O2O와 불안해소

얼마 전에 Benchmark Capital의 노련한 투자자 Bill Gurley의 인터뷰 기사를 읽으면서 “아 맞다 이거다”라는 생각을 하면서 몇 자 적어본다.

요새 한국에서 가장 많이 사용되는 스타트업 용어 중 하나가 O2O다(개인적으로 싫어하는 약자이지만 모두가 사용하니까…). 원래는 online to offline의 약자인데 요샌 솔직히 이게 online to offline 인지, offline to online인지 구분이 명확하지 않다. 전자상거래만 하던 회사들이 물리적인 상점을 오픈하는 경우는 online to offline이지만, 요새는 기존의 오프라인 비즈니스를 온라인으로 옮기는 offline to online이 더 많은 거 같다. 후자의 경우(offline to online), 주로 오프라인으로만 운영되던 비즈니스에 기술을 적용해서 효율성과 편리함을 더하는 경우인데 모바일 기술의 발달로 인해서 최근엔 손끝에서 그 효율성과 편함을 즐길 수 있다. 여기서 핵심은 offline이 차지하는 부분을 최대한 제거하면서 이를 online으로 대체하는 거라고 나는 생각한다.

우버를 생각해보자. 전통적으로 택시를 부르고, 타고, 목적지까지 가고, 돈을 내는 과정은 100% 오프라인 프로세스였다. 집에서 거리로 나가 손으로 택시를 잡고, 택시 문을 열어서 타고, 목적지에 도달하면 지갑에서 돈을 꺼내 요금을 내고, 택시에서 내려서 목적지로 걸어갔다. 기술이 발달하면서 콜택시 제도를 통해서 택시를 부르는 게 조금 편해졌고, 현금 말고 카드결제나 NFC를 이용한 교통카드 결제가 가능해졌다. 우버가 나오면서 우리는 택시에 타기 전까지의 모든 과정과 결제까지 손가락 몇 번 까딱해서 처리할 수 있게 되었기 때문에 택시를 타고 목적지까지 가는 과정만 제외하면 모든 게 online으로 옮기게 되었다. 앱을 통해서 음식을 배달하는 것도 비슷하게 생각하면 된다.

재미있는 점은 대부분의 O2O 비즈니스에서 offline을 완전히 제거할 수는 없다. A 지점에서 B 지점으로 이동하려면 물리적으로 택시를 타고 이동해야 하며, 내가 좋아하는 식당에서 만든 음식을 먹으려면 누군가는 우리 집으로 음식을 갖다 줘야 한다. O2O 비즈니스를 하는 스타트업들이 교통과 같은 offline 프로세스를 개선하거나 해소하는 건 매우 힘들다. 이건 교통 당국이나 다른 기관에서 해결하는 게 더 맞다. 하지만 online 프로세스를 더욱더 사용하기 쉽고 효율적으로 만드는 건 스타트업들의 몫이다. 또한, offline 부분은 마음대로 못 하므로 전체 프로세스에서 offline 부분을 최소화하면서 online 부분을 극대화하면 O2O 업체들이 전체 비즈니스에서 제어 할 수 있는 부분이 더 많아지기 때문에, 이게 스타트업들이 나아가야 하는 방향이라고 생각한다.

실은 나는 이 offline/online 비중에 대해 조금 더 유식하게 설명할 수 있는 적합한 단어를 생각해내지 못했는데, 벤치마크의 빌 걸리는 오프라인 프로세스를 최소화하면 고객들의 “불안 해소(anxiety relief)”가 가능해진다고 했다. 칼라닉이 우버를 창업했을 때 그가 처음부터 강조했던 건 앱을 통한 결제뿐만이 아니라 팁의 계산과 결제였다. 미국의 경우, 택시기사한테 팁을 줄 때 도대체 얼마를 줘야 할지 항상 혼란스럽다. 택시를 타고, 목적지에 도달하고, 계산하고 내려야 하는데 이 팁 때문에 사용자들은 스트레스를 받고 불안해 한다(팁 문화가 없는 한국에서는 잘 이해가 안 되겠지만, 나는 과거에 라스베가스에서 팁 때문에 택시기사와 동전을 던지면서 싸운 적도 있다). 우버는 이 팁까지 모두 앱으로 자동으로 처리해서 사전에 불안요소를 제거한다. 음식 배달이나 식당 예약도 비슷한 거 같다. 식당에 전화해서 누구와 통화해서 음식을 주문하거나 6명 자리가 있는지 물어봐야 하는 귀찮음과 불안을 배달 앱과 예약 앱들은 사전에 제거해 준다.

잘 생각해보면 ‘offline’ 이기 때문에 대부분의 오프라인 비즈니스들은 이런 사람 대 사람의 상호작용이 필요한데, O2O 비즈니스들은 이런 상호작용에서 발생하는 불안감과 마찰을 해소할 방법에 대해서 잘 생각해봐야 한다. 간단히 말하면 물리적으로 필요한 오프라인 프로세스를 제외한 나머지 프로세스는 모두 온라인으로 가져오는 것이다. 그리고 온라인으로 가져온 프로세스는 최고로 간단하고 사용하기 편하게 만들어야 한다. 그러면 이길 수 있는 O2O 제품을 만들 수 있다고 생각한다.

지난번에 전자상거래와 개인화, 추천 등에 대해서 이야기해봤다. 같은 맥락에서 이번에는 정기구독서비스(=subscription) 모델에 대한 생각을 좀 정리해본다. 솔직히 정기구독은 전자상거래 분야에서는 역사가 오래되지 않았지만, 그 개념 자체는 오래전부터 존재해왔다. 가장 대표적인 건 신문이나 우유배달 서비스이다. 신문은 매일 읽고, 우유도 매일 마시는데, 귀찮게 매번 결제를 하는 게 아니라 아예 한 달 또는 3개월 치 대금을 먼저 지급하고 편리하게 집에서 매일 아침 배달받아서 즐길 수 있다. 이 개념을 전자상거래에 적용했고, 그 결과는 전반적으로 성공적이라고 할 수 있다. (subscription fatigue라는 후유증도 탄생했지만).

섭스크립션 서비스는 고객이나 업체에 많은 혜택을 줄 수 있다. 고객이 누릴 수 있는 혜택에 관해 이야기하기 전에 전자상거래 업체에 관해 이야기를 좀 하고 싶다. 내가 생각하는 업체 입장에서의 가장 큰 혜택은,
1/ 한 방에 현금을 확보할 수 있다는 점이다. 여성 생리대를 섭스크립션으로 판매하는 스타트업의 예를 들어보자. 어떤 고객이 6개월 치 섭스크립션을 구독하면 6개월 동안 한 명의 고객한테 정기적으로 판매할 수 있는 제품에 대한 매출을 한 번에 확보할 뿐만 아니라 즉시 수금할 수 있다. 이런 고객의 수가 늘어나면 회사는 이 많은 현금을 다시 재투자해서 더 좋은 플랫폼을 만들거나 여러 가지 유용한 쪽으로 사용할 수 있다. 돈 없는 스타트업, 그리고 돈을 만지는 게 쉽지 않은 스타트업들한테 현금만큼 좋은 건 없다.
2/ 꾸준한 cash flow와 같이 제공되는 건 꽤 정확한 수요예측능력이다. 6개월 섭스크립션 고객이 1,000명이 있다면 6개월 동안 회사가 판매할 수 있는 생리대의 숫자를 정확하게 예측할 수 있다. 이 수치를 기반으로 회사는 생리대를 대량으로 도매확보 할 수 있으며, 재고를 최소화할 수 있다. 특정 제품이 얼마만큼 팔릴지 모르니 항상 재고를 가져가야 하는 부담을 줄일 수 있다는 건 상당히 큰 매력이자 경쟁력이 될 수 있다.
3/ 고객이 있는 회사라면, 기존 고객을 유지하면서 신규 고객을 계속 유치하는 게 회사의 지상과제이다. 섭스크립션 모델을 잘 활용하면 신규 고객 유치에 회사의 모든 자원을 집중할 수 있다. 왜냐하면, 위의 예에서는 고객들을 6개월 동안 완전히 lock 했기 때문에 이 고객들은 별다른 이슈가 없다면 최소 6개월은 이 회사의 고객으로 남을 것이기 때문이다. 한 개의 제품을 고객에게 판매한 후에 어떻게 하면 이 고객한테 다른 제품도 판매할 수 있을지 고민하지 않아도 된다. 그 시간에 신규 고객 유치 전략에 대해서 생각하면 된다. 섭스크립션은 고객과 장기적인 관계를 형성하기에는 가장 좋은 모델이라고 생각한다.

고객의 입장에서는 당연히 매번 전자상거래 웹사이트나 앱을 통해서 같은 제품을 주문하고 결제하지 않아도 되는 편리함이 제공되지만, 또 다른 혜택은 바로 전혀 모르던 새로운 제품들을 섭스크립션을 통해서 발견할 수 있는 ‘발견의 기쁨’ 이다. 그리고 이 발견의 기쁨은 개인화로 이어진다. 자주 사용하는 제품을 정기구독하는 섭스크립션 모델과는 약간 다른, 모르는 제품을 발견할 수 있는 큐레이션 섭스크립션 모델이 이 경우이다. 매달 특정 금액을 지급하면 나보다 특정 분야에 대해서 잘 아는 전문가들이 알아서 특정 제품들을 잘 큐레이션 해서 보내주는 서비스들이 요새 지속해서 생기고, 없어지고, 또 생기고 있다. 우리 투자사 중 SnackFever라는 스타트업이 있는데, 이 회사는 미국 고객들에게 한국 과자들을 큐레이션 해서 배달해주고 있다. 대부분의 미국 고객들한테는 난생처음 보는 한국 과자들이다. 이 중 싫어하는 과자도 있고, 매우 좋아하는 과자들도 있을텐데, 이러한 고객들의 취향을 계속 분석하다 보면 이들이 좋아할 만한 과자들을 계속 추천하고 보내줄 수 있다. 가령, ‘새우깡’과 ‘고래밥’을 좋아하는 고객은 문어과자 또는 짭짤한 해산물 맛 과자들을 좋아할 확률이 높을 것이다.

그러면 모든 제품을 섭스크립션으로 판매할 수 있을까? 그건 아니다. 그리고 이를 증명하듯 수많은 정기구독 전자상거래 서비스들이 실패하고 문을 닫았다. 섭스크립션 모델이 통하는 건 딱 2가지 부류의 제품밖에 없다.
첫째는 – 너무 당연하지만 – 자주 사용하는 필수품이다. 위에서 예를 든 생리대, 아기 기저귀, 개밥, 물 등은 모두 정기적으로 자주 사용하는 필수품들이다. 이런 제품들이 섭스크립션 모델에 가장 적합하다고 생각한다. 물이나 기저귀 또는 개밥 같은 제품은 무겁기까지 하니 온라인 구매에 아주 적합하다.
두 번째는, 개인적으로 좋아하지만, 전문지식이 별로 없는, 그리고 그 종류의 수가 다양한 제품군이다. 와인이 아주 좋은 사례라고 생각한다. 와인을 좋아하는 사람들이 점점 더 늘어나는 추세이지만, 워낙 복잡한 분야라서 일반인들은 대부분 와인에 대해서 잘 모르고, 와인의 종류는 생각보다 엄청나게 많다. 이런 제품을 섭스크립션 기반으로 주문하면, 와인에 대한 전문가들이 소비자들의 취향에 맞는 와인을 정기적으로 큐레이션 해서 보내준다.

그런데 이런 섭스크립션 서비스를 사용하다 보면 금방 질릴 수 있다. 같은 제품을 계속 사용하는 것도 피곤해지고, 남이 나를 위해 큐레이션 해서 매번 보내주는 제품도 어느 순간부터는 물린다. 이런 점들을 잘 고려해서 섭스크립션 전자상거래 서비스를 기획하고 실험해봐야 한다.

<이미지 출처 = https://dualcube.com/selling-subscriptions-woocommerce/>