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2019 글로벌 스타트업 생태계 보고서 – 서울과 부산

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global startup econsystem rank스타트업 생태계를 조금은 다른 눈으로 보면서, 항상 이색적인 연구와 조사를 하는 Startup Genome에서 얼마 전에 Global Startup Ecosystem Report 2019를 발행했다. 전 세계 어떤 나라, 어떤 도시에서 스타트업 생태계가 얼마나 활발하게 돌아가고 있는지 자체적인 기준을 활용해서 평가하고 정리했는데, 뭐 완전히 맞진 않지만, 그래도 대략 큰 그림을 이해하기에는 매우 좋다고 생각한다.

한국도 살짝 커버됐고, 신기하게도 서울뿐만 아니라 부산에도 지면이 할당됐는데, 그냥 몇 가지를 요약해보면 다음과 같다:
1/ 전체 점수를 합산해보면, 실리콘밸리가 세계 1등의 스타트업 생태계를 보유하고 있다. 뭐, 이건 전혀 놀랍지 않은 결과다.
2/ 2위는 뉴욕, 그리고 공동 3위에 런던과 베이징이 올라와 있다.
3/ 아쉽게도 서울은 글로벌 top 30위에는 못 들었지만, 급부상하고 있는 “Challenger(앞으로 5년 안으로 top 30 진입 가능)” 분야에 선정되었고, 중국의 선전과 일본의 동경도 나란히 이 분야에 있다.
4/ 서울은 이제 글로벌화가 시작되고 있는 “Early Globalization 단계”로 분류되었는데, 상대적으로 펀딩과 exit 지표가 좀 낮은 거 같다. 재미있는 내용이 있는데, 왜 당신의 스타트업을 서울에서 해야 하냐에 대한 이유로, 정부의 공격적인 스타트업 생태계 지원과 투자, 그리고 한국이 전 세계에서 R&D에 5번째로 많은 투자를 하는 나라(약 80조 원)라는 점이 강조된다.
5/ 부산은 이제 막 생태계가 시작하고 있는 “Activation 단계”로 분류되었는데, 서울과 비슷하게 역시 펀딩과 exit 지표가 아주 낮지만, 스타트업 들의 output 지표는 상대적으로 높게 나왔다. 아마도, 투자 대비 아웃풋을 말하는 거 같다. 왜 당신의 스타트업을 부산에서 해야 하냐에 대한 이유로는, 다양한 세금혜택과 좋은 인프라를 강조하는데, 이건 좀 갸우뚱이다.

앞으로 5년 안으로 서울이 글로벌 top 30 스타트업 생태계 도시가 될 수 있도록 모두 열심히 노력했으면 좋겠다. 분명히 그렇게 될 거라고 생각한다.

<이미지 출처 = Startup Genome>

우버에 대해 모르고 있던 몇가지

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지난번 우버 IPO 관련 포스팅에 이어서, 또 우버 이야기를 좀 해야겠다. IPO 관련 자료를 보면서, 내가 우버에 대해서 잘 몰랐던 사실이 매우 많은데, 이 중 처음엔 좀 놀랐고, 그리고 곰곰이 생각해보니 맞다고 생각한 몇 가지가 있다.

일단 우버가 돈을 버냐 못 버냐를 떠나, 내부적으로 회사가 매우 중요하게 생각하는 게 바로 contribution margin(=공헌이익)이라는 수치인데, 매출에서 변동비용을 뺀 숫자다. ‘공헌’이란 용어가 붙은 이유는 여기서 발생하는 이익이 변동비가 아닌 고정비를 회수하는 데 공헌하고, 또 남으면 이익 창출에 공헌한다는 의미가 있기 때문이다. 예를 들어, 2018년 매출이 1,000억 원이고, 변동비가 500억 원이면, 공헌이익은 500억 원이다. 고정비가 400억 원이면, 영업이익은 100억 원이 되는 거다. 우버의 경우 지역확장이 비즈니스의 성공에 아주 중요한 요소인데, 다른 지역으로의 확장과 연관된 비용이 대부분 변동비용과 관련 있기 때문에, 다른 지표보다 이 contribution margin을 상당히 강조하고 중요하게 생각하고 있다는 걸 대부분의 자료에서 확인할 수 있다. 그리고 우버와 같은 회사는 아마도 고정비용은 스케일이 만들어지면서 아주 천천히 증가하거나, 어느 시점을 지나면 거의 증가하지 않기 때문에, 미래의 수익을 측정하는 좋은 지표로 contribution margin을 선택한 거 같다. 2015년도의 자료를 보면, 샌프란시스코나 런던과 같은 도시의 공헌이익률은 10%로 플러스였지만, 상해의 경우 -160%였고, 결국 중국 시장에서 우버는 철수하면서 경쟁사 디디추싱에 중국 비즈니스를 팔았다. 실은, 우버는 마이너스가 어마무시하게 나는 회사지만, contribution margin으로만 따진다면 수익이 나는 회사라고 주장한다(=contribution margin profitable).

또 한가지 재미있었던 건, 우버의 contribution margin이 가장 높은 도시 순위였다. 2015년도에 실수로 공개된 우버의 자료에 의하면, 우버가 서비스되는 나라에서 공헌이익이 가장 높은 도시 순서는 스웨덴의 스톡홀름, 남아공의 요하네스버그, 샌프란시스코, 런던 등 이었다. 샌프란시스코와 런던은 그냥 직관적으로 이해가 갔지만, 스톡홀름과 요하네스버그는? 특히 요하네스버그의 도시 특성을 보면 몇 가지 재미있는 사실이 있다. 일단 이 도시의 실업률은 거의 30%에 육박하는데, 실업률이 높다 보니 우버 드라이버 공급풀이 상당히 크다. 또한, 이 도시는 서울과 같이 대중교통이 잘 발달되어 있지 않다. 불편하고, 규칙적이지 않은 미니버스와 같은 대중교통 수단을 대체할 수 있는 게 없기 때문에, 우버가 상당히 인기가 많다고 한다. 그리고 요하네스버그는 도시가 꽤 크기 때문에 자동차를 이용해야 하는 필요성이 높다고 한다. 이런 3가지 특성으로 인해서, 우버가 요하네스버그에서 지불한 변동비용이 상당히 낮다고 한다.

세 번째로 재미있었던 건, 바로 churn(=이탈) 관련 내용인데, 우버는 net negative churn을 자랑하는 서비스라고 주장한다. 우버 고객의 패턴을 분석해보면, 우버 앱을 설치하고 지우지 않는 이상, 우버를 더욱더 많이, 자주 사용하기 때문에, 한 고객으로부터 더 많은 매출을 발생시킬 수 있다고 한다. Negative churn이라는 말로 이런 현상을 설명하는데, 이 현상은 우버의 기존 고객과 신규 고객으로부터 벌어들이는 매출이 우버 앱을 지워서 더 이상 서비스를 사용하지 않거나, 아니면 이 서비스를 덜 사용하는 고객들 때문에 경험하는 매출 손실보다 더 클 때 발생한다. 즉, negative churn의 성질을 갖는 비즈니스는 단순히 신규 고객을 획득하는 걸 넘어, 기존 고객이 더욱더 많은 돈을 사용하게 만들고, 시간이 흐르면서 신규 고객 획득 속도에 따라 매출이 선형적으로 증가하는 게 아니라, 복리로 증가한다. 이렇게 되면, 기존 고객이 충분히 돈을 많이 사용하기 때문에, 신규 고객에 대한 의존도가 낮아지면서 고객획득비용(CAC)은 지속적으로 낮아지는데, 실은 마켓플레이스를 운영하는 회사라면, 모두 다 바라는 가장 이상적인 상황이기도 하다.

물론, 이런 자료의 내용은 약간의 내부 사탕발림이 되어 있고, 우버가 어마어마한 적자가 발생하는 비즈니스임은 그 누구도 부정할 수가 없다. 하지만, 위의 내용을 조금 더 장기적인 관점에서 적용해보면, 어쩌면 역사상 최고의 마켓플레이스로 성장하고 발전할 수 있는 우버의 가능성 또한 배제할 수는 없을 거 같다는 게 내 생각이다.

좋은 마켓플레이스의 조건

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얼마 전에 IPO 했던 Lyft에 이어, 올해 가장 기대되고, 가장 큰 IPO로 예상되는 우버가 이르면 다음 달에 IPO를 한다고 발표했다. 과거에는 이런 tech 회사가 IPO를 하면, 다른 분야 분들은 별로 관심 없었고, 이 분야에 종사하는 사람들만 큰 관심을 가졌다. 그런데, 이번에 리프트가 IPO 하면서 리프트가 뭔지도 모르고, 이 서비스가 운영되지 않는 나라에 있는, 한 번도 리프트를 이용해보지 않은 전 세계 모든 사람이 이번 IPO에 관심 갖는 걸 보고, 세상이 많이 바뀌었고, 이젠 tech가 대세라는 걸 다시 한번 새삼 느꼈다. 이렇게 되면, 거의 100조 원 가치에 예상되는 우버 IPO는 2014년 9월 알리바바의 IPO 이후, 역사상 두 번째로 큰 이벤트가 되지 않을까 모두 조심스럽게 예측한다.

아직 S-1은 읽어보진 못 했지만, 우버 IPO 관련 여러 가지 좋은 자료들이 무료로 제공되고 있어서, 간단하고 짧은 내용 위주로 요새 시간 날 때마다 읽어보고 있다. 실은 이렇게 사람들이 우버에 관심 갖는 또 다른 이유는, 모빌리티 분야 최강의 스타트업이기도 하지만, 이 회사의 비즈니스는 전형적인 양면 거래 마켓플레이스이기 때문이다. 인터넷이 생긴 이후, 가장 비약적인 발전을 한 비즈니스 모델이 양면 마켓플레이스이며, 우리가 일상생활에서 사용하는 많은 서비스의 비즈니스 모델이 마켓플레이스이기 때문에 많은 창업가와 창업가가 아닌 일반인이 우버 IPO에 관심을 갖는 거 같다. 뭔가를 파는 사람들과 이걸 사고 싶어 하는 사람들이 있으면, 양면 마켓플레이스가 존재할 수 있다. 이 사고파는 프로세스를 중간에서 조금 더 쉽고 마찰 없이 중개해주는 제품을 만들면, 마켓플레이스 비즈니스를 만들 수 있고, 기술을 이용해서 이런 거래를 더욱 더 많이, 더욱 더 자주 발생시킬 수 있다면, 성공적인 마켓플레이스 비즈니스를 운영할 수 있다. 우버가 전형적으로 이런 제품을 만드는 회사이다.

우버가 IPO를 하면 돈을 가장 많이 버는 투자자 중 하나가 실리콘밸리의 유명한 Benchmark Capital인데, 이 회사의 대표적인 파트너 Bill Gurley는 우버를 비롯한 많은 마켓플레이스에 투자한 경험이 있다. 이분이 오랫동안 양면 마켓플레이스에 투자하면서 배운 점을 본인의 블로그에 가끔 올리는데, 좀 오래됐지만, 아직도 바이블 같다고 생각하는 내용을 살짝 소개해본다. 우버가 완벽하진 않지만, 그래도 나름 성공적이었던 이유, 그리고 양면 마켓플레이스 비즈니스 투자 기준이 되는 좋은 마켓플레이스의 10가지 조건은 다음과 같다. 이 분야의 비즈니스를 하시는 분이라면, 참고하면 아주 좋은 내용이다:

1/ 단순히 거래를 중개하는 게 아니라, 과거에는 경험하지 못한 높은 quality의 고객 경험을 제공하는가?
2/ 양쪽 고객에게 돈을 더 잘 벌고, 돈을 더 아낄 수 있는, 경제적인 우위를 제공하는가?
3/ 기술을 활용하면 이 마켓플레이스가 더 좋아질 수 있는가?
4/ 현재 산업/시장이 파편화되어 있는가? (=시장은 큰데, 뚜렷한 마켓리더는 없고, 작은 플레이어들만 존재하는가)
5/ 공급자(운전자)가 이 플랫폼에 온보딩하는 절차가 현재 복잡하고 불편한가?
6/ 시장이 충분히 큰가?
7/ 마켓플레이스 사업을 하면 시장 자체를 더 확장할 수 있는가?
8/ 얼마나 자주 고객이 이 플랫폼에서 거래할 것인가?
9/ 돈은 어떤 방식으로 지급받는가?
10/ 양면 마켓플레이스에 더 많은 수요자와 공급자를 추가하면, 이 네트워크가 더 커질 수 있는가?(즉, 네트워크 효과가 만들어질 수 있는가)

실은, 우버 또한 위 10개의 조건을 모두 완벽하게 충족시키는 마켓플레이스를 만들진 못 했다. 특히, 우버 플랫폼이 더 커질수록 1번, 2번 조건과는 오히려 더 멀어진다고 나는 생각한다. 아마도, 마켓플레이스를 운영하는 창업가라면, 이미 이 항목 중 다는 아니더라도, 여러 개에 대해서 충분히 고민하고 있을 것이라고 생각하지만, 이렇게 구체적으로 리스트업을 해놓고, 각 조건에 대해서 체계적으로 생각해보는 것도 비즈니스에 큰 도움이 될 것 같다.

고객마다 다르다

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나도 자주 주장하고, 글도 몇 번 썼지만, 나는 웬만하면 비즈니스 모델과 제품을 누구나 다 이해할 수 있게 심플하게 가져가라고 한다. 여기에는 심플이 최고라는 뻔한 거 외의 몇 가지 이유가 있는데, 일단 창업가 스스로 자신이 하려고 하는 걸 너무 어렵게 설명하는 사람은 그 비즈니스에 대해서 아주 깊게 고민하지 않았을 확률이 높다. 복잡한 기술과 비즈니스라도, 오랫동안 곰곰이 고민하고, 여러 사람과 고객을 만나면서 이야기를 하다 보면, 가장 명쾌하고 간략하게 설명하는 방법을 터득하는 걸 나도 경험했기 때문에, 이런 분들한테는 조금 더 생각해보고 비즈니스를 쉽게 설명해보라는 조언을 한다. 또 다른 이유는 요즘 잠재 고객은 너무 바빠서, 조금이라도 설명이 길어지거나 어려워지면 더는 창업가의 말을 잘 들으려 하지 않기 때문에, 주어진 짧은 시간 안에 내가 하려는 사업을 설명하려면 무조건 심플, 심플, 그리도 또 심플하게 설명해야 한다. 있는 앱도 지우는 게 요새 트렌드인데, 복잡한 건 정말 들으려고 하지도 않기 때문이다.

그런데, 생각해보면 위의 두 번째 이유는 일반 소비자들이 사용하는 B2C 제품에 해당하는 경우다. 기업이 사용하는 B2B 제품은 조금 다를 수도 있다. B2B 제품은 기술이랑 비즈니스 모델이 좀 복잡해도, 개인의 필요에 따라서 사용하거나 구매하는 게 아니라, 개인이 속한 회사가 필요한 제품이고, 이 제품을 분석하고 도입을 검토하는 게 업인 사람들이 있기 때문에, 굳이 모든 걸 너무 심플 화해서 아주 짧은 시간 안에 설명할 필요는 없는 거 같다.

가끔 머리가 너무 좋은 창업가를 만나는데, 이런 분들이 야망까지 크면, 주로 사업 초반부터 세상을 정복하려고 한다. 하드웨어도 만들고, 소프트웨어도 만들 수 있고, 자체 제품도 만들고 남의 제품을 OEM으로 할 수도 있다고 한다. 물론, B2C, B2B, B2G도 다 가능하다. 이분들의 논리는 이걸 그냥 패키징만 다르게 하면 된다는 건데, 내 경험에 의하면 이렇게 하면 아무것도 제대로 못 한다. 물론, 회사가 커지고 사람도 많아지만 결국엔 모든 걸 다 할 수 있겠지만, 일단 시작은 이 중 딱 하나만 선택하고 방향을 잘 잡아서 아주 깊게 들어가라는 조언을 나는 자주 한다. 이런 분들한테는 나는 그러면 오히려 B2B 쪽으로 사업 방향을 잡아보라고 한다. 생각하는 게 너무 많고, 비즈니스가 복잡해서 B2C 시장은 힘들지만, 그래도 기업이 돈을 벌거나, 비용을 절감하는 데 도움이 되는 제품을 만들 수 있다면, 아무리 복잡한 비즈니스 모델이라도 누군가 진지하게 검토해 줄 수 있기 때문이다.

즉, 비즈니스 모델이 너무 복잡하냐 아니냐의 상대적인 기준은 내 제품을 과연 누가 구매할 것인가에 따라서 달라질 수 있을 거 같다. 물론, 이걸 잘 팔 수 있냐 없냐는 또 별개의 문제이긴 하다.

방해받지 않는 경험

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3/4월은 전미 대학 농구 선수권 토너먼트 때문에 즐겁다. 이 시합은 March Madness라는 이름으로 더 잘 알려져 있는데, 와이프가 학부를 나온 미시간주립대학은 농구와 미식축구를 아주 잘하는 학교라서 항상 상위에 랭킹 되어 있다. 우승 후보였던 듀크대학을 8강에서 아슬아슬하게 이기고 4강에 올라갔는데, 내가 나온 학교는 아니지만, 둘이 아주 열심히 응원하면서 경기를 봤다. 문제는, 한국에서는 NCAA 농구를 보여주는 채널이 없어서 경기 하나를 보기 위해서는 여러 가지 꼼수를 시도해야 한다. 전에는 이런 운동경기를 실시간으로 스트리밍하는 사이트들을 왔다 갔다 하면서 봤는데, 저작권 문제가 좀 애매해서 몇 분 보다 보면 스트리밍이 끊기고, 계속 사이트/방을 바꾸는데 에너지 소모가 심해서 다른 대안을 찾았다.

March Madness를 가장 깔끔하게 보는 방법은 NCAA March Madness 앱 또는 유투브TV를 통해서인데, 아쉽게도 저작권 문제 때문에 한국에서는 둘 다 제대로 볼 수가 없다. 그래도 경기를 보겠다는 의지 하나로 다양한 방법을 시도해봤다. 일단 앱스토 세팅을 미국 앱스토로 바꾼 후, 한국에서는 다운받을 수 없는 이 두 앱을 설치하고, VPN 앱을 깔아야 한다(일주일 무료 사용 가능한 ExpressVPN 추천). NCAA March Madness는 광고를 좀 많이 봐야 하지만, 이렇게 세팅을 해 놓으면, 무료로 전 경기를 볼 수 있고, 유투브TV는 월 $39.99를 내면 시청할 수 있다. 이렇게 세팅한 후 스트리밍되는 경기를 Chromecast를 이용해서 TV로 쏘면 꽤 품질이 좋은 경기 시청이 가능하다. 이론적으로는. 그런데 막상 해보면, 여기저기서 예상치 못한 문제들이 발생한다. 일단 마치매드니스앱은 폰에서는 잘 돌아가는데, 크롬캐스트로 쏘기만 하면 먹통이 돼서 큰 화면에서는 도저히 볼 수가 없다. 이건 내가 정말 다양한 실험을 해봤고, 인터넷을 다 뒤지면서 검색을 해봤는데, 그냥 어떤 경우에만 발생하는 알려진 문제점인거 같다. 유투브TV는 요새 저작권 문제 때문에 지역 관리를 더욱더 철저히 하기 시작한거 같다. VPN을 통해도 위치를 확인하는 과정이 최근에 하나 더 생긴거 같고, 이걸 무시하면 시청을 못 하고, 이걸 하면 위치가 노출되서 시청을 할 수가 없다. 그래서 유투브TV의 경우, 돈만 내고 시청을 전혀 못 하고 있다.

결론은, 그 재미있는 경기를 작은 아이폰으로 둘이서 봤다. 아이패드로 보면 조금 더 큰 화면이지만, 우리 집 아이패드는 초기 버전이라서 이 iOS에는 아예 이 앱들을 깔 수가 없었다. 이런 과정을 경험하면서 느낀 건, 아무리 기술이 발달하고 전 세계 어디 가도 인터넷으로 연결된다고 해도, 아직 모든 일상생활에서 방해받지 않은 경험을 한다는 건 쉽지 않고 더 많은 장벽이 허물어져야 한다는 것이다. 물론, 저작권 문제는 기술적인 문제라기보단, 정책적인 문제이긴 하지만, 이것도 더 쉽게 만들 수 있을 거 같다는 생각이 든다. 즉, 아직 우리가 해결할 수 있는 다양한 시장의 문제가 존재하기 때문에, 계속 좋은 서비스가 생길 수 있는 룸이 충분히 있는 거 같다.

결국 나는 노트북에 VPN 설치, 그리고 fuboTV라는 서비스로 노트북으로 – Chromecast가 중간에 계속 끊겨서 – March Madness 4강을 재미있게 봤다 🙂

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