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시간, 모든 스타트업의 가장 큰 고객

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프라이머 21기 회사 중 폴러리라는 팟캐스트 스타트업이 있다. 내가 담당하는 회사라서 이 회사의 대표님과 몇 달 동안 정기적으로 만나면서 오디오 콘텐츠와 팟캐스트 시장과 사업에 대한 굉장히 흥미로운 이야기를 많이 할 수 있었고, 나도 이 산업에 대해서 많이 배울 수 있었던 소중한 기회였다.

폴러리와 이야기하면서 콘텐츠 시장에 대해서 전반적으로 고민해 볼 수 있었고, 콘텐츠 비즈니스를 하는 모든 스타트업에게 가장 중요한 고객은 ‘시간’이라는 생각을 하게 됐다. 전 세계 모든 인간에겐 하루 24시간의 시간이 주어진다. 24시간을 줄일 수도 없고, 늘릴 수도 없고, 누구에게나 주어진 24시간은 공평하다. 24시간 중 잠자는 시간과 일하는 시간을 제외하면 약 8시간이 남는데, 이 8시간을 선점하기 위해서 모든 B2C 제품과 서비스들이 매일 전쟁과 같은 치열한 경쟁을 하고 있다.

이 시간에 나는 책을 읽을 수도 있고, 팟캐스트를 들을 수도 있고, 넷플릭스를 시청할 수도 있고, 게임을 할 수도 있고, 운동을 할 수도 있고, 이 외에도 할 수 있는 것들이 너무나 많다. 확실한 건, 시간은 한정되어 있고, 물리적으로 이 8시간이 늘어나진 않지만, 상대적으로 이 시간 동안 즐길 수 있고 할 수 있는 것들은 앞으로도 계속 늘어날 것이다. 매일 매일 새로운 제품과 앱들이 시장으로 쏟아져 나오고 있고, 이들은 모두 다 어떻게 하면 소비자들의 시간을 조금 더 뺏어와서 그들의 제품을 사용하게 하고 돈을 쓰게 만들까 고민하고 있다. 이 고민을 하는 게 스타트업 사람들의 full-time job이다.

이런 시각에서 시장을 보면, 평균적으로 한 달에 한 번만 사용하는 앱들은 엄청난 제품이라고 생각한다. 수천 개 ~ 수만 개의 선택지가 있는데, 한정된 시간에 이 앱들을 한 달에 한 번이라도 사용한다는 건, 정말 스타트업의 인간승리다. 유튜브, 페이스북, 틱톡, 인스타그램, 넷플릭스, 쿠팡, 당근마켓 등과 같이 거의 매일 사용하는 앱은 신의 경지에 오른 제품들이다. 잠자고 일할 시간도 모자라는데, 매일 이런 제품을 사용하게 만드는 제품의 강제성, 완벽성, 그리고 중독성은 위대하다고 밖에 할 수 없다.

그래서 나는 요새 개인적으로 사람들의 물리적인 시간을 늘릴 수 있는 기술, 몸을 손상하지 않고 잠을 줄일 수 있는 기술 또는 뇌를 더욱더 활성화할 수 있는 기술을 찾을 수 있으면 좋겠다고 생각한다. 어떻게 보면 시간이야말로 모든 스타트업이 확보해야 하는 가장 큰 고객인데, 이런 다양한 기술과 제품을 이용해서 하루에 사용할 수 있는 시간을 늘릴 수 있으면, 새로운 기회들이 열리지 않을까 생각한다.

생존을 위한 자해

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비즈니스에서 자주 사용하는 영어 중 ‘cannibalization’이라는 단어가 있다. 사전적인 의미는 “비슷한 신상품 도입으로 자사품의 매출 감소를 가져오다.” 인데, 나는 개인적으로 비즈니스적으로 이 영어를 가장 잘 설명하는 한국 단어는 ‘자해’라고 생각한다. 생존을 위해서 스스로를 해쳐야 한다는 점에서 자해와 의미가 비슷하기 때문이다.

새로운 기술이 나오면 그 분야에서 아주 오랫동안 1등을 하던 기존 플레이어들의 반응은 세 가지이다. 첫 번째는 그냥 무시하고 그 어떤 행동도 취하지 않는다. 너무 오랜 기간 동안 – 어떤 경우에는 수백년 – 그 분야에서 압도적인 1위의 자리를 유지했기 때문에 본인들이 특정 분야에 대해서는 누구보다도 더 잘 알고 있다는 자신감과 자만감이 합쳐진 자세이다. 두 번째는 “조금만 더 기다려 봅시다.”의 자세를 취하면서 이 기술이 반짝하다가 끝날 건지, 아니면 진짜 메인스트림 시장으로 진입할 정도로 의미가 있는 건지 두고 보는 것이다. 당장 구체적인 행동을 하진 않지만, 필요하면 뭔가 할 수 있게 준비하는 자세이다. 세 번째는, 그리고 이건 가장 드문데, 뭔가 바로 행동을 하는 경우이다. 지금 잘하는 사업이 있기 때문에, 당장 회사의 방향을 바꿀 순 없지만, 구체적으로 이 새로운 기술을 수용할 준비를 하면서 관련된 조직을 만들고, 사람을 채용하는, 소위 말하는 TF(Task Force)팀을 구성한다.

이 세 가지 부류의 회사 중, 새로운 기술이나 트렌드를 타고 등장해서 주목받으면서 급성장하는 스타트업의 공격을 받아도 계속 성공하거나, 아니면 최소의 타격을 받으면서 기존 1등 자리를 유지하는 곳은 어디일까? 아무것도 하지 않고 새로운 트렌드를 무시하는 회사는 아마도 곧 사라지지 않을까 생각한다. 이번에 사라지지 않더라고, 새로운 기술이나 트렌드를 매번 이렇게 무시한다면 회사의 장기적인 생존은 보장되지 않는다. 계속 “기다려 봅시다”라는 생각을 하는 회사도 내 개인적인 경험에 의하면, 항상 기다리다가 기회를 놓친다.

그럼 서둘러서 준비하고 TF팀을 만드는 세 번째 부류의 회사가 그나마 제일 잘할 것 같은데, 이런 회사도 내 경험에 의하면 변화를 적극적으로 수용하는 데 실패하는 걸 많이 봤다. 현재 잘되고 있는 비즈니스에서 그 어떤 자원이라도 다른 곳으로 재배치 하는 건, 스스로를 자해하는 것이기 때문이고, 이런 방식의 접근은 주로 신사업과 신기술에 대비해서 구색만 갖추는 것이기 때문에 이 TF팀 자체가 제대로 작동하지 못하는 경우를 많이 봤다. 예를 들면, 대형 육류 회사에서 공급이 부족할 정도로 고기를 잘 팔고 있지만, 대체육류/단백질 시장 또한 무시할 수 없으니 육류 회사 내부에 대체육류 팀을 만드는 경우이다. 힘들게 팀원들을 내, 외부에서 모집해서 신사업 팀을 만들긴 하지만, 현재 너무 잘되고 있는 본인들의 비즈니스를 cannibalize 할 순 없기 때문에, 주로 구색만 갖추고 실제로 신사업은 제대로 진행하지 못한다. 그리고 결국엔 이 신사업 팀원들이 하는 게 없어서 스스로 팀을 떠나는 현상을 자주 목격할 수도 있다.

결국엔, 대기업이 기존 사업의 틀을 깨고 새로운 기술과 트렌드를 적극 수용하려면, 고통스럽겠지만, 스스로 자해를 해야 한다. DVD 사업이 잘되고 있을 때, 이 사업을 스스로 없애고 스트리밍으로 전환한 넷플릭스가 이런 자해를 성공적으로 한 사례 중 하나라고 생각한다. 하지만, 대부분의 대기업이 이걸 못 하기 때문에 항상 도전정신과 실험정신으로 빨리 결정하고 움직이는 스타트업에겐 기회가 있다고 생각한다.

퀵 유니콘

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얼마 전에 CB Insights에서 분기마다 발행하는 2022 Q3 State of Venture 리포트를 읽었는데, 그동안 감으로만 느끼고, 귀로만 듣던 현재 벤처 시장과 펀딩 상황을 숫자로 정리한 내용을 보니까 정말 가관이긴 했다.

일단 Q3 글로벌 펀딩 금액은 $74.5B인데, 지난 분기 대비 34%나 감소했고, 시장에 가장 많은 돈이 넘쳐흘렀던 2021년 Q4의 $178.2B 대비 거의 60%나 빠진 숫자다. 경기도 안 좋고, 모든 투자자들이 보수적으로 투자를 하고 있어서, 금액이 많이 줄었다는 건 알고 있었지만, 이 정도로 시장이 위축됐는진 몰랐고, 실은 아직 바닥을 치지 않았다고 생각하기 때문에 어디까지 떨어질지가 궁금하다.

이 리포트의 그래프를 하나 캡처한 건데, 2018 Q1부터 분기마다 전 세계 벤처 시장에서 펀딩이 얼마큼 됐고, 몇 개의 딜들이 투자됐는지를 보여준다.

출처: CB Insights “State of Venture 2022 Q3”

이 그래프를 보면 벤처 시장은 팬데믹 이전의 상황으로 그대로 복귀하고 있다는걸 볼 수 있다. 아니, 내년에는 시장이 더 좋지 않을 거라는 걸 가정해보면, 어쩌면 팬데믹 이전보다 더 안 좋아질 거로 예측할 수도 있을 것 같다. 말 그대로 back to the basics 상황인 것 같다.

벤처 시장을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 유니콘 이야기를 해보자면, 2022년 Q3에 생긴 신생 유니콘 수는 25개인데, 이 숫자 또한 팬데믹 시작 이전인 2020년 Q1 이후 역대 최저치라고 할 수 있다.(참고로, 2021년 Q4에는 141개의 신생 유니콘이 탄생했다.) 전세계에 1,192개의 유니콘 기업이 있는데, 이 총합은 팬데믹 시작 이전의 총합 보단 훨씬 더 높은 수치이지만, 신규 유니콘 생성 속도 또한 팬데믹 이전으로 회귀하고 있는 것 같다. 특히 이 기간 동안 너무 짧은 시간안에 유니콘이 된 회사들은 이미 망했거나, 아니면 밸류에이션이 상당히 내려갔고, 이미 유니콘이었지만 밸류에이션이 너무 많이 올라간 회사들의 기업가치 또한 철저하게 하향조정되고 있는 현실을 보면서 최근에 나 또한 많은 생각과 반성을 하고 있다.

다음 두 가지에 대해서 요새 생각을 많이 하고 있는데,
1/ 창업한 지 2년 만에 기업가치 1조 원을 찍은 ‘퀵 유니콘’들은 역시 퀵하게 사라진다. 역시 사업의 본질은 고객에 대한 집착과 돈을 벌 수 있는 견고한 비즈니스 모델에 대한 집착인 것 같다. 비즈니스 모델에 집착하고, 고객에 집착하고, 기업문화에 집착하고, 매출에 집착한 회사만이 살아남을 수 있다. 펀딩을 얼마 받았고, 얼마나 빨리 유니콘이 됐다는 건 좋은 기삿거리가 될 수 있지만, 좋은 기업으로 오랫동안 지속할 수 있는 비결은 아니다.
2/ 영원한 것은 없고, 모든 게 변하긴 하지만, 생각보다 잘 안 변하는 것도 많다. 팬데믹을 거치면서 우린 모든 분야에서 디지털 트랜스포메이션이라는 과정이 일어나는 것을 목격하면서, 다시는 이전으로 돌아가지 않을 것이라는 이야기를 많이 했다. 물론, 이커머스와 음식 배달은 오히려 팬데믹 기간 때 보다 더 시장이 커졌다고 들었고, 이 추세는 앞으로 멈추지 않을 것 같다. 하지만, 줌과 같은 화상 커뮤니케이션을 통한 미팅이 대면 미팅을 완전히 대체할 거라는 예측은 보기 좋게 빗나갔고, 모든 기업이 재택근무를 할 것이라는 예측도 실은 보기 좋게 빗나간 것 같다. 이 외에도 예전으로 다시 회귀하고 있는 산업과 트렌드가 꽤 보이는데, 좋은 투자를 하기 위해서는 이런 것도 잘 판단하고 예측해야겠다는 생각을 많이 하고 있다.

어쨌든, 다시 유니콘 이야기로 돌아가면, 세상 모든 것이 그렇듯이, 너무 쉽게 되거나, 너무 빨리 되면, 반드시 부작용이 따르는 것 같다. 너무 빨리 유니콘 된 퀵유니콘들은 그만큼 퀵하게 기업가치가 내려가거나 망하는 길을 퀵하게 가는 것 같다.

비즈니스 모델

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오늘은 비즈니스 모델에 대해서 몇 자 적어 본다. 비즈니스 모델이라고 하면 거창하게 들리지만, 결국엔 우리 회사가 돈을 어떻게 벌지에 대한 주제이자, 생존에 대한 주제이다. 초기 스타트업이 안 망하고 계속 사업을 할 수 있게 자금을 조달하는 방법은 두 가지인데, 하나가 외부 투자를 받는 인위적인 방법이고, 또 하나는 내가 직접 돈을 벌어서 회사에 자금을 조달하는 유기적인 방법이다. 당연히 후자의 방법이 가장 좋지만, 무에서 시작하는 회사가 돈을 벌 수 있는 시스템을 만들기 위해서는 주로 외부에서 자금을 투자 받아야 하는데, 되도록 외부 자금을 사용하는 기간을 최소화하면서 내부에서 돈을 버는 시점을 앞당기면 좋다. 물론, 돈 보다는 성장이 중요한 특정 산업이나 서비스도 있지만, 대부분의 회사는 돈을 벌어야 한다.

비즈니스 모델에 대한 분석도 어떻게 보냐에 따라서 너무나 다양하게 할 수 있는데, 오늘은 B2B랑 B2C의 측면에서 이야기해보고 싶다.

일단 대부분의 B2B 사업의 비즈니스 모델은 매우 간단한데, 이 간담 명료함이 B2B 사업의 매력이다. B2B 스타트업은 핵심 제품을 기업고객에게 판매하고, 오롯이 이 제품을 사용하는 대가로 돈을 받는다. 매우 간단하고 정직한 비즈니스 모델이다. 물론, 여기서 여러 가지 다른 돈 버는 모델이 나올 수가 있는데, 기본적으로 우리가 만드는 제품에서 파생되는 모델이다. 유지보수, 특정 기능 추가, 특정 프로세스를 반영하는 커스터마이징, 제품을 도입하기 위한 컨설팅 매출 등이 그런 파생 비즈니스 모델이다. 기업 고객을 위한 제대로 된 제품을 만드는데 시간과 노력이 많이 걸리고, 만든 후에도 영업하는데 더 많은 시간과 노력이 필요하지만, 일단 한 번 팔기 시작하면 꾸준한 매출이 발생하고, 이 시점부턴 우리가 만든 제품으로 돈을 벌어서 회사에 자금을 조달할 수가 있다.

B2C 사업도 B2B와 같이 스타트업이 만드는 핵심 제품을 일반 사용자에게 판매하고, 이 제품을 사용하는 대가로 돈을 받는 모델이 있다. 사진 필터 앱, 캘린더 앱, 명상 앱 등 너무나 많은 앱들이 주로 프리미엄(freemium) 모델을 통해서 기본적으로 공짜이지만, 더 많은 기능을 활용하기 위해서는 돈을 내야 하는 비즈니스 모델을 통해서 돈을 벌고 있다. 하지만, B2C 앱은 일반 소비자에게 과금을 하므로, 많은 사용료를 받진 못한다. $0.99, $1.99, 많아 봤자 $14.99 정도를 과금하고 있는데, 이런 비즈니스 모델로는 엄청나게 많은 사용자를 확보하지 않으면 스타트업에 충분한 자금을 조달할 수 있는 만큼의 매출을 만들기가 쉽지 않다.

그래서 많은 B2C 스타트업이 핵심 제품으로 돈을 벌기보단, 이를 통해서 얻은 트래픽, 그리고 트래픽을 통해서 얻은 고객의 데이터를 활용해서 본격적인 비즈니스 모델을 만든다. 우리가 매일 수십, 수백 번씩 사용하는 카카오톡이 대표적인 사례이다. 카카오의 첫 번째자, 아직도 가장 많은 사람들이 사용하는 본 제품은 메신저인 카카오톡인데, 카카오톡은 유료 서비스가 아니다. 누구나 다 무료로 카카오톡을 통해서 친구, 동료, 그리고 지인과 대화할 수 있다. 카카오는 핵심 제품인 카카오톡으로 돈을 버는 게 아니라, 카톡을 통해서 얻은 트래픽과 고객의 데이터를 활용해서 다양한 수익원을 만들고, 이를 통해서 엄청난 비즈니스 모델을 만들고 있다. 네이버도 비슷하다. 네이버의 핵심 제품은 검색엔진인데, 검색엔진은 무료다. 네이버는 메인 제품을 통해서 얻은 트래픽과 데이터를 활용해서 검색광고라는 엄청난 비즈니스 모델을 만들었다.

그럼 B2B 사업같이 핵심 제품 자체가 비즈니스 모델이 되는 게 더 바람직할까, 아니면 많은 B2C 사업같이 핵심 제품 자체가 아닌, 이를 활용한 다양한 부수적인 제품이 비즈니스 모델이 되는 게 바람직한 건가?

그건 나도 잘 모르겠고, 상황에 따라서 다르다. 하지만, 핵심 제품 기반이든 부수적인 제품 기반이든, 언젠가는 외부 자본의 유입 없이 자체적으로 돈을 벌어서 회사에 자금을 조달할 수 있는 견고한 비즈니스 모델을 확보하는 건 모든 스타트업이 풀어야 하는 지상과제이다. 결국엔, 이게 안 되면 계속 힘들게 외부 투자만 받다가 그냥 망하는 것이다.

타이밍의 중요성

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뮤직쉐이크는 음악을 전혀 모르는 사람들도 손쉽게 음악을 만들 수 있게 해주는 제품이었다. 다양한 악기로 구성된 다양한 음악 모듈을 사전에 수만 개를 만들었고, 그때그때 마다 새로운 조합을 만들어서 사용자에게 제공해줬는데, 내가 당시에 뮤직쉐이크를 설명할 때 가장 많이 사용했던 비유가 “음악 블록을 레고 블록과 비슷하게 만들었다.” 였다. 이렇게 해도 설명하는 건 쉽지 않았다.

그런데 최근 몇 년 동안 뮤직쉐이크랑 비슷한 개념의 음악 앱들이 시장에 꽤 많이 출시되고 있다. UI나 기능은 조금씩 다르지만, 제품 설명을 보면 공통 요소가 있는데 바로 “AI 기반의 음악 생성 앱”이라는 설명이다. AI라는 용어가 빠지지 않는데, 솔직히 이 제품들이 정말로 AI를 활용하는지, 그리고 활용해도 어느 정도인진 잘 모르겠다. 실은 뮤직쉐이크도 당시 기준으로는 다양한 음악 블록을 조합할 수 있는 AI 음악 생성 엔진이라고 해도 틀린 설명이 아닌데, 2010년은 아직은 AI가 메인스트림 시장으로 진입하기 전이었다. 지금은 누구나 다 AI와 인공지능이라는 말을 일상 대화 속에서 하지만, 당시에는 감히 입에 담기엔 상당히 부담스러운 말이었다.

오늘은 타이밍에 관해서 이야기하고 싶다. 아무리 좋은 기술과 제품이 있어도 시장에서 받아줄 준비가 되지 않으면 크게 성장하는 건 상당히 힘들다. 생각해보면, 너무나 많은 기술이 타이밍을 못 맞추고, 시장에 너무 일찍 출시되는 바람에 소리소문없이 사라졌다. 그런데 몇 년 후에 비슷한 제품이 출시되고, 과거와는 달리 엄청난 센세이션을 일으키면서 투자받고, 많은 유저가 사용하는 제품으로 성장하는 걸 자주 목격할 수 있다. 여기엔 타이밍이 아주 중요한 역할을 한다고 생각한다.

타이밍에 대해서 조금 더 설명해보면, 일단 내가 하고자 하는 사업이 틈새가 아닌 어느 정도의 규모를 갖게 할 수 있는 기술과 인프라의 존재 여부는 꽤 중요하다. 없기 때문에 내가 기술 자체를 만들고, 인프라도 만들어야 한다면 이 사업은 지금 성공할 확률이 희박하다. 우버와 같은 비즈니스가 아이폰이 나오기 전에 시장에 나왔다면, 대중적인 사업으로 성장하지 못하고 망했을 것이다. 누구나 다 손에 갖고 다닐 수 있는 컴퓨터를 애플이 만들었기 때문에, 모바일 기술과 인프라가 전 세계에 빠른 시간 안에 깔렸고, 이 훌륭한 기술과 인프라 위에서 우버라는 사업은 빠른 시간 안에 메인스트림 시장으로 확장했다. 실은 대부분의 온디맨드 사업이 아이폰 이전과 이후로 나뉠 수 있는데, 아이폰 이전에 창업된 웹 기반의 온디맨드 사업은 대부분 크게 성장하지 못했다. 이건 창업가의 비전이나 의지보단 타이밍의 문제이다.

VR 또한 마찬가지다. 10년 전에 오큘러스가 시장에 소개됐는데, 엄청난 센세이션을 일으켰다. 하지만, 당시엔 하드웨어와 소프트웨어 기술력이 VR을 뒷받침하기엔 너무 뒤떨어졌고, 모두를 위한 VR의 세계가 구현되기엔 인프라가 너무 미비했다. 실은, 지금도 마찬가지지만 많은 큰 회사들이 거대한 투자를 하면서 기술은 상당히 발전했고, 인프라 또한 현재 빠르게 구축되고 있다는 느낌을 받는다. 하지만, 나는 아직 VR이나 메타버스가 대중화되기엔 타이밍이 이르다고 생각한다.

기술과 인프라는 타이밍에 매우 중요한데, 동시에 또 중요한 건 대중의 인식이다. 틈새 컨셉이 메인스트림 비즈니스가 되려면, 극소수가 아닌 누구나 다 이 컨셉을 알아야 한다. 대중의 인식이 “저건 나랑 상관없는 거야” 에서 “나도 저거 해야겠다”로 바뀔 때가 아주 좋은 타이밍이다. 누구나 다 VR, 비트코인, 메타버스나 NFT 이야기를 하고 있다면, 이 기술에 대해서 관심이 없어도 어쩔 수 없이 공부하게 된다. 안 하면 왠지 혼자만 도태되는 것 같기 때문이다. 이런 현상이 일어나면 누구나 다 이 분야에 대해서 공부하고, 전문가까진 아니지만, 뭔지 알게 되면서 갑자기 이전엔 아무도 관심 없고, 아무도 모르던 게 메인스트림이 된다.

대중의 인식이 바뀌려면 시간이 오래 걸리는데, 팬데믹은 이 시간을 2년으로 압축했다. 전염병이라는 외부 요소가 기술, 인프라, 그리고 대중의 인식에 강한 압박을 가해서 타이밍 자체를 인위적으로 빨리 움직이게 만들었다. 코비드19가 없었다면 그 누구도 몰랐을 Zoom을 전 세계인이 사용하게 됐고, 굼벵이같이 느린 기업을 디지털 트랜스포메이션이라는 압박을 통해서 바쁘게 움직이게 만들었다.

그래서 나는 2022년과 2023년이 뭔가 새로운 걸 창업하기엔 매우 좋은 타이밍이라고 생각한다. 이 기간에 시장의 판도를 바꿀 수 있는 회사들이 많이 창업되길 바란다.

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