Strong

The Soft VC

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VC들은 기본적으로 남의 돈을 관리해주는 사람들이다(물론, 자기 돈으로만 투자하는 부러운 VC도 있다). 그래서 실은 모든 걸 굉장히 냉정하고 냉철하게 보고, 판단해야 할 필요가 있다. 좋은 기술, 재미있는 기술, 좋은 팀에 투자를 하는 거지만, 궁극적으로 우리는 펀드 출자자분들한테 원금뿐만 아니라, 이보다 훨씬 더 높은 배수의 자금을 돌려줘야 할 책임이 있으므로, 결국에 “이 회사에 지금 100원을 투자하면, 이게 몇 년 후에는 얼마가 될 수 있을까?”를 생각할 수밖에 없다.

그래서 그런지, 왠지 ‘투자자’라는 말 자체가 굉장히 차갑고, 욕심 많고, 인간미 없고, 찔러도 피 한 방울 나오지 않을 것만 같은 이미지를 불러일으킬 수도 있고, 내가 아는 어떤 투자자들은 정말로 이렇다. 실은, 나도 한때는 제대도 된 투자를 하려면, 감성적인 면은 철저히 배제하고, 이성으로만 모든 걸 판단해야 한다고 생각했다. 특히, 펀드의 수익만을 생각하면, 잘하는 회사에 집중적으로 투자하고, 상대적으로 못 하는 회사에는 시간을 많이 투자하지 말고, 망할 거 같은 회사는 그냥 과감하게 버리는, 이른바 성공적인 선배 투자자들이 말하는 double down을 해야 한다는 걸 잘 알고 있다.

우리도 이제 투자한 회사가 많아져서, 회사들을 크게 3가지로 분류할 수가 있다. 너무나 잘하고 있는 회사, 고생하고 있지만, 가능성이 보이는 회사, 그리고 고생하고 있고 망하는 게 거의 확실한 회사, 이렇게 나눌 수가 있다. 펀드의 수익률만 고려한다면, 잘하고 있는 회사에 더 많은 돈과 시간을 투자하고, 가능성이 보이는 회사들과 더 많은 시간을 보내야 한다. 그리고 – 이 회사들에는 정말 미안한 이야기지만 – 망할 회사들은 그냥 포기해야 한다. 아무리 노력해도 이 회사들은 대부분 잘 안될 게 거의 확실하기 때문이다.

펀드를 계속 만들어서, 투자를 하다 보면, 자연스럽게 이런 ‘냉정한’ VC가 된다는 조언을 많이 들었는데, 나는 요새 오히려 이와는 반대 방향으로 가는 거 같다. 워낙 많은 창업가를 만나는데, 대부분 힘들어하고, 밖에서 내가 말은 안 하지만, 모두가 나름대로 감동적인 스토리들이 하나씩 있어서 그런지, 이런 분들과 이야기를 많이 할수록, 이성보다는 감성이 많이 발달하는 거 같다. 요새 나를 오랜만에 본 분들은 내가 많이 유해졌다는 이야기를 하는데, 아마도 여기에는 이런 배경이 있는 거 같다.

전에 Fred Wilson도 이와 비슷한 이야기를 한 적이 있다. VC 투자의 특성상 극소수의 잘 되는 회사가 펀드의 수익률을 좌지우지 하므로, 다수의 회사가 망해도, 이 망하는 회사는 펀드 수익률에는 거의 영향을 끼치지 못한다. 그래서 이성적으로 판단을 해보면, VC 한테 이런 망하는 회사들은 하나도 중요하지 않다. 하지만, 이 망하는 회사들의 창업가와 가족한테 이 회사는 인생 그 자체이자 전부이다. VC의 수익률과는 눈곱만큼 상관 없을 수 있지만, 이들의 인생에는 큰 영향을 미치고, 훌륭한 VC이기 전에, 제대로 된 인간이라면 이런 회사들에 신경을 써야 한다. 한 배를 탔다는건 이런 의미인 거 같다. 다행인 건, 내가 아는 많은 VC가 투자자 이전에 훌륭한 인간들이라는 점이다.

마이듀티

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우리 투자사 중 잘 하는 회사들이 더러 있고, 이들은 좋은 제품을 만들어서 많은 고객의 사랑을 받고 있다. 포휠스가 만드는, 간호사를 위한 일정관리 앱 ‘마이듀티‘도 이런 좋은 제품인데, 이 앱은 간호사 일정관리 앱 분야에서는 글로벌 No. 1 이다. 한국 간호사들의 60%, 홍콩 간호사 90%, 및 대만 간호사 80% 이상이 매일 마이듀티를 사용하고 있으며, 영국과 독일 같은 유럽 국가에서도 좋은 성장 곡선이 만들어지고 있다.

내가 모든 지표를 다 공유하지는 못하지만, 현재 40만 명의 회원이 20만 개의 비공개 그룹을 만들었고, 이를 통해서 22만 MAU와 10만 DAU라는 상당히 높고 끈적끈적한(=sticky) 수치가 별다른 마케팅 없이 잘 유지되고 있다. 프라이머 회사이기도 한 마이듀티 정석모 대표를 처음 만났을 때는, 시장의 크기에 대한 걱정이 있었다. 간호사 시장에 대한 개인적인 무지도 있었지만, 앞으로 절대적인 시장 자체가 더 크게 성장하지 않을 거라고 생각했었기 때문이다. 그래서 몇 개월 동안은 이 시장과 앱을 지켜봤는데, 그동안 내가 본 내용이 상당히 맘에 들었다. 10조 원짜리 시장은 확실히 아니지만, 그래도 의미 있는 이 시장을 마이듀티가 야금야금 먹으면서, 빨리 시장의 일인자가 되는 걸 직접 볼 수 있었기 때문이다.

물론, 아직 갈 길은 멀다. 무료 버전에 필요한 많은 기능이 내재하여 있어서, 앱을 유료화할 수 있는 빠른 길이 잘 보이지 않았는데, 몇 달 전부터 다양한 비즈니스 모델을 기반으로 실험하고 있고, 다행히도 반응은 나쁘지 않다. 시장이 필요로 하는 No. 1 필수 앱이 되니, 고객들의 다양한 피드백들을 수집하고, 이를 다시 제품에 반영할 수 있는 실험들이 사용자 경험을 헤치지 않는 범위에서 끊임없이 유지될 수 있었는데, 만약에 이런 유료화 실험들을 어설픈 시장 점유율을 달성했을 때 했다면, 고객의 충성심보다 앱에 대한 실망감이 더 빠른 속도로 증가했을 거 같다.

얼마 전부터 스타트업의 growth hacking이라는 말이 유행처럼 번지고 있다. 몇 가지 꼼수를 이용해서, 단기간의 해킹은 가능하겠지만, 장기적인 growth를 위한 해킹이라는 건 없다고 생각한다. 기본적으로, 많은 사용자가 열정적으로 좋아하고, 매일 사용할 수 있는, 아주 완성도 높은 제품을 만들고, 회사가 원하기보다는 시장과 고객이 원하는 제품과 기능을 만드는 게 growth hacking의 핵심이라고 생각한다.

큰 시장, 작은 시장

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각자의 세세한 취향과 시각은 다르지만, 대부분 벤처투자자는 회사를 평가할 때 크게 팀, 시장, 기술을 보는 거 같다. 나도 처음 만나는 회사에 대해서는,
1/ 어떤 팀인가?
2/ 이 팀이 해결하고자 하는 문제는?(=시장 크기)
3/ 이 팀이 해결하고자 하는 문제는 기술로 해결할 수 있는지?
라는 큰 프레임을 만들고, 이를 기반으로 조금 더 깊게 파고 들어가 본다.

오늘은 2번째 포인트인 ‘시장크기’에 대해서 이야기하고 싶다. 실은, 창업가나 투자자한테 시장 크기는 매우 중요하다. 제품이 아무리 좋아도, 전체 시장의 크기가 250억 원이면 우리 같은 투자자의 관심을 끌기는 힘들다. 아무리 좋은 비즈니스라도 시장의 100%를 가져가는 건 불가능하고, 30% 정도만 점유해도 선두주자가 될 수 있는데, 250억 원짜리 시장의 30%는 75억 원이다. 즉, 이 비즈니스가 아무리 잘 되도 75억 원 이상의 비즈니스가 될 수 없다는 이야기다. 참고로, 한 시장의 30%를 점유하는 건 쉽지 않다. 창업자의 경우, 75억 원짜리 비즈니스를 운영하면 아주 행복하게 잘 먹고 잘살 수도 있지만, 우리같이 투자금의 큰 배수를 다시 회수해야 하는 VC는 이보다 더 빠르고 크게 성장하는 시장을 공략하는 비즈니스를 선호할 수밖에 없다.

나도 초기에는 이런 시장의 크기를 많이 따졌다. 요새 피칭 자료에서 많이 볼 수 있는 TAM(Total Addressable Market)이 1,000억 원 이하의 비즈니스는” 시장크기가 너무 작아요.”라는 얄미운 피드백으로 투자검토를 하지 않은 경우도 있고, 내가 마치 유니콘 비즈니스에 투자경험이 있는 VC인 양 “그렇게 작은 시장에서 사업해서 얼마만큼 성장하겠어요?”라고 몰아붙인 적도 있다. 그럼 우리는 엄청나게 큰 시장에서 비즈니스를 하는 스타트업에만 투자했나? 그렇지 않다. 실은, 이와는 반대로, 남들이 보기엔 너무나 작은 시장에서 사업을 하는 비즈니스에도 꽤 많이 투자했는데, 그동안 이 시장 크기에 대한 내 생각이 많이 바뀌었기 때문이다.

일단 조 단위 규모의 시장에 관해서 이야기해보자. 우리도 투자경험이 있는 사교육 시장, 음식 배달 시장, 부동산 시장 등이 여기에 속한다. 모두 다 몇십조 ~ 몇백조 원 규모의 큰 시장이고, 투자자 입장에서는 당연히 이 절대적인 시장규모에 군침을 흘리게 된다. 이 어마어마한 시장의 5%만 먹어도 엄청난 비즈니스로 성장할 수 있다는 중국 산수를(=”중국의 인구가 14억 명인데, 이 인구의 1%만 우리 고객으로 만들어도 1,400만 명이다”라는 비현실적인 시장 크기 산출 방법) 하게 된다. 그런데 조금 더 냉정하게 시장을 보면 – 특히, 투자한 후에 – 이 스타트업은 이미 존재하는 엄청난 시장의 일부를, 이미 그 시장에 오랫동안 포진해 있던 경쟁사와 우리와 비슷한 전략으로 최근에 진입한 신규 경쟁사들과 힘들게 싸워서 뺏어와야 하는 쉽지 않은 위치에 놓여있다는걸 알게 된다. 시장은 이미 존재하고, 엄청나게 크지만, 그 시장의 일부를 가지려면, 산전수전 다 겪은 온갖 경쟁을 이겨야 한다. 이거 진짜 쉽지 않다.

그럼 작은 시장에 관해서도 이야기해보자. 이 시장의 스타트업은, 위에서 말한 250억 원짜리 시장, 또는 이보다 더 작거나 아예 존재하지 않는 시장으로 진입해서, 작은 시장을 더 키우거나, 또는 아예 없는 시장을 만들어야 한다. 이런 이유로 대부분 투자자는 여기서 이 회사와의 대화를 멈춘다. 나도 그런 경험이 있지만, 이런 비즈니스를 그냥 무시하고 간과해서는 안 된다는 경험 또한 여러 번 했다. 현재 시장은 상대적으로 작을 수도 있지만, 이 시장에서는 없으면 안 되는 서비스나 제품을 만들면서 시장 자체를 더 키우는 성공적인 비즈니스가 탄생하는 경우도 있기 때문이다. 물론, 이 또한 쉽지 않다. 위에서 말한 이미 존재하는 시장을 공략하는 비즈니스와는 다르게, 없는 시장을 만들어야 하는 스타트업의 경우, 완전히 바닥부터 모든 걸 시작해야 하기 때문이다. “이 제품이 왜 필요한가?”라는 근본적인 고객과 시장의 욕구 자체를 맨땅에서 만들어야 하는 어려움이 존재한다. 이 또한 쉽지 않다.

내가 말하고자 하는 건, 시장이 크다고 무조건 좋은 게 아니고, 시장이 없다고 나쁜 게 아니다. 큰 시장일수록 그 일부를 점유하는 게 어려울 수 있고, 지금은 존재하지 않지만, 없는 시장을 스스로 만들어 가는 게 예상외로 수월할 수 있다. 결국, 나만 잘하면 시장의 크기도 내가 만들 수 있다.

해봐야지만 아는 것들

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4월 2일 막을 내린 2017 Shell Houston Open 골프대회 우승을 한국의 강성훈 선수가 아쉽게 놓쳤다. 나는 강성훈 선수보다는 개인적으로 Rickie Fowler 선수를 좋아해서 시간 날 때마다 계속 경기를 시청했다. 몇 번 홀인지는 기억이 안 나는데, 그린의 오른쪽 끝에 깃대가 있었고, 그린 바로 옆에 큰 벙커가 있었다. 대부분의 선수는 안전하게 플레이했고, 벙커를 피해서 그린의 다른 쪽에 공을 올렸지만, 리키 파울러는 홀을 바로 공략했고 구멍과 벙커 사이에 아주 정교하게 공을 올렸다.

나는” 우와!”하고 소리쳤는데, 내 옆에 있는 골프를 잘 모르는 분이, “저기 공을 올리는 게 그렇게 어려운 건가요? 그냥 저쪽으로 공 치면 되지 않나요?”라고 물었다. 골프를 좀 해 본 분이라면, 그 작은 공을 내가 원하는 위치에 정확하게 올리는 게 얼마나 어려운지 잘 알 것이고, 이렇게 정교한 플레이를 하는 프로선수가 얼마나 많은 땀을 흘리면서 스윙연습을 했는지 알 것이다. 물론, 해보지 않은 사람들한테는 그냥 작대기로 공을 치는 게임이고, 넓은 페어웨이로 치는 거나, 위에서 말한 좁은 공간으로 치는 거나, 다 똑같아 보일 것이다.

비즈니스도 비슷한 거 같다. 자기 손으로 직접 사업을 시작해서, 뭔가를 팔아보지 않은 분들한테는 매출 100만 원 비즈니스가 좀 우습게 느껴질 수도 있다. 스타트업 경험이 없는 분들과 우리 비즈니스에 관해서 이야기하거나, 우리 투자사들에 관해서 이야기를 하면, 종종 이분들이 우리 투자사들의 미비한 수치를 무시하고, 우습게 생각한다는 느낌을 많이 받는다. 겉으로는 안 그런척하지만, 대부분 속으로는, “좋은 회사에 투자했다고 해서 기대했는데, 매출 100만 원 하는 회사야? 그거 아무나 하는 거 아냐? 좋은 회사 맞아?”라고 생각하는 걸 그 표정에서 읽을 수 있기 때문이다. 본인이 회사를 만들고, 제품을 직접 만들고, 고객을 발굴하고, 제품을 팔아서 돈을 벌어본 사람만이 알 것이다. 뭔가를 내가 직접 판매하는 게 얼마나 힘들고 값진 것인지. 이 분이 직접 만든 매출 100만 원은, 삼성과 같은 대기업의 조 단위 매출보다 훨씬 더 의미 있고, 어려운 성취이다. 안 해본 사람들은 절대로 모르고 무시하지만, 해본 사람들은 마치 자기 일같이 좋아해 주고, 축하해준다.

우리 투자사 중 미국에서 반려견 사료를 수입해서 판매하는 헤이마일로라는 이커머스 회사가 있다. 외국에서 수입해본 경험이 없는 분은, 그냥 개밥 미국에서 수입해서 팔면 되는 건데, 이게 뭐 그렇게 대단한 비즈니스냐는 생각을 할 수도 있다(실제 그런 말을 하시는 분들이 꽤 있다). 하지만, 이분들은 해외의 공급업체를 발굴하고, 연락하고, 관계를 만드는 게 얼마나 힘들고, 누군가 먹는걸 수입 등록하는 프로세스가 얼마나 까다롭고 어려운지 모르기 때문에 그런 생각을 하는 것이다. 안 해봤기 때문에, 보기엔 너무 뻔하고, 쉬운 과정 사이에 존재하는 미묘한 디테일과 어려움을 모르는 것이다.

벤처는 배우고, 공부하고, 남이 하는걸 보는 게 중요한 게 아니다. 직접 해봐야 한다.

성장 조절하기

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growth-copy12-650x552최근에 실리콘밸리 투자자들과 이야기를 해보면 – 특히, Y Combinator와 관련된 사람들 – 꽤 많은 사람이 월 30% 성장을 강조한다. 매출이든 사용자든, 회사에 중요한 수치를 매달 30%씩 성장시키는 건데, 얼핏 이 30이라는 숫자를 보면, 그렇게 큰 수치 같아 보이지 않는다. 지금 월 매출 100만 원 하는 스타트업이라면, 다음 달에는 130만 원 하면 되고, 또 그 다음 달에는 169만 원 하면 된다. 하지만, 한 달도 빠지지 않고 매달 30%씩 성장하면, 1년 동안 23배 성장하게 된다. 즉, 1월 매출 100만 원인 스타트업이 12월에는 2,300만 원 매출을 달성한다. ‘미친 성장’이다.

잘 exit 한 스타트업에 초기 투자한 분들, 또는 유니콘 회사에 투자해서 이런 성장을 가까이 지켜본 분들은, 잘 된 회사 중 초기에 이렇게 미친 듯이 성장하지 않은 회사는 없다고 한다. 솔직히 말해서, 나는 이렇게 빨리 성장하는 회사에 투자해 본 적이 없어서, 모든 스타트업이 이런 J 커브를 그리면서 성장해야 하는지는 잘 모르겠다. 우리가 투자한 많은 회사는 성장은커녕, 매출이 감소하는 경우도 많고, 어떤 달은 성장하고, 그 다음 달은 다시 감소하는 롤러코스터를 타는 경우도 많지만, 나는 이 회사들이 나름 잘하고 있고, 언젠가는 큰 성장할 가능성이 있다고 생각한다.

하지만, 나도 우리 투자사들이 시간이 갈수록 계속 성장하는 곡선 또는 직선을 그렸으면 좋겠다. 월 30% 성장이 답은 아니지만, 그래도 미비하더라도, 꾸준한 성장이 답이라고 생각한다. 최근에 우리 투자사 중, 절대적으로 큰 수치는 아니지만, 그 전달에 비해 상대적으로는 성장 곡선을 그리고 있는 회사가 있다. 3월 중순의 매출로 봐서, 3월이 마감될 때는 그 전달 대비 약 100% 성장도 가능할 거 같았고, 팀원들은 역대 최고의 성장과 매출을 달성하기 위해서 제품 고도화와 마케팅에 집중하기 시작했다. 그런데, 내가 이 팀한테 조심스럽게 제안한 건, 인위적으로 성장을 조절하자는 거였다. 즉, 전 달 대비 2배의 성장을 할 수도 있지만, 일부러 20%만 성장하자고 했으며, 이 목표를 달성하면 마케팅과 같은 판매 관련 활동을 일부러 늦추자고 했다. 그래서 3월 매출을 2월 대비 20% 성장시키고, 4월 초부터 다시 성장을 가속해 4월 매출 또한 3월 대비 20% 성장하자고 했다.

내가 이렇게 성장을 조절하자고 제안한 배경엔 두 가지 이유가 있었다.
첫째, 이커머스를 하는 이 회사는 아마도 자체적으로 돈을 벌기 전에, 또 외부 펀딩을 받아야 할 것이다. 물론, 받지 않고 자생하는 게 가장 좋지만, 이커머스의 특성상, 돈이 생각보다 많이 필요하기 때문이다. 펀딩을 받기 위해서 투자자들과 만나면, 이들이 모두 보고 싶어 하는 건 지속해서 성장하는 비즈니스이다. 매달 30%씩 성장을 못 하더라도, 매달 성장하는 걸 보여줘야지만, 이 팀이 뭔가를 제대로 하고 있고, 이 비즈니스와 시장도 지속적인 성장 가능성이 있다고 투자자들은 믿을 것이다. 만약에 두 달 연속 100% 성장하고, 그다음 달 반 토막 나고, 그 다음 달에 또 조금 성장하지만, 즉시 또 감소하는 롤러코스터 곡선을 그리면, 대부분 투자자는 이 비즈니스를 좋지 않게 볼 것이다. 왜 비즈니스가 지속해서 성장하지 못하냐에 대한 명확한 이유를 제시해야 할 텐데, 이 시점에서는 모든 게 변명으로 들릴 것이다. 그래서, 가능하면 매달 조금씩 성장하는 그림을 그리라고 한 것이다.

두 번째 이유는 배움 때문인데, 단시간 안에 비즈니스가 너무 빠르게 성장하면, 회사가 그 성장을 견인하면서 이를 통해 배움을 얻기보다는, 예상치 못한 성장에 의해서 회사가 견인되면서 급한 불 끄는 데 급급해지기 때문이다. 왜 우리가 성장하고 있고, 어떻게 하면 이 성장을 가속하거나, 필요하면 늦출 수 있는지에 대한 지식이 전혀 없이, 외형만 커지는 것만큼 위험한 것도 없기 때문이다. 내가 아는 좋은 회사들은 대부분 빠르게 성장하고는 있지만, 성장의 페이스에 맞춰서 회사가 조절되기보다는, 회사의 페이스에 맞춰서 의도적으로 성장을 조절한다. 이 회사들은 다음 달에 20% 성장하기 위해서는 정확히 어떤 제품을 판매할지, 어떤 마케팅을 할지, 페이스북에서 얼만큼의 마케팅 예산을 집행해야 할지, 꽤 정확하게 알고 있다. 더 중요한 건, 이런 성장을 위해서는 어떤 인력이 추가로 필요한지 알기 때문에 채용도 계획적으로 적시에 할 수 있다.

물론, 모든 스타트업이 이렇게 성장을 조절할 수 있는 사치를 누릴 수 있는 위치에 있지는 않다. 대부분, 조금이라도 커지기 위해서 많은 노력을 하고, 조금 성장하는 거 보다는 많이 성장하는 걸 선호한다. 하지만, 상황에 따라서는, 이 성장을 현명하게 계획하고 조절해서, 꾸준한 성장을 보이는 게 중요하다.

<이미지 출처 = Rental Housing Business>

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