지난번에 전자상거래와 개인화, 추천 등에 대해서 이야기해봤다. 같은 맥락에서 이번에는 정기구독서비스(=subscription) 모델에 대한 생각을 좀 정리해본다. 솔직히 정기구독은 전자상거래 분야에서는 역사가 오래되지 않았지만, 그 개념 자체는 오래전부터 존재해왔다. 가장 대표적인 건 신문이나 우유배달 서비스이다. 신문은 매일 읽고, 우유도 매일 마시는데, 귀찮게 매번 결제를 하는 게 아니라 아예 한 달 또는 3개월 치 대금을 먼저 지급하고 편리하게 집에서 매일 아침 배달받아서 즐길 수 있다. 이 개념을 전자상거래에 적용했고, 그 결과는 전반적으로 성공적이라고 할 수 있다. (subscription fatigue라는 후유증도 탄생했지만).

섭스크립션 서비스는 고객이나 업체에 많은 혜택을 줄 수 있다. 고객이 누릴 수 있는 혜택에 관해 이야기하기 전에 전자상거래 업체에 관해 이야기를 좀 하고 싶다. 내가 생각하는 업체 입장에서의 가장 큰 혜택은,
1/ 한 방에 현금을 확보할 수 있다는 점이다. 여성 생리대를 섭스크립션으로 판매하는 스타트업의 예를 들어보자. 어떤 고객이 6개월 치 섭스크립션을 구독하면 6개월 동안 한 명의 고객한테 정기적으로 판매할 수 있는 제품에 대한 매출을 한 번에 확보할 뿐만 아니라 즉시 수금할 수 있다. 이런 고객의 수가 늘어나면 회사는 이 많은 현금을 다시 재투자해서 더 좋은 플랫폼을 만들거나 여러 가지 유용한 쪽으로 사용할 수 있다. 돈 없는 스타트업, 그리고 돈을 만지는 게 쉽지 않은 스타트업들한테 현금만큼 좋은 건 없다.
2/ 꾸준한 cash flow와 같이 제공되는 건 꽤 정확한 수요예측능력이다. 6개월 섭스크립션 고객이 1,000명이 있다면 6개월 동안 회사가 판매할 수 있는 생리대의 숫자를 정확하게 예측할 수 있다. 이 수치를 기반으로 회사는 생리대를 대량으로 도매확보 할 수 있으며, 재고를 최소화할 수 있다. 특정 제품이 얼마만큼 팔릴지 모르니 항상 재고를 가져가야 하는 부담을 줄일 수 있다는 건 상당히 큰 매력이자 경쟁력이 될 수 있다.
3/ 고객이 있는 회사라면, 기존 고객을 유지하면서 신규 고객을 계속 유치하는 게 회사의 지상과제이다. 섭스크립션 모델을 잘 활용하면 신규 고객 유치에 회사의 모든 자원을 집중할 수 있다. 왜냐하면, 위의 예에서는 고객들을 6개월 동안 완전히 lock 했기 때문에 이 고객들은 별다른 이슈가 없다면 최소 6개월은 이 회사의 고객으로 남을 것이기 때문이다. 한 개의 제품을 고객에게 판매한 후에 어떻게 하면 이 고객한테 다른 제품도 판매할 수 있을지 고민하지 않아도 된다. 그 시간에 신규 고객 유치 전략에 대해서 생각하면 된다. 섭스크립션은 고객과 장기적인 관계를 형성하기에는 가장 좋은 모델이라고 생각한다.

고객의 입장에서는 당연히 매번 전자상거래 웹사이트나 앱을 통해서 같은 제품을 주문하고 결제하지 않아도 되는 편리함이 제공되지만, 또 다른 혜택은 바로 전혀 모르던 새로운 제품들을 섭스크립션을 통해서 발견할 수 있는 ‘발견의 기쁨’ 이다. 그리고 이 발견의 기쁨은 개인화로 이어진다. 자주 사용하는 제품을 정기구독하는 섭스크립션 모델과는 약간 다른, 모르는 제품을 발견할 수 있는 큐레이션 섭스크립션 모델이 이 경우이다. 매달 특정 금액을 지급하면 나보다 특정 분야에 대해서 잘 아는 전문가들이 알아서 특정 제품들을 잘 큐레이션 해서 보내주는 서비스들이 요새 지속해서 생기고, 없어지고, 또 생기고 있다. 우리 투자사 중 SnackFever라는 스타트업이 있는데, 이 회사는 미국 고객들에게 한국 과자들을 큐레이션 해서 배달해주고 있다. 대부분의 미국 고객들한테는 난생처음 보는 한국 과자들이다. 이 중 싫어하는 과자도 있고, 매우 좋아하는 과자들도 있을텐데, 이러한 고객들의 취향을 계속 분석하다 보면 이들이 좋아할 만한 과자들을 계속 추천하고 보내줄 수 있다. 가령, ‘새우깡’과 ‘고래밥’을 좋아하는 고객은 문어과자 또는 짭짤한 해산물 맛 과자들을 좋아할 확률이 높을 것이다.

그러면 모든 제품을 섭스크립션으로 판매할 수 있을까? 그건 아니다. 그리고 이를 증명하듯 수많은 정기구독 전자상거래 서비스들이 실패하고 문을 닫았다. 섭스크립션 모델이 통하는 건 딱 2가지 부류의 제품밖에 없다.
첫째는 – 너무 당연하지만 – 자주 사용하는 필수품이다. 위에서 예를 든 생리대, 아기 기저귀, 개밥, 물 등은 모두 정기적으로 자주 사용하는 필수품들이다. 이런 제품들이 섭스크립션 모델에 가장 적합하다고 생각한다. 물이나 기저귀 또는 개밥 같은 제품은 무겁기까지 하니 온라인 구매에 아주 적합하다.
두 번째는, 개인적으로 좋아하지만, 전문지식이 별로 없는, 그리고 그 종류의 수가 다양한 제품군이다. 와인이 아주 좋은 사례라고 생각한다. 와인을 좋아하는 사람들이 점점 더 늘어나는 추세이지만, 워낙 복잡한 분야라서 일반인들은 대부분 와인에 대해서 잘 모르고, 와인의 종류는 생각보다 엄청나게 많다. 이런 제품을 섭스크립션 기반으로 주문하면, 와인에 대한 전문가들이 소비자들의 취향에 맞는 와인을 정기적으로 큐레이션 해서 보내준다.

그런데 이런 섭스크립션 서비스를 사용하다 보면 금방 질릴 수 있다. 같은 제품을 계속 사용하는 것도 피곤해지고, 남이 나를 위해 큐레이션 해서 매번 보내주는 제품도 어느 순간부터는 물린다. 이런 점들을 잘 고려해서 섭스크립션 전자상거래 서비스를 기획하고 실험해봐야 한다.

<이미지 출처 = https://dualcube.com/selling-subscriptions-woocommerce/>

앞으로 5년 – 10년 동안 다양한 분야에서 큰 성장과 혁신이 있을것이다. 비트코인/블록체인, 결제, 가상현실, 웨어러블, API 등 미래 성장 가능성이 명확한 재미있는 분야들이 너무 많고, 나도 개인적으로 잘 모니터링하고 있는 분야들이다. 그런데 완전히 새로운 분야는 아니지만 – 어떤 이들은 이미 성숙한 분야라고 말한다 – 일반적으로 생각하는거 보다 훨씬 더 많은 발전이 일어날 수 있는 분야는 개인적으로 전자상거래라고 생각한다. 전자상거래라고 하면 인터넷으로 물건을 구매하고, 구매한 물건을 집이나 지정한 배달 장소에서 받는 것이다. 아마존과 알리바바가 장악하고 있는 이 분야에서 한국에서는 쿠팡이라는 멀티플레이어 괴물이 탄생했고, 특정 버티컬에서 전자상거래를 나름 잘 하고 있는 업체들이 한국에서도 계속 나오고 있다.

나는 앞으로 전자상거래 회사들의 큰 화두는 개인화가 될 거라고 생각한다. 물론, backend의 물류 또한 최적화하고 개선 할 수 있는 여지가 항상 존재하는 분야라고 생각하지만 전자상거래의 미래는 기술을 이용한 – 가끔은 수작업도 이용한 – 개인화에 크게 의존한다고 본다. 나도 전자상거래의 전문가는 아니고 전자상거래 스타트업을 직접 운영해보지는 않았지만 그동안 많은 회사들을 봤고, 많은 서비스들을 사용해봤고, 또한 전자상거래 투자사들을 통해서 많은 배움을 얻었다.

개인화의 개념이 없을때는 Amazon.com에 들어가면 미네소타에 사는 두 아이의 엄마인 40대 여성이 보는 제품들과 캘리포니아에 사는 10대 남성이 보는 제품들이 동일했다. 이들이 어떤 사람들이고, 어디에 살고, 과거에 어떤 제품을 구매했고, 어디에 관심이 있는지 전혀 상관하지 않았다. 하지만 수 많은 제품들이 전세계에서 생산되어 시장에 나오고 소비자들의 취향이 더욱 더 까다로와 지면서 지속적인 cross-selling과 up-selling을 위해서는 각 개인의 취향에 맞는 제품을 추천하고 판매해야한다는걸 많은 전자상거래 업체들이 깨닫기 시작했다. 오프라인 백화점이나 가게와 같이 물리적인 공간이라는 제약이 없는 전자상거래이기 때문에 비용 효율이 높은 충분한 실험과 혁신이 이 분야에서 가능했다.

이젠 기술이 많이 발달했고, 온라인 소비자들에 대한 이해도가 많이 높아졌다. 두 아이의 엄마인 40대 여성이 전자상거래 사이트에 들어가면 다양한 요소와 그동안 축적된 데이터를 기반으로 이 분이 관심 가질만한 제품과 내용이 개인화되어 추천된다. 미네소타라는 곳이 겨울에 눈도 많이 오고 춥기 때문에 계절이 겨울이면 따뜻한 옷이나 부츠를 추천한다. 단순 추천이 아니라 이 분의 과거 구매 이력을 분석해서 좋아할만한 스타일, 또는 이 분의 친구들이나 이 지역에 사는 비슷한 나이나 소비능력의 여성분들이 기 구매했지만 이 분은 구매하지 않은 제품들, 뭐 이런 식의 추천이 될 것이다. 아이들 기저기를 그동안 정기적으로 구매했다면, 이 데이터를 분석해서 현재 아이들의 나이까지 꽤 정확하게 맞출 수 있으며 그 또래의 애들이 있는 엄마들이 관심 가질만한 컨텐츠를 제공한다. 아마존, 월마트, 타겟 모두 이런 식으로 개인화된 전자상거래 플랫폼을 구축하고 있다.

여기서 한 발자국 더 나가서 요샌 자연어처리 기술도 온라인 쇼핑에 적용되고 있다. 인터넷 쇼핑을 할때 소비자들이 가장 많이 보는건 가격과 다른 구매자들의 평판(=리뷰) 이다. 대부분 사이트의 평판은 점수/별/코멘트로 구성되어 있다. 나는 개인적으로 이런 시스템이 별로 효과가 없다고 생각하는데 특히 점수와 별은 전혀 쓸모 없다고 생각한다. 별 1개와 5개, 또는 1점과 10점의(10점 만점 기준) 차이는 명확하지만, 대부분 제품들의 점수가 그 중간에 집중되어 있다. 유모차 2개를 비교하고 있는데 하나는 별 3개/5점, 다른 하나는 별 4개/5.5점이다. 그렇다고 별 4개/5.5점의 유모차가 무조건 좋다고 할 수 있을까? 좋다면 얼만큼 더 좋은가? 굉장히 모호하다. 코멘트를 보면 더 헷갈린다. 소비자들은 본인들한테 중요한 부분에 대해서만 코멘트를 한다. 휴대를 중요하게 생각하는 사람한테는 가벼운 유모차는 좋은 코멘트를 받을 확률이 높다. 하지만, 내구성을 중요하게 생각하는 어떤 엄마는 오히려 가벼운 무게에 대해서 부정적인 코멘트를 남길 확률이 높다. 그래서 실은 리뷰를 더 많이 볼수록 구매결정이 더 어려워지는 경우가 상당히 많다. 자연어처리나 감성분석을 하면 이게 조금은 더 수월해진다. 리뷰 내용을 기계가 분석을 해서 전체적인 내용이 긍정적이냐 부정적이냐(나한테), 그리고 어떤 단어들이 이에 해당되냐 등을 판단해 준다. 우리 투자사 Recomio의 co-founder들 김태호와 서철이 이러한 문제들을 다양한 방법으로 접근해봤다.

그런데 진정한 개인화가 이루어지려면 아직 멀었다. 한참 멀었다. 그래서 더욱 더 큰 기회가 이 분야에 존재한다고 생각한다. 소비자들에 대한 더 많은 양질의 데이터를 취합해야하며, 이들의 온라인/오프라인 행동패턴에 대한 이해도를 훨씬 더 높여야지만 진정한 개인화가 가능하다. 전자상거래 분야에서 추천과 개인화는 아마존이 가장 잘 한다고 생각하지만 나는 아직도 아마존이 추천하는 “관심있어할 만한 제품” 들 중 진짜 관심이 가는 제품은 절반도 안된다. 이 절반 중 실제 구매로 이어지는 제품은 거의 없다. 하지만, 뭔가를 계속 구매하기 위해서 찾고는 있고 분명히 어딘가에는 존재하고 판매하는 그 제품을 못 찾는걸 감안하면 진정한 개인화는 반드시 필요하다고 생각한다.

기술로 완벽한 개인화가 가능할까? 잘 모르겠다. 개인적으로는 이미 어느 수준까지는 올라왔고, 앞으로 고도화를 통해서 가능해질거라고 생각한다. 하지만, 많은 자원과 시간 그리고 기술의 발전이 뒷받침 되어야 한다. 상당히 많은 스타트업들과 엔지니어들이 전자상거래 분야에서 혁신을 창조할 것이다. 이미 시장은 개인화(=personalization)에서 초개인화(=hyper-personalization)로 넘어가고 있다.

<이미지 출처 = https://www.linkedin.com/pulse/20140909132249-1857720-big-data-in-marketing-the-holy-grail-of-hyper-personalization>