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한국의 외국인 창업가들

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한국 시장을 오랫동안 관찰하고 이 시장에 투자하다 보면 여러 가지 재미있는 사실들을 발견하고, 몰랐던 배움을 얻게 되는데, 오늘은 그 발견과 배움에 관한 이야기다.

우리는 최근에 패커티브라는 한국의 스타트업에 투자했다. B2B SaaS 회사라서 더욱더 우리에게 매력적으로 다가왔었고, 오랜 세월 동안 기술이 적용되지 않고 있던 박스와 포장재 시장이라는 점도 굉장히 매력적이었다. 그런데 가장 마음에 들었던 건 바로 이 회사의 창업자이자 대표이사가 외국인이라는 점이다. 도미니크라는 분인데, 교포도 아니고 유럽 오스트리아 출신의 완전한 외국인이다. 도미니크는 약 10년 전에 일 때문에 한국에 왔고, 그 이후에 한국이 좋았고, 한국에 매료돼서 여기서 계속 일을 하고 창업했다.

우리 투자사 중 AI 이력서 제작 소프트웨어를 만드는 Rezi라는 스타트업이 있는데, 이 회사의 창업가도 제이콥이라는 미국인(백인)이다. 제이콥도 한국이라는 나라가 궁금해서 영어 선생님으로 왔다가 한국의 창업 생태계가 꽤 괜찮은 걸 경험하고 프랑스인 CTO와 함께 Rezi를 창업했고 한국에서 글로벌 소프트웨어 비즈니스를 만들고 있다. 패커티브와 Rezi 두 회사 모두 한국인, 중국인, 프랑스인 직원을 채용하고 있는데, 우리도 이 두 회사에 투자하면서 알게 된 사실인데, 한국에 거주하고 있는 외국 엔지니어와 PM 급 인력이 우리가 알던 것보다 꽤 많다는 것이다.

한국과 특별한 인연이나 네트워크가 없고, 우리 말을 전혀 못 하는 외국인들이 – 그것도 우리보다 잘 사는 거로 알려진 나름 선진국 출신의 – 한국에서 창업해서 좋은 비즈니스를 만들고 있는 게 우리가 최근에 느끼고 있는 새로운 트렌드이다. 어떻게 보면 유럽이나 미국이 한국보다 창업 환경이 더 좋을 수 있고, 본인이 태어나고, 교육받고, 언어를 알고, 이미 친구와 네트워크가 있는 조국에서 창업하는 게 훨씬 더 생산적이고 편할 텐데, 이 중 그 어떤 것도 없는, 서구와는 너무 다른 환경의 나라인 한국에 와서 창업하는 게 신기하기까지 했다. 그래서 한국에서 창업하는 외국인들에게 왜 한국에서 스타트업을 하는지 많이 물어봤는데, 공통적인 요소로는 높은 교육 수준으로 인한 똑똑한 인력, 아직까진 상대적으로 저렴한 인건비, (외국인이 지원하거나 받기엔 아직은 어렵고 복잡하지만)한국 정부의 적극적인 스타트업에 대한 지원, 그리고 기술적으로 앞서가고 아주 쿨한 나라라는 점을 손꼽는다. 그리고 한국에 대한 긍정적인 생각과 이미지를 갖게 된 계기는 대부분 케이팝과 케이컨텐츠이지만, 한국에서 얼마 동안 살아보니 이보다 훨씬 더 큰 매력이 가득한 나라라고 모두 말한다.

우리가 이런 외국인 창업가에게 투자하고, 이들을 계속 만나서 이야기하다 보면, 또 다른 재미있는 점은 바로 이들이 한국에서 태어나서 계속 여기서 살고 있는 한국인들이 보지 못하는 크고 작은 기회를 잘 본다는 점이다. 그냥 한국에서 쭉 살아왔으면 “원래 그런 거야” 하고 눈치채지 못했을 시장을 외국인들은 잘 보고, 이 시장에서 UI와 UX가 부러진 곳에 존재하는 기회를 잘 포착한다. 그리고 한국이 전 세계적으로 잘하지만, 한국에 살고 있는 한국인들은 잘 모르는, 그런 기회도 잘 본다. 또 좋은 점은, 한국에 살고 있는 외국인들은 대부분 영어는 기본적으로 잘하므로, 해외 VC들과 이야기할 때 전혀 불편함이 없어서, 후속 투자에 있어서도 긍정적인 면이 많다.

실은 패커티브도 이런 케이스에 속한다. 한국의 이커머스는 세계적인 수준이고, 이로 인해서 크고 작은 다양한 형태의 제품을 위한 포장재 시장이 잘 발달되어 있는데, 아직도 아주 오래되고 파편화 되어 있는 공장들이 이 시장을 점유하고 있다. 여기서 패커티브의 아이디어가 시작된 것이다.

앞으로 더욱더 많은 외국인들이 한국으로 이주할 것이고, 창업할 것이라고 생각한다. 모두 다 한국의 창업 생태계와 경제에 매우 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 우리도 더욱더 크게 기여할 수 있으면 좋겠다.

작은 회사 과소평가 말자

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며칠 전에 How I Built This 팟캐스트에 커뮤니케이션 API의 강자인 Twilio의 창업가 Jeff Lawson이 출연했다. 이 에피소드 또한 상당히 흥미로웠는데, 사회자가 이런 질문을 했다. “Twilio 시작할 때 대기업 생각은 안 했었나요? AT&T와 같은 대형 통신회사도 똑같은 걸 할 수 있을 텐데, 이들이 하면 어떻게 대응하려고 했었나요?”

실은 우리 같은 투자자들도 창업가들에게 자주 물어보는 질문이기도 하다. 우린 요샌 이런 질문 잘 안 하지만, 아마도 투자자들이 창업가들에게 많이 하는 질문 중 하나가 “똑같은 걸 네이버가 하면? 삼성이 하면? 구글이 하면?” 일 것이다.

이 질문을 하자 Lawson 씨는 사람들은 항상 대기업을 과대평가하고, 작은 스타트업을 과소평가하는 경향이 있다고 했는데, 나도 이 말에 상당히 동의한다. 세상 모든 사람들이 스타트업이 하는 건 대기업이 무조건 다 할 수 있고, 더 많은 인력과 돈을 투입하면 대기업이 작은 회사가 하는 걸 훨씬 더 잘할 거라고 생각한다. 그리고 이런 싸움이 벌어지면, 작은 스타트업은 맥없이 지고 망할 거라고 생각한다. 즉, 대기업을 항상 과대평가하고, 스타트업을 항상 과소평가한다.

이론적으로는 너무나 말이 된다. 대기업이라고 해서 원래 하던 걸 평생 할 순 없고 지속적으로 성장 동력을 찾아야 하는데, 완전히 새로운 걸 스스로 찾는 건 너무 힘들고, 가장 쉬운 건 될만한 플레이를 하는 다른 회사의 제품을 따라 하는 것이다. 실은 대기업의 베끼기는 계속 논란이 되고 있고 이건 한국뿐만이 아니라 해외에서도 비일비재한 일인데, 남의 제품을 따라 하는 게 불법인 것도 아니고, 대기업이든 스타트업이든 모두 다 먹고 살아야 하므로 이런 일이 발생하는 것이다.

대기업이 스타트업을 베끼는 건 자주 볼 수 있지만, 우리가 과대평가하는 것처럼 대기업이 스타트업을 이기는 건 자주 볼 수 없다. 왜냐하면, 작은 스타트업이 새로 시작하는 사업은 대부분 굉장히 작은 틈새시장에서의 플레이다. 이럴 수밖에 없는 게, 스타트업이 사업 기회를 찾을 때는, 대기업이 현재 하고 있지 않은 분야에서 찾는데, 이런 시장은 대부분 아주 작고, 아무도 모르는 시장이다. 그래서 이런 작은 시장에서 아무리 잘해 봤자, 매출과 같은 성과가 대기업에겐 크지 않다. 예를 들어, 스타트업이 하나의 틈새시장을 개척해서 월 매출 5억 원을 달성했다면, 이 스타트업에겐 이 5억 원이란 매출은 마치 온 세상을 다 얻은 것과 같은 성과지만, 대기업에겐 시간 낭비라고 볼 수 있는 작은 실적이다. 그래서 스타트업의 아이디어를 베낀 대기업은 본인들의 덩치에 비해서 너무나 보잘것없는 새로운 시장에서의 사업을 금방 접는다. 그 이후엔 우리가 잘 알듯이, 작은 스타트업이 이 틈새시장을 엄청나게 큰 시장으로 만들고, 이 시장을 무시했던 대기업을 위협하는 회사로 성장한다. 우리는 주변에서 이와 비슷한 일이 반복되는 걸 너무나 많이 본다.

그래서 나는 우리가 하고 있는 이 VC라는 업이 좋다. 세상 모두 다 대기업을 과대평가하고, 스타트업을 과소평가할 때, 우린 대기업을 과소평가하고, 스타트업을 과대평가하고 있고, 이런 사고방식이 머리와 몸에 박혀 있기 때문이다.

항상 과소평가 받고 있는 창업가분들 오늘도 파이팅이다.

하드웨어 개밥먹기

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최근에 로봇을 만드는 하드웨어 스타트업 몇 군데와 미팅을 했다. 어떤 회사는 모빌리티 분야의 자율주행 로봇을 만들고 있고, 어떤 회사는 재활의료용 로봇을 만들고 있고, 어떤 회사는 F&B 분야의 로봇을 만들고 있었다. 나는 한 번도 엔지니어링 관련된 일을 한 적은 없지만, 기계공학을 공부해서 그런지, 로봇이랑 하드웨어 분야에 대한 흥미와 관심이 항상 있다.

이분들의 공통 걱정거리가 있었다. 본인들이 엔지니어나 과학자 출신이라서, 어떻게든 연구 개발을 해서 제품은 만들 수 있는데, 이걸 판매하는데 모두 다 고전하고 있었다. 내가 봤을 때, 현재 만들고 있거나, 또는 이미 만든 제품은 꽤 괜찮고 우리의 생활에 어느 정도의 혁신을 가져올 수 있는 것 같은데, 꽤 오랜 세월 동안 하드웨어나 소프트웨어가 적용되지 않고 주로 사람이 일을 하던 분야라서 그런지 갑자기 새로운 기술을 도입하는 데에는 변화하기 싫어하는 인간 본연의 습성과 관성이 너무 크게 작용하고 있던 것 같다.

아니면, 어떤 잠재 고객사들은 이미 이 시장에서 오랜 기간 동안 시장을 점유하고 있던 기존 플레이어의 소프트웨어와 하드웨어를 사용하고 있었는데, 아무리 새로운 스타트업이 만든 제품이 월등하고 좋더라도, 역시 새로운 것을 시도하는 걸 두려워하고 꺼리는, 변화에 대한 거부감이 여기서도 그대로 작용하고 있었다. 그리고 이런 저항은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 커서, 아무리 혁신적인 제품이 발명돼도 실제로 시장에서 도입되기까진 상당히 시간이 오래 걸린다.(그러니까, 도입되면 말이다. 대부분의 경우, 아무리 제품이 혁신적이어도 그냥 구닥다리 기존 제품을 사용하는 게 더 일반적이다.)

이런 현실의 벽에 부딪히면, 대부분은 새로운 기술과 제품이 시장에서 도입되려면 시간이 오래 걸리기 때문에 언젠가는 우리 제품을 구매할 거라고 기대하면서 인내심을 갖고 계속 기다린다. 실은 맞는 전략이지만, 이렇게 하면 5년이 걸릴 수도 있고, 10년이 걸릴 수도 있다. 돈이 없는 스타트업에겐 매출 없이 버티기엔 너무나 긴 시간이다. 그래서 이런 경우, 많은 창업가는 우리 제품을 직접 사용해서 본인들이 자신의 고객이 되는 선택을 한다.

미국에 Creator라는 로봇 식당이 있다. 원래 이 회사의 창업가는 햄버거를 만드는 로봇을 직접 만들었고, 이 로봇을 맥도날드나 버거킹과 같은 햄버거 프랜차이즈에 판매하려고 했는데, 위에서 말했던 여러 가지 이유로 기존 햄버거 식당이나 체인점에서의 도입까진 잘 이어지지 않았다. 대충 분위기를 보니, 이런 햄버거 체인점에 로봇을 실제로 판매하는 게 거의 불가능해 보였고, 판매로 이어지더라도 시간이 너무 오래 걸릴 것 같았다. 결국, 이 로봇으로 햄버거 식당을 차려서, 본인의 하드웨어로 직접 개밥을 먹어보기로 하면서 Creator라는 로봇 햄버거 식당을 열게 됐다. 결과는 나쁘지 않았지만, 팬데믹 때문에 많은 식당이 문을 닫은 거로 알고 있다.

우리 투자사 중 레인지엑스라는 골프시뮬레이터를 만드는 스타트업이 있다. 첨단 소프트웨어와 하드웨어를 이용해서 골프 스윙을 분석해주는 솔루션을 만드는 회사인데, 원래는 이 제품을 기존 실내 골프 연습장에 판매하려고 했다. 막상 시장에 나가보니 대부분의 실내 골프 연습장에는 이미 이 시장을 선점하고 있는 외산과 국산 솔루션이 설치되어 있었고, 아무리 레인지엑스 제품이 더 좋고, 더 빠르고, 더 싸도, 이미 설치되어 있는 제품을 갈아엎는 건 시간이 너무 많이 필요한 작업이라서 위에서 말한 Creator와 같이 본인들이 직접 레인지엑스 이름으로 자사 제품이 설치된 실내 골프 연습장을 운영해보기로 했고, 현재는 여러 개의 매장을 직접 운영하고 있다. 이렇게 실제로 시장에 제품을 적용하면서 버그를 수정할 수 있었고, 골프 연습장 시장이 어떻게 돌아가는지 직접 배울 수 있었다. 수년을 이렇게 직접 자사의 제품으로 골프 연습장을 운영하다 보니, 시장에서 어느 정도의 인지도가 생겼고, 이제 조금씩 다른 골프연습장에서 주문이 들어오고 있다.

물론, 이렇게 자신의 하드웨어를 개밥먹기 하는 게 항상 최선의 방법은 아니다. 제품만 만들어서 판매하면 되는 간단한 비즈니스모델이 아닌, 직접 식당이나 매장까지 운영해야 하는 비즈니스 모델은 그 난이도와 복잡도가 수배가 되기 때문에 새로운 사고방식, 시각, 그리고 인력이 필요하고 돈도 훨씬 더 많이 필요하다. 하지만, 우리가 만든 좋은 하드웨어를 그 누구도 선뜻 구매하지 않으려고 한다면, 스스로의 고객이 되어서 본인이 만든 제품을 직접 개밥 먹기를 하는 방법도 고려해보길 권장한다.

B2B SaaS 영업의 시스템화

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요샌 그 어느 때보다 한국에서 B2B와 B2B SaaS 창업가들을 많이 만나고 있다. 정확한 이유는 알 수 없지만, 이렇게 시장이 바뀌고 있는 이유에 대한 내 생각을 전에 한 번 공유한 적은 있다. 내가 개인적으로 느끼는 건, 이렇게 한국의 B2B SaaS 시장도 커지면서 성숙해질 것이고, 이건 단지 시작일뿐이다. 우리도 5년 내로 B2B SaaS 시장이 상당히 커질 것이고, 이 분야에서 유니콘 기업도 탄생할 것이고, 아마도 일본의 SaaS 시장과 비슷한 모습으로 성장하지 않을까 싶다.

B2C 시장과 B2B 시장은 같으면서도 다른데, 아마도 가장 큰 차이점은 제품을 팔기 위한 영업 방법이 아닐까 싶다. 소비자들이 사용하는 B2C 제품은 최종 사용자를 대상으로 따로 영업할 필요는 없고, 주로 데이터를 기반으로 한 매스마케팅을 해서 확률적으로 고객을 획득한다. 공략할 고객군을 정의하고, 여기에 전달할 마케팅 메시지나 캠페인을 만들고, 다양한 매체를 통해서 마케팅하고, 데이터를 기반으로 퍼포먼스를 측정하면서, 여기서 배운 점들을 지속적으로 체계화하고 시스템으로 만들기 위한 노력을 한다. 제품을 사용할만한 고객군이 워낙 많고 다양하기 때문에, 하나씩 찾아다니면서 일일이 홍보할 수가 없고, 고객이 정확히 어디에 있는지 모르고, 전통적으로 고객 한 명이 발생시킬 수 있는 매출이 작기 때문에, 이렇게 시스템을 활용한 GTM(Go To Market) 전략을 주로 사용한다.

B2B 제품은 모든 게 이와 반대이다. 기업에서 사용할 제품이기 때문에 제품을 사용할만한 고객이 한정되어 있고, 시간과 노력을 투자하면 하나씩 찾아다니면서 일일이 홍보할 수 있고, 이들이 정확하게 어디에 있는 알 수 있고, 고객 한 명이 발생시킬 수 있는 매출이 상대적으로 크기 때문에, 시스템을 활용한 전략 보단, 직접 찾아가서 영업하는 게 가장 좋은 마케팅이자 판매 수단이다. 특히나, 시장에서 새로 출시된 제품이라면, 아직 아무도 모르고, 입증되지 않은 제품을 사용하고 싶은 기업은 거의 없기 때문에, 적극적으로 잠재 고객을 찾아다니면서 제품을 영업하면서 홍보해야 한다.

B2B 제품의 영업은 어렵다. 기업이 사용하는 제품이고 결재도 법인에서 이뤄지지만, 판매자와 구매자 최초의 접점은 사람이고, 마지막 접점도 사람과 사람이기 때문에, 결국엔 한 사람이 다른 사람을 설득해서 제품을 판매해야 한다. 길면 1년이 훌쩍 넘게 걸릴 수 있는 이 영업 과정이 아마도 B2C와 B2B 사업의 가장 큰 차이점이 아닐까 싶다. 영업 기간이 이렇게 오래 걸리는 이유는, 많은 B2B SaaS 제품이 기업의 핵심 프로세스를 건드리고, 어떤 경우에는 수십 년 동안 바뀌지 않았던 의사결정 체제를 180도 변화시키기 때문에 많은 내부 관계자를 설득해야 하는데, 이 과정이 정말 힘들고 노력이 많이 필요하다.

어떤 제품은 top-down 영업 방식으로 사장만 설득하면 된다. 이 경우엔 주로 위에서 강압적으로 B2B SaaS 제품을 사용하라고 실무진을 압박한다. 하지만, 기업이 점점 더 수평적인 조직이 되어 가고 있는 현시점에서, 사장이 오너가 아닌 이상 이런 방식은 요샌 잘 안 통한다. 대부분의 영업은 top-down과 bottom-up으로 동시에 이뤄져야 한다. 지급에 대해 결정을 하는 사장과 경영진은 당연히 설득해야 하고, 이 제품을 실제로 사용할 현업도 설득해야 한다. 이런 영업이 실은 가장 전략적이고 재미있기도 하지만, 가장 어렵기도 하다. 나도 과거에 제조업을 대상으로 B2B 소프트웨어 영업을 했었는데, 1년이 넘게 걸린 경우도 있었다.

ERP와 같이 전사적으로 구현되어야 하는 SaaS 제품은 당장 live로 적용하지 않고, PoC(Proof of Concept)라는 테스트 과정을 선호하는 고객사도 있는데, 이것만 영업하는 데도 시간이 오래 걸리고, PoC를 한다고 실제로 도입하는 경우도 절반밖에 안 된다.

이런 복잡한 프로세스 때문에, 우린 B2B 영업은 시스템화해서 반복적으로 동일하게 적용할 수 없다는 말을 많이 한다. 무슨 말이냐 하면, 한 가구 회사에 B2B SaaS 제품을 잘 판매했다고 해서, 동일한 영업 방식으로 다른 가구 회사에 제품을 판매할 수 있다는 게 아니다. 회사마다 상황이 다르고, 다른 성향의 사람들이 있기 때문에, 다시 처음부터 영업해야 한다. 그래서 B2B 영업은 힘들고, 시간이 오래 걸리고, B2B 회사들이 J 커브를 그리면서 성장하는 게 참 힘들다.

하지만, 이 지루하고 오랜 시간이 걸리는 영업 프로세스를 체계화해서 계속 다른 잠재 고객사에 반복적으로 적용할 수 있고, 도입과 동시에 바로 subscription 모델을 시작할 수 있다면, B2B SaaS 분야에서 상당히 좋은 비즈니스를 만들 수 있다고 생각한다.

비트코인 백서를 다시 읽다

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2008년도 3월에 월가의 5대 투자 은행이었던 Bear Stearns가 파산했다. 아무도 예측하지 못했던 일은 아니었지만, “우량은행”이라고 불리던 은행이 망한 건 엄청난 충격이었다. 그리고 6개월 후에 Lehman Brothers 또한 파산했다. 리만이 불안불안하다는 이야기가 시장에 돌긴 했지만, 설마 망할 줄은 대부분 예측 못 했고, 그 충격은 글로벌 경제 시스템의 붕괴로 이어지면서 상당히 오래갔다. 그때의 기억을 더듬어보면, 이런 대형 은행들이 절대로 파산할 수 없다고 주장했던 믿음은 “Too Big to Fail”이라는 말 때문이기도 했다. 워낙 커서 망할 수가 없다는 의미인데, 이 말은 보기 좋게 틀렸다. 아무리 규모가 크고, 아무리 우량이라고 평가받아도, 그 어떤 은행도 망할 수 있다는 냉혹한 현실을 전 세계가 직접 경험했던 시간이었다.

2023년도 3월에 미국에서 16번째로 큰 은행인 Silicon Valley Bank가 망했다. 우리도 이 은행과 거래를 많이 했는데, 솔직히 나는 전혀 예측하지 못했던 충격적인 일이었다. 바로 이 전에 암호화폐 관련 법인들이 많이 사용하던 Silvergate Bank가 망했고, 곧 뉴욕의 Signature Bank 또한 문을 닫았다. 그리고 얼마 후에 전 세계에서 가장 오래된 투자은행 중 하나였던 Credit Suisse가 어려워지면서 같은 스위스의 은행 UBS에 인수됐다. 내 개인적인 우려는, 이게 단지 시작이며, 앞으로 세계 경기는 더 어려워질 수도 있을 것 같다는 것이다. 더 많은 ‘우량’ 은행들이 문을 닫을 가능성도 배제할 수 없다. 하지만, 이들을 모두 구제하는 건 쉽지 않을 것이다. 왜냐하면 이젠 많은 은행들이 “Too Big to Save”이기 때문이다. 너무 커서 망하면 구제하는 것 자체가 불가능할 것 같다.

이런 혼돈 속에서, 비트코인이 재조명되고 있다. 실은 나도 얼마 전에 사토시 나카모토가 쓴 비트코인 백서 Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System를 다시 읽어봤다. 여전히 100% 모두 다 이해하진 못하지만, 나 또한 경험과 연륜이 생기면서 이 백서를 다르게 해석할 수 있는 능력이 생긴 것 같다. 중앙화된 은행들의 파산, 그리고 이들에 대한 불신 속에서 생긴 비트코인 기술의 진가가 발휘되는 때가 바로 지금과 같은 순간이 아닐까 생각한다.

“내 돈은 은행에 있기 때문에 안전하다.”라는 말을 우린 과연 앞으로 계속할 수 있을까? 은행같이 중앙화된 조직에 전 재산을 맡기는 게 정말로 최선일까? 지금 일어나고 있는 일련의 사태를 보면 가장 멍청한 행동이 아닐까?

중앙화된 은행은 더 이상 믿지 못하고, 가장 안전하다고 알려진 스위스 은행도 이젠 못 믿는다. 그래서, 많은 사람들이 스스로 은행이 되고 싶어 하고, 여기에 비트코인의 개념이 딱 맞는다고 생각한다. 그렇다고 내가 전 재산을 비트코인으로 가진 건 절대 아니다. 나도 은행에 돈을 보관하고 있다. 하지만, 이젠 서서히 다른 시각으로 이 모든 걸 봐야 하지 않겠냐는 생각을 요새 정말 많이 한다. 그리고 이런 생각을 하면서 비트코인 백서를 읽을 때마다, 너무나 기가 막히게 미래를 예측하고 적절하게 잘 만든 기술과 개념이라는 감탄을 한다.

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