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포화된 시장은 없다

수년 동안 Guy Raz의 팟캐스트 ‘How I Built This(HIBT)’를 운동할 때, 그리고 이동할 때 듣고 있다. 전에 내가 이런 포스팅을 했는데, 이분 같이 팟캐스트 진행을 잘하는 사람을 나는 못 만났다. 얼마나 잘하냐 하면, 내가 Guy의 톤, 그리고 질문 유형을 외워서, 누군가를 인터뷰하거나, 우리 포트폴리오 미팅에서 fireside chat을 할 때마다 비슷하게 또는 그대로 적용하기도 한다.

얼마 전에 Liquid Death의 창업자 Mike Cessario의 HIBT 팟캐스트를 들었는데, 역시 명 팟캐스트였다. 마케팅, 컨슈머 제품, D2C, 포화된 시장 등에 관심 있는 분들에게 강력하게 추천한다. Liquid Death는 세상에서 가장 경쟁이 심하고, 포화됐고, 공룡과 같은 대기업들이 장악하고 있는 시장에서 7년 전에 창업해서 연 매출 1,000억 원 이상 하는 스타트업인데, 바로 물을 파는 회사이다. 다만, 우리가 아는 대부분의 물처럼 플라스틱이나 유리병이 아닌 캔에 담아서 팔고, 이름에서도 느낄 수 있듯이 마치 술이나 에너지 드링크와 같은 디자인과 패키징을 사용한다.

이런 아이디어를 어디서 얻었냐 하면, 이 창업자가 어느 날 야외 음악 축제에 갔었는데, 이 축제를 스폰서하는 에너지 드링크 회사 Monster Energy가 현란하고 화려한 몬스터 에너지 드링크 캔에 물을 넣어서 제공하는 걸 보고 번뜩이는 생각을 했다고 한다. 단순한 물이지만, 맥주나 에너지음료와 같은 캔에 넣어서 판매하면, 이걸 마시는 사람들은 마치 술을 먹고 있다는 느낌을 받아서 아주 재미없고 심심한 물도 재미있고 쿨 해 질 수있다는 걸 그 축제에서 보고 느꼈다고 한다.

이렇게 해서 탄생한 Liquid Death는 창업 첫날부터 본인들은 물을 판매하는 회사가 아니라 아주 기발한 마케팅으로 시장을 건강하게 자극할 수 있는 브랜드를 만드는 회사라고 포지셔닝을 했는데, 이 전략이 아주 잘 맞아떨어졌다. 이들에게 가장 중요한 건 물이 아니라서 물이 알프스 산맥에서 떠왔던, 미국의 호수에서 떠왔던, 이런 건 중요하지 않았다. 마이크 사장에게 중요한 건 브랜드였고, Liquid Death라는 브랜드가 시장에서 어떤 이미지를 만들 수 있고, 캔을 따서 이 물을 마실 때 어떤 느낌을 소비자들이 받을지가 이들이 스타트업으로써 풀어야 할 가장 큰 숙제였다.

우리도 D2C와 소비재 스타트업에 상당히 많이 투자했다. 요샌 이 분야를 대부분의 투자자들이 피하지만, 우린 꾸준하게 검토하고 투자하고 있다. 이 시장을 단순히 대규모 자본이 없으면 마케팅도 못하고, 대량 생산을 통한 규모의 경제를 만들지 못해서 성공할 수 없다는 시각으로 보면, 이제 시작하는 스타트업에는 절대로 투자하지 못한다. 이미 웬만한 소비재 시장은 돈이 너무나 많은 대기업들이 꽉 잡고 있기 때문이다.

하지만, 이 시장을 재치 있고 창의적인 브랜딩이 이기는 시장이라고 보면 나는 스타트업이 충분히 대기업들을 이길 수 있다고 생각한다. Liquid Death도 물의 성분, 생산, 보틀링, 공급망 등으로 대기업과 겨루는 건 처음부터 의미가 없다고 결정했다. 왜냐하면, 이 모든 것들은 미국의 물 시장을 꽉 잡고 있는 대기업들이 훨씬 더 잘할 수 있기 때문이다. 대신, 이들은 코카콜라가 150년 걸려서 만든 거대한 시장을 아주 재치 있고 튀는 브랜딩으로 5년 만에 할 수 있다고 믿었기 때문이다. 그리고 정말로 5년 만에 이 대단한 일을 해냈다.

이 팟캐스트의 핵심 주제는 포화된 시장이다. 실은, 전 세계에서 가장 포화된 시장 중 하나가 바로 물 시장인데, 이 시장에서 Liquid Death는 엄청난 브랜드를 만들면서 성장했다.

포화된 시장이라는 건 없다. 단지 포화된 우리의 편견, 의심, 그리고 두려움만 있을 뿐이다.

평범함에 굴복하지 않기

콘텐츠는 많지만, 점점 더 볼 게 없어지는 넷플릭스 구독을 다시 중단할까 고민하면서 손가락을 계속 까닥거리다가 “Nyad의 다섯 번째 파도”라는 영화가 눈에 확 들어왔다. 내가 아는 Nyad가 한 분 있는데, 이게 흔한 이름이 아니라서 반가웠고, ‘파도’라는 단어가 있는 걸 보면 내가 아는 그 Nyad임이 분명해서 더 반가웠다.

세상에서 가장 유명한 마라톤 수영선수 Diana Nyad에 대한 영화였는데, 나는 11년 전에 이미 이분에 대해서 “이 여자 Diana Nyad (Never give up!)”이라는 포스팅을 올린 적이 있다. 쿠바에서 플로리다까지의 177km를 철망 없이 바다 수영에 성공한 분이고, 4전 5기에 성공했는데 5기 때 이분은 자그마치 64살이었다.

이 이야기는 처음 읽었을 때, 그 자체가 그냥 영화라고 생각했는데 드디어 영화로 만들어졌는데, 나는 전혀 모르고 있었다니. 거기에다 내가 좋아하는 아네트 베닝과 조디 포스터 주연의 영화라니. 마침 설 연휴여서 한 번에 다 봤다. 보면서 관련해서 이것저것 검색해 보니, 이분의 쿠바 – 플로리다 완영에 대해선 논란이 있고 아직도 기록이 공식적으로 인정되진 않고 있었지만, 나에겐 개인적으로 오랜만에 큰 감동을 준 영화였다.

우리는 누구나 다 위대함에 대해서 고민하는 것 같다. 어릴 적엔 어느 한 분야에서 세계적인 달인이 되는 게 위대함이라고 생각했고, 아주 유명한 사람이 되는 게 위대함이라고 생각했다. 그런데 어느 순간 이 위대함이란 남에게 보여주기 위한 껍데기가 아니라, 내가 뭔가를 계속 시도하고, 꾸준하게 연마하면서 생기는 나 스스로에 대한 만족감이라는 생각을 하기 시작했다. 이 만족감이 극에 다다르면 위대함이 되는 것 같다. 이 영화에서 나이애드씨는 굳이 왜 이런 무모한 도전을 하냐는 질문에 대해서 “평범함에 굴복하기 싫어서”라는 대답을 하는데, 나는 이게 위대함인 것 같다.

위대함이란 평범함에 굴복하지 않는 것이다. 평범함에 굴복하지 않기 위해서 뭔가를 계속 꾸준히 하는 그 행위 자체가 결국 위대함을 만든다. 비록 그 위대함이 아무도 알아주지 않는 혼자만의 위대함일지라도. 나이애드씨가 64살에 철망 없이 177km 바다 수영에 성공하기 위해서 훈련했고, 5번 만에 성공했다면, 올해 50살밖에 안 된 나는 그 어떤 것도 시도해서 위대해질 수 있다고 생각한다. 어쨌든 목표는 평범함에 굴복하지 않는 것이다.

그런데 쓰레기로 가득 찬 넷플릭스를 끊으려다가 가끔 이런 보석 같은 영상이 있어서 계속 보게 된다…

모든 게 새로운 세상

올해는 스트롱 모든 팀원분들이 라스베가스에서 열린 CES를 다녀왔다. CES 이후에 프라이머사제가 주최하는 미국의 가장 큰 한인 tech 행사인 82 Startup Summit 2024도 참석했고, 이후에 미국에서 각자 일을 보고 서울로 복귀했다.

나는 한국에 일들이 많아서 사무실을 지켰는데, 현지에서 팀 동료분들과 지인분들이 전달해 주는 CES 관련 소식과 사진을 계속 봤는데, 무척이나 futuristic한 제품과 서비스가 꽤 많았고 매우 흥미로운 회사들도 많았던 것 같다. 특히 올해가 참 흥미로웠던 게 몇 가지가 있었다. 일단 CES에서 한국의 존재감이 매우 커졌다. 이 기간에 라스베가스 인구 절반이 한국인이었다는 농담도 있었는데, 한국이 뭔가를 안 하면 안 했지, 만약에 하면 대충 하지 않는다는 걸 증명해 주는 또 하나의 좋은 본보기였다. 또한, CES에서 한국을 대표하는 삼성과 LG의 존재감은 항상 컸고, 올해도 좋은 기술과 제품을 발표했는데 이제 자동차 산업이 진화하면서 모빌리티가 CES의 큰 주제가 됐고, 이 분야의 글로벌 강자인 한국의 현대와 기아의 존재감 또한 매우 컸다. 즉, 한국의 기술이 점점 더 좋아지고 있고, 한국인들의 글로벌 시장 참여 또한 더 좋아지고 있다는 의미라고 나는 해석했다.

자동차와 비행기 같은 무거운 하드웨어, 이 하드웨어를 제어하는 첨단 소프트웨어, 세상을 갈아 먹고 있는 AI, 그리고 이 중심에 있는 갈수록 똑똑해지는 우리 인간들. 이 모든 것들이 합쳐지고 있고, 그 결과는 몇십 년도 아니고 몇 년 전만 해도 상상도 못 했던 일들이 우리 앞에서 지금 일어나고 있다. 나도 자주 말하지만, 이젠 죽도록 열심히 노력하지 않으면 세상의 변화를 따라갈 수가 없고, 어떤 변화는 죽도록 열심히 노력해도 완벽하게 이해할 수가 없을 정도로 이 세상은 빠르게 바뀌고 있다. 정신 차리고 내 주변을 보면 모든 게 새로운 세상이다.

내가 VC 투자를 하면서 좋아하게 된 몇 가지 명언들이 있는데, ‘은하수를 여행하는 히치하이커를 위한 안내서’의 저자인 더글라스 아담스가 이런 말을 했었다.

“태어날 때부터 있던 건 정상적이고, 이 세상의 너무나 자연스러운 일부이다. 15세에서 35세 사이에 개발된 건 새롭고, 흥미진진하고, 혁신적이지만, 이걸 잘 공부하고 연마하면 좋은 직업이 될 수 있다. 35세 이후에 개발된 건 비정상적이고, 자연의 법칙을 거스르기 때문에 이해할 수 없는 것이다.”

올해 나는 50이 됐다. 위 말에 의하면, 이미 지난 15년 사이에 개발된 건 나에겐 비정상적이고 자연의 법칙을 거스르는 것이라서 어차피 내가 이해할 수 없는 것들이니 굳이 이렇게 힘들게 이해하려고 노력하는 건 시간 낭비라는 뜻인데, 모든 게 너무 새롭다고 느끼는 게 어쩌면 너무 자연스러운 것일지도 모른다.

다행히도 현실은 이 정도로 우울하진 않다. 그래도 요새 만나는 스타트업들의 비즈니스를 절반 이상은 잘 이해하고, 나머지 절반의 절반은 조금 노력하면 이해할 수 있다. 그런데 정말로 아무리 열심히 공부해도 잘 이해 가지 않는 기술이나 사업이 있는데, 내가 이해하지 못한다고 투자하지 말자는 주장은 더 이상 하지 않고 있다.(실은, 과거에는 나는 내가 이해하지 못하는 사업에는 절대로 투자하지 않았다).

대신, 이런 방법을 사용한다. 나보다 더 똑똑하고 감이 좋은 다른 스트롱 동료분들의 의견과 판단에 맡기거나, 그냥 이해하지 않고 믿으려고 노력한다. 이런 방법으로 우리가 투자한 회사들이 꽤 있는데, 다행히 잘 안되는 곳 보단 잘하는 곳들이 많고, 이 창업가들을 볼 때마다 내 기준에 새로운 세상이라서 스트레스받지 말고, 새로운 세상에 내 기준을 맞춰야 한다고 다짐한다. 비록 이 모든 걸 완벽하게 이해하지 못해도.

버팀의 미학

최근에 우리가 6~8년 전에 투자했고, 아직도 생존하고 있고, 투자 당시의 그 비즈니스를 그대로 하는 스타트업 대표님들을 오랜만에 각각 만났다. 이분들과 이야기하면서 내 머릿속에서는 고마움, 안타까움, 그리고 걱정, 이 세 가지 감정이 복합적으로 작용하고 있었다. 이 힘든 길을 거의 10년 동안 우직하게 가고 있다는 점, 유니콘 사업은 아직 못 만들었지만 그래도 먹고 사는 사업을 만들었고, 어떤 곳은 흑자전환까지 했다는 점은 초기 투자자로서 너무 고마운 마음이 들었다. 하지만, 동시에 거의 10년이나 했는데 아직 너무 작은 스타트업으로 남아 있다는 게 어떤 의미인지를 생각해 보면 안타까움과 걱정이 앞서기도 했다. 10년 동안 임계 규모를 못 만들었다면, 앞으로 10년 동안도 못 만들 확률이 더 크지 않을까라는 생각을 하면 우리 투자금은 어떻게 회수할까 현실적인 걱정이 들기도 했다.

하지만, 그럴수록 나는 긍정적인 생각을 하기 시작했다. 그동안 나는 전 세계의 스타트업을 보면서 이렇게 오랫동안 큰 성장을 못 했지만, 탄탄한 사업모델을 만든 창업가들이 갑자기 폭발적으로 성장하면서 생각지도 못했던 엑싯이 만들어지는 걸 꽤 많이 봤고, 실은 우리가 투자한 회사도 이 카테고리에 속하는 곳들이 있다. 이 회사들은 대부분의 사업 성공과 성과가 엑싯하기 전 1~2년 동안 다 만들어졌다. 즉, 창업 후 10년 만에 엑싯을 했다면, 9년 동안은 아무도 모르는 회사로 매일매일 진흙밭을 굴렀고, 마지막 1년 동안 갑자기 급성장해서 모든 성과를 만들었다는 의미다.

이런 창업가들은 내가 봤을 때 몇 가지 공통점이 있었던 것 같다. 일단, 이분들은 최소 5년 이상 사업을 했고, 사업하는 동안 한눈팔지 않았다. 실은 이렇게 오래 사업을 하면서 성과가 없고, 주변에 많은 동료창업가들이 메타버스나 NFT 같은 아이템에 올인 하기 시작하면 피봇팅을 해볼 만도 한데, 이분들은 그냥 자신이 하던 사업에만 계속 집중했다. 물론, 그 시장에서는 여러 가지 작은 시도를 엄청 많이 하면서 될 것과 안 될 것을 나름 분류했다.

이렇게 오래 사업을 하다 보면 – 그리고 아예 시장 자체가 존재하지 않는 사업이 아닌 이상 – up/down이 있지만, 가끔 아주 잘 될 때가 있다. 이 잘 되는 기간에는 한국 시장의 특성상 수많은 경쟁 스타트업들이 시장에 나온다. 하지만, 이 분야에서 단기간에 폭발적인 성장을 만드는 게 힘들다고 판단하는 순간 많은 경쟁사가 다른 시장으로 이탈하거나, 너무 이 사업을 쉽게 봤던 스타트업들은 문을 닫는다.

그리고 5년, 7년, 10년이라는 시간이 지나면서 이 과정이 계속 반복되는데, 어느 날 잠깐 숨을 돌리기 위해서 내 주변을 보면, 그동안 나랑 코피 터지면서 경쟁하던 스타트업들은 다 없어졌고, 어느 순간 나 혼자만 남게 되고 나 혼자만 이 시장에서 잘하고 있다. 마치 높은 산을 오를 때와 비슷하다. 산 아래에는 사람들이 엄청 많고, 등산을 시작할 땐 모두 다 자신감과 의지가 가득 찼지만, 지형이 험해지고, up/down이 심할수록 중간마다 낙오자들이 발생한다. 초반에 너무 페이스를 올렸다가 중도 포기하는 사람들이 있고, 체력이 약해서 포기하는 사람들이 있고, 다쳐서 산행을 중단하는 사람들도 있는데, 그냥 남 신경 안 쓰고, 꾸준히 나만의 등산을 하는 사람들만 끝까지 남는다. 이분들은 앞만 보고 자기만의 페이스를 유지하는데, 산 정상 근처까지 와서 뒤를 보면, 그렇게 많았던 사람들이 어느 순간 단 한 명도 보이지 않고 혼자 정상에 서게 된다.

스타트업도 비슷한 것 같다. 시간이 흐르면서 한 분야에서 잘 버티던 나만 혼자 이 분야에 남았고, (아직은) 유니콘이 못 됐지만, 어느 순간 이 분야에서 일등이 되어 버린 것이다. 위에서 말한 우리 투자사들이 이런 회사들인 것 같다. 규모는 아직은 작지만, 특정 분야에서 오랫동안 버티면서 사업을 하다 보니, 어느 순간 그 버티칼에서 일등 스타트업이 얼떨결에 되어 있는 것이다. 너무 작은 버티칼이라서 그런 게 아닐까라는 의문도 있지만, 시장이 엄청나게 파편화되어 있는 거지 그렇게 작은 시장은 아니다. 그래서 나는 계속 이런 오래된 창업가들에게 거는 희망이 크다.

무작정 버티면서 사업하는 게 정답은 아니다. 오히려 오답일 가능성이 훨씬 크고, 그냥 밑도 끝도 없이 버티는 건 병신 같은 짓이다. 하지만, 느리지만 계속 성과가 만들어지고, 시장이 존재하지만 크게 파편화되어 있어서 규모가 안 나오는 것처럼 보인다면, 언젠가는 큰 사업이 만들어질 가능성이 존재한다고 생각한다. 이럴 경우에는 버텨보길 권장한다. 버팀의 미학은 지금은 너무 고통스럽고 혼란스럽지만, 언젠가는 나를 이 시장의 유일한 절대강자로 만들어 줄 수도 있다.

49권 – 2023년

1년 동안 내가 몇 권의 책을 읽었는지에 대해서 포스팅하는 게, 처음엔 그냥 실험적으로 해봤는데, 이제 해마다 이 주제에 대해서 글을 쓰는 게 하나의 루틴이 되어 버렸다. 작년에도 50권의 책을 읽는 걸 목표로 정했는데 – 나는 새해 결심을 안 하는데, 유일하게 결심하는 건 독서량이다 – 지난 몇 년 동안, 이 수치를 잘 지키다가 작년은 1권이 모자란 49권을 읽었다.

2023년은 밤에도 외국이랑 미팅하느라 바빴고, 주말에도 일을 많이 해서 여유시간이 절대적으로 부족했는데, 여유시간이 생겨도 머리 스위치를 OFF 하지 못해서, 책 대신 TV나 넷플릭스를 보면서 잠시 머리 스위치를 OFF 하려는 노력을 많이 했는데, 그래서 책을 평소와 같이 자주 접하지 못했다.(참고로, TV와 넷플릭스로 머리 스위치를 OFF 하는 노력은 정말 병신 같은 짓이다. 더 뜨거워지고 더 ON이 된다).

대신, 출장을 많이 다녀서 비행기 안에서 독서를 많이 했는데, 그래서 그나마 49권을 읽었던 것 같다. 운동과 독서는 항상 최우선으로 챙기고 싶은 활동인데, 올해는 조금 더 신경을 써서 50권을 채울 생각이다.

내 독서 습관은 한결같다. 우리 투자사 국민도서관에서 책을 대여하고, 여기에 없는 책은 집 근처 도서관에 직접 가서 빌린다.(평일 저녁에 공공 도서관 가는 게 내 삶의 낙 중 하나다. 조용한 도서관의 책 냄새, 그리고 책과 독서하는 사람들의 풍경만큼 몸과 마음을 힐링시키는 게 없다고 생각한다). 책을 읽은 후 서평은 우리 투자사 플라이북에 차곡차곡 쌓아둔다. 그리고 읽고 싶은 책이 있으면 플라이북에서 체크해뒀다가 국민도서관과 공공도서관에서 빌려보는데, 올해 살짝 바뀐 습관이 있다면, 공공도서관을 더 많이 갔다는 것이다. 국민도서관에서 책을 집으로 배달시키는 건 참으로 편리하지만, 도서관에 직접 가는 행위에서 오는 상쾌함은 이 편리함을 능가하기 때문이다. 참고로, 나는 거의 5년째 책을 구매하지 않고 있다. 더 이상 책을 사지 않고 그냥 무조건 빌려서 본다.

작년에 내가 플라이북에서 별 5개를 준 나의 베스트 책(들)을 선정하자면,

무라카미 하루키의 ‘먼 북소리’
김윤정의 ‘작은 가게에서 진심을 배우다’
아툴 가완디의 ‘어떻게 죽을 것인가’
박지현의 ‘참 괜찮은 태도’
하재영의 ‘아무도 미워하지 않는 개의 죽음’
이영미의 ‘마녀체력’

이렇게 6권이다. 49권 중 6권이면 작년에 읽은 책의 12%에 별 5개 만점을 준건데, 너무 후하게 주긴 한 것 같지만, 개인적으론 매우 감동도 컸고, 느끼는 것도 많았고, 이 6권의 책들을 완독한 후에 뭔가 내가 더 성숙한 사람같이 느껴졌다.

몇 년 전부터 나는 죽음에 대한 책을 꽤 많이 읽었다. 나쁜 뜻에서의 죽음이 아니라, 어떻게 잘 죽을 수 있을지에 대한 고민, 그리고 내 가족과 내 죽음에 대비하려면 어떤 준비를 지금부터 하나씩 해야 하는지에 대한 건강한 고민을 요새 많이 하고 있다. 작년에 읽은 아툴 가완디의 ‘어떻게 죽을 것인가’는 이런 나에게 상당히 많은 시사점을 던져줬고, 건강한 질문과 고민을 많이 하게 했다.

그리고 작년에는 한국의 새로운 작가들을 많이 알게 됐다. 내가 운동할 때 즐겨 듣는 팟캐스트 ‘여둘톡’의 주인공 김하나와 황선우, 이들과 친한 김혼비, 엄청난 상상력의 정세랑, 생각을 많이 하게 하는 최은영, 텍스트의 힘을 강조하는 장강명 등.(존칭은 생략). 나열해 보니 장강명씨 빼곤 여성 작가분들인데, 이분들이 앞으로 한국의 소설과 비소설 분야를 리딩할 것이라고 믿는다.

시간이 없고 바빠서 책을 읽지 못 한다는 말은 세상에서 가장 한심한 변명이다.

올해도 50권의 책을 읽을 것이다.