많이 틀린 판단을 하는 사람이 더 좋은 판단을 할 수 있다는 뜻이다.

그래서 2018년 한 해 동안 나는 되도록 더 많이 틀릴 수 있도록 노력했다. 일부러 틀린 판단을 하려고 한 건 아니었지만, 가능하면 짧은 시간 안에 많은 판단을 하려고 했고, 이렇게 하면서 어쩔 수 없이 확률적으로 더 많은 실수와, 틀린 판단을 했다. 틀린 판단을 많이 하니까, 정말로 위의 말처럼, 경험이 축적됐고, 축적된 경험은 더 나은 판단으로 이어지는 걸 경험했다. “오늘도 틀린 판단을 많이 해야지” 하면서 매일 집을 나서는 게 큰 도움이 되었던 거 같다.

작년 말에 아산나눔재단과 페이스북이 공동으로 운영하는 인큐베이터 남산 랩 코리아 송년회에 갔다가, 이 말이 다시 한번 생각났다. 원하는 결과를 얻기 위해서 수많은 실험을 하면서 경험을 축적하는 게 랩(=실험실)의 본질이라는 생각을 하면서, 여기 입주한 스타트업들이 수많은 실험과 틀린 판단을 통해 얻는 경험이 좋은 판단으로 이어져서, 모두 성공하면 좋겠다는 생각을 잠시 했다.

2019년은 모두가 매일 매일 더 많이 실패하기 위해서 노력하는 한 해가 되었으면 한다. 실패하다 보면, 경험이 쌓일 것이고, 경험이 쌓이면, 언젠가는 성공할 것이다. 나도 틀린 판단을 많이 하기 위해서 열심히 살 것이다.

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