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고객이 항상 옳을까?

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창업가나 투자자한테 사업할 때 가장 중요한 게 뭐냐고 물어보면, 다양한 의견과 답변이 오겠지만, 아마도 대부분이 가장 중요하다고 강조하는 건 ‘고객’일 것이다. 비즈니스를 오랫동안 성공적으로 하고 있는 경험 있는 사업가들도 아마도 수십 년 동안 사업하면서 배운 게 있다면, 고객의 목소리를 무조건 잘 들어야 하는 것이라고 할 것이다. 나도 100% 동의한다. 아무리 좋은 기술, 좋은 제품, 좋은 서비스라도 시장에서 고객이 사용하지 않으면, 그건 좋은 기술도 아니고, 좋은 제품도 아니고, 좋은 서비스도 아니다. 그냥 시간 낭비, 돈 낭비 한 거다. 스타트업바이블이 나온 지 10년이 넘었지만, 책에서도 나는 “좋은 제품”의 정의는 시장에서 잘 팔리는 제품이라고 했고, 그만큼 고객의 목소리와 고객의 생각이 중요하다고 생각한다.

그런데 또 스티브잡스와 같은 창업가는 반대 의견을 항상 강조하긴 했다. 잡스는 항상 고객은 본인이 뭘 원하는지 모르고, 고객은 멍청하기 때문에, 고객의 의견을 물어보거나 고객의 목소리를 들으면, 절대로 혁신적인 제품을 만들 수 없다고 강조하기로 유명했다. 아마도 내 기억으로는, 고객을 가장 철저하게 무시했던 사업가는 스티브 잡스였던 거 같다. 실은 포드 자동차의 헨리 포드도 그 옛날에 이와 비슷한 생각을 했다. 포드가 한 말 중 이런 그의 생각을 가장 잘 반영하는 게 바로 이 말이 아닌가 싶다. “사람들에게 원하는 게 뭔지를 물어봤다면, 더 빠른 말을 원한다고 대답했을 것이다”

고객이 항상 옳을까? 고객의 목소리가 정말 중요할까? 나는 아직도 고객의 목소리에 귀를 잘 기울이면, 절대로 사업이 망하진 않을 거라고 생각하지만, 잡스와 포드의 입장에서는 왜 그들이 그런 생각을 하는지도 이해는 간다. 만들고 있는 제품이나 서비스가 이미 존재하고 있고, 우리는 이걸 조금 더 싸고, 빠르고, 좋게 만드는 비즈니스를 하고 있다면, 고객의 목소리는 매우 중요하다. 말 그대로, 이미 존재하는 제품이지만, 이걸 더 싸고, 빠르고, 좋게 만들려면, 점진적인 발전과 수정이 필요한데, 이런 변화는 주로 수많은 사용자들의 경험에서 나오기 때문이다. 그래서, 시장에 이미 존재하는 제품보다 더 좋은 제품을 만들려고 창업한 많은 스타트업이 설문조사나 고객 인터뷰를 통해서 데이터를 수집한 후, 개발을 시작하는 거라고 생각한다.

이와 반대로, 세상에 존재하지 않던 완전히 새로운 서비스나 제품을 만드는 창업가는 잡스나 포드와 같이 고객의 목소리에 크게 귀 기울이지 않아도 된다고 생각한다. 아니, 오히려 고객의 목소리에 너무 집중하면, 세상을 바꿀만한 new new thing은 만들 수 없을 거 같다. 왜냐하면, 포드가 말했듯이, 존재하지 않는 제품이기 때문에 고객한테 물어보면, 그들은 본인들이 아는 범위 안에서만 생각하고, 그 범위 안에서만 답할 수 있기 때문이다. 애플이 물리적인 키보드를 없애고, 터치스크린으로 작동되는 아이폰을 만든다고 선언하고, 여기에 한술 더 떠서, 앞으로는 사람들이 폰으로 전화보다 이메일, 게임, 그리고 다른 애플리케이션을 더 많이 할 거라고 했을 때, 노키아나 모토로라는 절대로 성공할 수 없다고 비웃었다. 왜냐하면 노키아와 모토로라는 외부 컨설팅 업체를 통해서 광범위한 글로벌 고객 인터뷰를 했는데, 이 고객 중 그 누구도 터치스크린 폰이나 애플리케이션 같은 건 필요 없다고 했기 때문이다. 내가 자주 언급하는 블랙스완의 성격을 지닌 서비스를 만들고 싶다면, 오히려 고객의 목소리를 완전히 무시하는 것도 좋은 방법일 수도 있다. 그 누구도 예측할 수 없기 때문에, 평범한 사고방식을 가진 일반 대중(=고객)에게서는 절대로 답이 나올 수 없기 때문이다.

실은 이런 현실은 창업가들을 상당히 혼란스럽게 할 수 있다. 고객의 목소리를 들어야 할 것인가, 아닌가? 완전히 무시할 순 없겠지만, 어느 정도까지 참고해야 하는가? 우리 투자사들도 이런 고민을 많이 하는데, 최근에 이 두 가지를 어느 정도 적당히 잘 혼합하는 대표와 이야기하다가 재미있는 방법을 발견했다. 이 회사는 1년 365일 고객의 목소리를 다양한 채널을 통해서 받고 있는데, 가장 많은 요청을 받는 기능은 그다음 업데이트에 가장 먼저 적용한다고 한다. 많은 고객이 원하는 기능이기 때문에, 점진적인 제품 개선을 위해 서는 필수이기 때문이다. 하지만, 가장 요청이 적은 내용에 대해서도 전사적으로 열띤 토론을 한다고 한다. 현실적으로는 우선순위에서 밀려야 하는 게 당연하지만, 이런 것들이 어쩌면 위에서 말 한, 블랙스완의 성격을 지닌, 회사의 운명을 완전히 바꿀 수 있는 기능이 될 수 있기 때문에, 가끔 이런 기능도 적용해보기도 한다고 한다.

dapp Campus

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우리는 2013년도에 국내 최초의 암호화폐 거래소 코빗에 투자하면서, 한국에서는 남들보다 훨씬 빨리 암호화폐와 블록체인 시장에 눈을 떴다. 그동안 이 분야에는 정말 많은 up and down이 있었고, up 시장에는 스마트폰이 없는 할머니, 할아버지도 코인 구매에 관심을 보였고, down 시장에는 스스로 “Crypto Architect”라고 부르던 투자자들마저도 등을 돌리는 일들이 반복됐다. 나도 실은 이 시장에 대한 단기적인 믿음이 왔다 갔다 하긴 했지만, 장기적인 관심과 믿음은 한 번도 변함없이 계속 높았고, 꾸준히 이 시장을 보고, 계속 이 시장에서 뭔가 하려고 하는 팀을 꾸준히 만났다.

2018년은 크립토 시장의 맹신과 불신이 교체하면서, 불신이 더 커졌던 거 같고, 2019년 와서도 이 트렌드는 계속 지속되고 있는 거 같다. 나는 이 시점이 크립토/블록체인에 투자하기 가장 좋은 시기라고 생각한다. ICO로 단기적인 한탕을 바라는 사람들은 시장을 떠났고, 장기적으로 이 시장을 믿는 창업가들만 남았고, 회사의 밸류에이션도 이제 어느 정도 적당한 수준으로 수렴했다고 생각하기 때문이다. 최근에 우리는 블록체인 기반 자산으로 재미있는 시도를 하고 있는 겜퍼라는 회사에 투자했다.

투자하기 전에 한 8개월 정도 만나면서 다양한 의견을 교환했는데, 이 팀은 이보다 훨씬 전부터 크립토 분야에서 다양한 프로젝트를 진행했고, 그동안 얻은 지식을 활용하여 이더리움/하이퍼레저 유튜브 채널 dapp Campus를 만들어서 운영하고 있다. 무료이며, 누구나 다 구독할 수 있다. 내가 개발자는 아니라서, 자세히 이해하진 못하지만, 교과서에서 얻은 지식이 아니라 겜퍼팀에서 직접 현장에서 뛰면서 제품 만든 노하우를 담았기 때문에 상당히 실용적이라는 피드백을 많이 받고 있다. 흔히 말하는 “탈중앙” , “분산원장” , “위조불능” 등의 뜬구름 잡는 소리만 하는 게 아니라 직접 실습까지 보여주는 내용으로 구성되어 있고, 블록체인을 좋아하는 분들과 오픈소스 정신으로 이 커뮤니티를 함께 발전 시켜 나가면 좋지 않을까 싶다.

오프라인 방문의 데이터화

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1565679876803얼마 전에 쿠팡에서 골프 드라이버를 열심히 검색했다. 구매는 안 했지만, 같은 드라이버 중에서도 다른 종류의 샤프트 제품을 꽤 오랫동안 보다가 몇 개는 장바구니에 담아 놓기만 했다. 그리고 몇 시간 후에 페이스북을 보고 있는데, 내 타임라인에 이 드라이버랑 다른 골프용품 광고가 떴고, 나는 결국 드라이버도 샀고, 아이언 세트까지 새로 구매했다. 실은, 골프는 아니더라도, 이런 경험을 안 해본 사람이 없을 정도로 온라인 광고와 타게팅 기술은 매우 고도화됐고, 고객의 행동을 구매로 이어지게 하기 위한 기술과 제품의 진화는 멈추지 않고 있다.

온라인 세상에서는 고객의 행동과 여행 과정을(고객의 검색 이력, 구매 이력, 구매 채널, 구매 이후의 행동 등) 꽤 정확하게 트래킹하고 이해할 수 있는 다양한 제품과 기술이 존재하고, 이걸 기반으로 엄청난 규모의 서비스를 만들고 있는 기업들이 있다. 그런데, 전 세계 모든 구매의 80%는 아직도 오프라인에서 일어나고 있고, 오프라인 세상에서는 특정 고객이 어디서, 뭘, 어떻게 구매하는지 분석하고 파악할 수 있는 대표적인 기술이나 서비스가 아직도 없는 게 현실이다. 이 문제가 우리 투자사 로플랫의 창업 배경이다. 구매의 대부분이 일어나고 있는 오프라인 세상에서 고객의 동선과 행동 패턴을 분석할 수만 있다면, 나의 쿠팡과 페이스북의 온라인 경험보다 훨씬 더 정확한 경험을 고객에게 전달할 수 있고, 회사의 입장에서도 더욱 정확하고 비용 효율적인 타게팅이 가능할 것이다. 예를 들어, 네이버에서 현대자동차를 검색하고, 현대자동차 사이트를 방문하고, 페이스북에서 자동차 관련 그룹에 가입을 하면, 차에 관심 있고, 차를 구매할 잠재 고객일 확률이 높기 때문에, 현대자동차 또는 다른 자동차 회사에서 차 관련 온라인 광고를 계속 노출시킨다. 하지만, 이 사람이 당장 자동차를 구매할 계획을 갖고 있는지, 1년 후에 구매할 계획을 갖고 있는지, 아니면 그냥 차를 좋아하는 건지 파악하기가 힘들다. 그런데, 만약 이 고객이 실제로 현대자동차 매장을 방문하고, 주말마다 자동차 매장에 간다면, 차를 조만간 구매할 확률이 높다고 더 정확하게 판단이 가능하기 때문에, 다양한 방법으로 자동차 광고를 푸시하거나, 아니면 금융회사에서 자동차 리싱 상품을 광고할 수가 있다.

얼마 전에 로플랫에서 발행한 글에는 굉장히 재미있고 유용한 정보가 많다. 요새 일본 제품 불매운동이 빠르게 확산되고 있고, 일본을 대표하는 브랜드가 된 유니클로 매장 방문객이 현저하게 줄면서 이로 인해서 유니클로의 한국 매출이 급격하게 줄고 있다는 기사나 방송을 많이 봤을 것이다. 유니클로한테는 큰 타격이겠지만, 반대로 유니클로의 국산 경쟁 브랜드에게는 이번 이슈는 고객과 매출을 늘리기 위한 절호의 기회가 될 것이다. 이 글에서는 실제로 유니클로의 오프라인 매장 방문객 수에 변화가 있었는지, 그리고 기사에 많이 언급되는 유니클로의 경쟁사 10개의 매장 방문객 수에는 같은 기간 동안 어떤 변화가 있었는지를 분석해본다. 예상대로 일본 불매 운동이 시작되는 시점을 기준으로 오프라인 매장 트래픽의 변화가 눈에 띄게 보이는데, 사용자들의 실제 매장 방문 기록으로 얻은 인사이트를 바탕으로 경쟁사는 조금 더 추적 가능하고 비용 효율적인 마케팅 캠페인을 만들 수 있지 않을까 생각된다.

실은 로플랫이 사용하는 와이파이 핑거프린팅 방법 외에 물리적인 비콘, 자기장, 또는 하드웨어와 소프트웨어를 혼합해서 사용하는, 오프라인 트래픽을 데이터화 하는 다양한 방법이 존재하는데, 특정 고객의 온라인 행동 패턴과 오프라인 행동 패턴을 모두 취합할 수 있다면 상당히 깊고 정확한 정보를 얻을 수 있다. 이미 이걸 오래전부터 해오는 회사가 많은데, 대표적으로 구글이 아닐까 싶다.

<이미지 출처 = 크라우드픽>

스트레스 테스트

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나는 “최고의 제품이야말로 최고의 마케팅 전략이다”라는 말을 과거에 자주 했다. 무슨 말이냐 하면, 제품 자체가 너무 좋으면 굳이 마케팅하지 않아도 알아서 입소문이 퍼질 것이고, 이렇게 해서 얻게 된 고객이야말로 마케팅 비용을 태워서 인위적으로 만든 고객보다 훨씬 더 값지다는 의미다. 아무리 마케팅을 잘하고, 돈을 많이 써도, 제품이 후지면 다시는 고객이 돌아오지 않을 것이고, 주위 사람들한테 안 좋은 소리를 해서 이런 사업이 커지기란 쉽지 않다. 기발한 마케팅 방법으로 많은 고객을 초기에 온보딩하고, 많은 제품을 판매해서 매출이 급격하게 상승하지만, 결국 제품을 사용해 본 고객의 피드백이 좋지 않아서 성장한 속도보다 더 빨리 하락해서 결국 망하는 비즈니스를 우리 주위에서도 자주 볼 수 있다. 그래서 과거에는 초기 투자금을 대부분 마케팅에 사용하겠다는 스타트업은 항상 나의 관심 밖이었다. 그 돈으로 완벽한 제품을 만들어야 한다는 믿음과 철학이 있었고, 지금도 큰 그림에서는 변함은 없다.

그래도 요샌 내가 이 말을 바이블같이 너무 자주 하지 않는 이유는, 워낙 경쟁이 심해지고 제품의 수준이 다들 높아져서, 좋은 제품이 있어도 어느 정도의 마케팅이 동반되어야지만, 남들보다 더 빨리 입소문을 만들 수 있고, 더 빨리 성장할 수 있다. 물론, 마케팅 비용 정당화의 기본은 아주 좋은 제품이다. 요새 내가 만나는 대부분의 회사는 제품을 출시하자마자 매달 일정 비용의 마케팅 비용을 집행하는데, 주로 페이스북, 네이버, 구글에서 모든 비용을 집행한다. 아주 이상한 제품이 아니라면, 그래도 마케팅 비용을 쓰면 사용자들을 획득할 수 있고, 이 사용자들은 돈을 써서 회사의 매출에 기여를 한다. 그리고 매출이 조금씩 증가하면, 그만큼 마케팅 비용을 또 올려서 집행하고, 당분간 이 과정을 반복한다.

이런 회사의 초기 수치를 보면 나는 판단이 잘 안 선다. 어느 수준까지 올라가기 위해서는 마케팅에 돈을 써야 하고, 마케팅으로 획득한 고객을 lock-in 시켜서 다른 곳으로 못 가게 만든 후부터 비로소 소위 말하는 질 좋은 매출을 만들 수 있을 텐데, 그 단계까지 가는 과정은 고통스럽다. 전에 내가 포스팅한 “마이너스 매출총이익“과 크게 다르지 않은데, 어쨌든 계속 마케팅 비용을 쓰고, 계속 돈을 더 많이 써야 한다. 그래야지만, 초기 성장 곡선을 유지할 수 있다. 하지만, 이런 회사를 봤을 때, 과연 이 비즈니스가 unit economics를 맞출 수 있는 비즈니스로 성장할 수 있을지는 이 단계에서는 정말 판단하기가 너무 힘들다. 돈을 쓰면 매출이 나오고, 돈을 더 쓰면 매출이 더 많이 나오기 때문이다.

아마도 이런 상황에 있는 스타트업이라면, 그리고 현재 펀드레이징 중이라면, 투자자들이 온갖 정보를 다 요청할 것이다. 이 비즈니스가 정말 product market fit을 찾았고, 그 fit에 마케팅 비용을 집행해서 성장이 생기는 건지, 아니면 그냥 돈을 쓰니까 수치는 당연히 올라가고, 이걸 실제 성장과 혼동하고 있는 게 아닌지가 참 모호하기 때문이다.

이런 스타트업한테 나는 스트레스 테스트를 여러 번 해보라고 권장한다. 마케팅 비용을 집행하는 속도에 의도적으로 변화를 줘서, 우리 매출과 성장이 어떻게 변하는지를 자세히 관찰하고 마케팅 대비 성장을 정량화하라는 의미인데, 게임 서버에 수많은 사람이 일제히 접속했을 때 게임이 원활하게 돌아가는지의 여부를 집중적으로 체크하는 스트레스 테스트와 비슷한 맥락이지만, 그 반대의 개념으로 내가 그냥 사용하는 용어이다. 그리고 여유가 된다면, 일주일 또는 길게는 한 달 정도 마케팅 비용 집행을 아예 멈춰보라는 권장도 가끔 한다. 마케팅에 돈을 전혀 쓰지 않을 때, 매출이 크게 영향받지 않는다면, 이건 우리가 어느 정도 product market fit을 찾았고, 고객이 기꺼이 돈을 내고 사용하는 서비스를 만들었다는 의미라고 해석해도 된다고 생각하고, 이런 패턴이 정량화된다면, 투자 받는 게 수월해진다. 하지만, 마케팅 비용 집행을 감소했을 때, 매출도 그대로 떨어지거나 비용을 줄인 비율보다 매출의 하락 비율이 더 크다면, 이 비즈니스는 지속성이 약하기 때문에 다시 한번 전반적인 사업을 검토해보면 좋다. 마케팅을 아예 하지 않으니까, 2주 안으로 매출이 거의 바닥으로 떨어지는 경우도 봤는데, 이런 비즈니스에 투자하는 건 밑 빠진 독에 물 붓는 거랑 비슷하다.

내가 아는 사업을 잘하는 팀은 모두 다양한 방법을 통해서 회사에서 집행하는 마케팅 비용을 정당화하고 공식화하기 위해서 여러 정량적인 시도를 하는데, 온라인 비즈니스를 하고 있다면 모두 명심하면 좋을 것 같다.

노련한 VC한테 배울 수 있는 점

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CB Insights는 여러 분야에서 의미 있는 데이터를 분석하고, 다양한 기사와 리포트를 만들어서 매일 출간한다. 얼마 전에 발표한 리포트는 USV의 프레드 윌슨이 USV를 설립한 2003년부터 지금까지 거의 매일 종교적으로 쓰는 블로그의 내용을 기반으로 그의 VC 경력을 통해서 배울만한 교훈 11가지를 정리해준다. USV는 2011년부터 거의 해마다 1조 원 이상의 엑싯을 통해서 큰 수익을 만들었고, 트위터, Indeed, Etsy 등이 그런 유니콘들이다.

참고로 프레드 윌슨은 40년 동안 직간접적으로 1,000개 이상의 회사에 투자를 했는데, 그의 블로그를 보면 노련미 넘치고 인사이트가 작렬하는 내용이 아주 많이, 그리고 쉽게 설명되어 있다. 어떤 사람들은 1년에 한 번 정도 쓸 수 있는 그런 통찰력 있는 글을 매일 쓰는 프레드 윌슨한테 배울 수 있는 점을 정리한 이 리포트를 읽어보면 도움이 되지 않을까 싶다. 11개의 포인트를 간략하게 정리해보면 다음과 같다:

1/ Keep your vision simple at the beginning – 시작할 때는 돈도 없고 자원도 없으니, 간단한 거부터 시작해서 이 걸 완벽하게 한 후, 다른 기능이나 시장으로 이동
2/ Early revenue growth isn’t always a positive – 사업 초반부터 매출이 나는 게 꼭 좋은 건 아니다. 대신, 초반 매출보단 더 많고 안정적인 미래의 매출을 만들 수 있는 product-market fit에 집중
3/ Social networks are most effective when bundled with other services – 소셜 서비스는 “소셜”과 특정 기능을 제공하는 서비스와 같이 제공될 때 가장 효과적이다. 예를 들면, 링크드인은 소셜 네트워크지만 이력서 DB 기능을 제공하기 때문에 더 파워풀함
4/ Second order network effects – 소프트웨어 자체는 결국 일용품이지만, 소프트웨어를 기반으로 사용자 네트워크를 만들면 진입장벽이 상당히 높은 비즈니스를 만들 수 있음
5/ Social networks for the single user – 소셜 네트워크는 단순히 내 지인들이 사용하기 때문에 중요한 게 아니라, 나한테도 뭔가 유용한 가치를 제공해줘야지 중요함
6/ Spend the most energy on your middle portfolio pack – 투자자는 가장 잘하는 투자사나 가장 못 하는 투자사가 아니라, 중간에 있는 투자사와 가장 많은 시간을 보내야 한다. 여기 회사들이 펀드에 가장 큰 수익을 만들어 주기 때문
7/ Invest in bits, not atoms – atom은 옷과 음식과 같은 물리적인 제품을 구성하지만, bit은 정보와 같은 정형화 할 수 없는 제품을 구성한다. Bit에 투자해야지 더 짧은 시간에 더 빠른 수익을 극대화할 수 있다. 예를 들어, 자율주행 자동차와 같은 atom에 투자하면 VC가 원하는 시간 내에 수익이 발생되는 게 쉽지 않을 것이라고 함
8/ Investors need to love their losers – 잘 안 되는 투자사들과 시간을 더 많이 보내야지만, 정말로 안 될 회사라면 빨리 손실 처리해서 손실을 최소화할 수 있고, 가능성이 있는 회사라면 더 많은 지원을 해서 수익을 극대화할 수 있음
9/ Discipline – 남들이 투자한다고 따라서 투자하기보단, 나만의 철학을 갖고 투자를 하다 보면, 1년에 20개 회사에 투자할 수도 있고, 1개 회사에만 투자할 수도 있다. 숫자가 중요한 건 아님
10/ Crisis can make a company stronger – 위기 상황에서는 평소 하기 어려웠던 과감한 결정을 대표이사가 할 수 있고, 이렇게 하는 게 오히려 회사 성장의 계기가 되는 경우가 많음
11/ Growth isn’t always worth it – 빨리 성장하는 게 항상 좋은 건 아니다. 성장에는 그만큼 희생이 따름

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