B2B

스타트업을 한다는 것

실시간 커뮤니케이션을 위한 B2B API 사업을 하는 우리 투자사 페이지콜 블로그의 ‘창업일지’ 시리즈를 추석 연휴 동안 재미있게 읽었다. 9편이지만, 짧기도 하고 그냥 쉽게 잘 읽혀서, 집중하면 한 25분 만에 다 읽을 수 있다. 내가 페이지콜 최필준 대표님을 처음 만난 게 2017년이고, 프라이머 투자 이후 스트롱도 투자하면서 나름대로 서비스 창업 초기부터 봤기 때문에 이 팀과 회사에 대해서 꽤 많은 것을 안다고 생각했지만, 이 글들을 보면서 우리가 페이지콜에 투자한 이후부터 지금까지의 7년만큼 긴 시간 동안, 이분들이 나를 만나기 전에 개고생을 이미 많이 했다는 걸 알게 됐다. 실은, 대략은 알고 있었지만 이렇게 글로 적힌 기록을 보니, 감회가 새로웠고, 뭔가 더 짠하기도 했다.

이 블로그의 내용은 최근에 내가 읽은 창업가들의 글 중 가장 스타트업의 현실을 잘 반영하고 있다고 생각했다. 아직도 내 주변에는 스타트업한다는 것이 드라마 ‘스타트업’과 조금은 유사할 것으로 생각하는 분들이 꽤 있다. 물론, 이분들은 본인들이 직접 창업하거나 스타트업에서 일해보지 않은 분들인데, 인구의 대부분이 스타트업에 대해서 잘 모르기 때문에 스타트업 드라마의 시각으로 스타트업을 바라보는 게 일반적인 시각이라 해도 틀린 건 아닌 것 같다. 이 시각은 그냥 틀린 게 아니라, 너무나도 왜곡됐다. 초기 스타트업에는 잔잔하고 감성적인 OST도, 낭만도, 감동도, 그 어떤 것도 없다. 그냥 주구장창 개고생밖에 없고, 정말로 대단한 체력, 정신력과 각오가 없으면 일반 사람들은 2년을 버틸 수가 없다.

후반부에 스트롱과 나에 대한 이야기도 잠깐 등장하는데, 나를 만난 이후 페이지콜의 여정은 쉽지 않았다. 그런데 나를 만나기 전의 이 회사와 창업팀의 여정에 대해서 읽어보니, 스스로가 겸허해질 정도였다. 이 힘든 과정을 거치고, 지금도 쉽지 않은 시행착오를 반복하면서 제정신으로 사업을 하고 있는 최필준 대표님과 페이지콜 팀이 존경스럽기까지 했다.

하지만, 이게 우리 투자사 페이지콜만의 이야기는 아니다. 대한민국, 더 나아가 전 세계 스타트업 창업가들이 그 정도는 조금씩 다르겠지만, 모두 다 힘든 자신만의 전쟁을 지금, 이 순간에도 치르고 있을 것이다. 이게 스타트업을 한다는 것이라고 할 수 있다. 정신력과 체력이 약한 분들에겐 정말로 추천하고 싶지 않은 직업이다.

모든 해피 엔딩은 멋지고 감동적이지만, 대부분의 스타트업은 재난과 같은 엔딩으로 참혹하게 끝난다. 단지, 우리가 잘 모를 뿐이다. 해피 엔딩으로 끝난 스타트업도 지나온 과정에 대해서 자세히 알게 되면, 더 이상 ‘해피’라는 말을 쓸 수가 없다.

스타트업은 인간의 최선을 볼 수도 있지만, 대부분 인간의 최악을 보게 된다. 이게 스타트업을 하는 것이라고 할 수 있다. 그래도 우린 창업가들의 최악과 최선을 존경하고 응원한다. 결국 이 모든 건 한국 스타트업 생태계의 자양분이 될 것이다.

오늘도 선과 악의 싸움에서 이기는 하루가 되길. 모두 파이팅.

슈퍼앱의 위험

스타트업 경기가 요새 상당히 안 좋지만, 오히려 우린 질 좋은 창업가들을 많이 만날 수 있어서, 스트롱에겐 호경기라고 생각한다. 투자받는 게 힘들고, 스타트업하기엔 어쩌면 최악의 타이밍이지만, 그럼에도 불구하고 이 시기에 회사를 시작하는 창업가들은 굳은 의지와 자신감으로 중무장하여 있다. 그리고 앞으로 본인들이 인생 최악의 시나리오를 경험하게 될 수도 있다는 걸 잘 알지만, 그 두려움보다 뭔가 새로운 걸 해야겠다는 자신감이 더 크기 때문에 창업하는 건데, 이런 사람들이 대단한 사업을 만드는 걸 몇 번 봤기 때문에 우린 요새 오히려 기분 좋은 미팅을 많이 하고 있다.

의지가 강하기 때문에 비전도 강하고, 꿈도 큰 창업가들을 많이 만나는데, 이들 중 많은 분들이 그 어려운 대형 플랫폼을 만들고 싶어하고, 궁극적으론 본인들이 사업하고 있는 버티컬의 모든 것을 가능케 하는 ‘슈퍼앱’을 만들고 싶어 한다. 궁극적인 목표로서의 슈퍼앱은 너무 좋다. 투자자의 입장에서는 특정 버티컬을 완전히 장악할 수 있는 이런 제품, 그리고 더 나아가서는 다른 버티컬로 확장해서 vertical – horizontal 시장을 모두 잡을 수 있는 슈퍼앱은 잘만 실행하면 유니콘이 되는 건 너무 당연하기 때문에, 모든 투자자들이 이런 회사와 제품에 투자를 하고 싶어한다.

그런데, 잘 만들면 엄청나게 커질 수 있는 서비스의 공통점은 바로 잘 만들기가 너무 어렵다는 점이다. 우리도 지난 11년 동안 250개 넘는 스타트업에 투자했는데, 이 중 궁극적인 목표가 슈퍼앱인 회사들이 엄청 많다. 실상은, 대부분 슈퍼앱을 만들다가 망했거나, 슈퍼앱을 만들기 위해서 수년째 고생하고 있다. 그래서 요샌 아직 제대로 된 product market fit도 찾지 못 한 창업가들이 계속 슈퍼앱을 만들겠다고 하면, 약간의 색안경을 쓰고 보고, 듣게 되고, 결국 이분들과 미팅을 하고 나면 아직 기어다니지도 못하는 사람들이 세상에서 가장 빠르게 달리겠다고 억지를 쓴다는 느낌만 받는다.

이런 분들에게 내가 항상 조언드리는 건, 모든 걸 하겠다는 슈퍼앱을 목표로 하지 말고, 그냥 아주 작은 기능 하나로 시작하고, 이 작은 기능을 그 어떤 시장의 대체제보다 뾰족하게 만드는 데 집중하라고 한다. 머릿속에서는 엄청나게 큰 비전이 꿈틀거리고, 세상을 씹어먹어 버릴 수 있는 슈퍼울트라앱을 만들겠다는 생각이 계속 떠오르겠지만, 잠시 이런 허상을 접어두고, 그냥 지금 내가 하는 아주 보잘것없이 작은 기능에서 뾰족한 product market fit을 찾는 데 집중하는 게 슈퍼앱으로 갈 수 있는 가장 빠른 지름길이다.

이렇게 작은 기능을 그 누구보다 잘 만들다 보면, 조금 더 큰 기능을 그 누구보다 잘 만들 것이고, 이 큰 기능들이 합쳐지면 특정 버티컬에서 가장 product market fit을 잘 충족시키는 버티컬 플랫폼으로 성장할 수 있는 발판이 마련된다. 그리고 이렇게 하나씩 차근차근 절차를 밟다 보면 자연스럽게 다른 버티컬로 확장하면서 슈퍼앱으로 진화하게 될 것이다. 하지만, 처음부터 너무 슈퍼앱을 만들기 위해서 의식적으로 모든 걸 여기에 구겨 넣다 보면 죽도 밥도 안 되고, 실제로 우린 이런 사례를 너무 많이 봤다.

한국을 대표하는 두 개의 슈퍼앱인 네이버와 카카오만 보더라도, 처음부터 모든 걸 가능케 하는 앱을 만들겠다는 목표보단, 검색과 메신저라는 기능을 그 누구보다 뾰족하게 만든 후에, 그리고 다른 분야로 확장하더라도 원래 본인들의 기반이 되는 이 검색과 메신저 기능을 다른 경쟁사가 절대로 더 잘하지 못할 것이라는 확신을 가진 후에, 그제야 다른 분야로 확장하면서 슈퍼앱의 모습을 갖추기 시작했다.

슈퍼앱의 가장 큰 위험은 첫 문장도 완성하지 않았으면서 무라카미 하루키 같은 대작가가 되겠다는, 처음부터 너무 거창한 플랫폼이 되겠다는 창업가들의 허무맹랑한 비전인 경우가 많다.

마지막 한 삽

사업이 잘 안될 때, 언제까지 해야지, 이제 할 만큼 했으니까 그만하자는 결정을 자신 있게 할 수 있을까? 이 어려운 시점에 나한테 이 질문을 하는 우리 창업가분들이 요새 부쩍 많아졌고, 스타트업에서 정답이란 없지만, 그중에서도 가장 정답이 없는 질문 중 하나라서 나도 답답하고, 미안하고, 항상 고민하는, 그런 질문이다.

이 질문은 내가 11년 동안 VC로서 활동하면서 꾸준하게 받았던 질문이다. 나름대로 최선을 다해서 정말 열심히 사업을 몇 년 동안 했는데, 만족할 만한 성과는 항상 안 나오지만 조금만 더 하면 될 것 같은 느낌과 희망을 가진 창업가 – 실은 이건 모든 창업가에게 해당할 것이다 – 라면 누구나 다 이 질문을 한다. 이런 분들은 딱 3개월만 더 해보면, 그동안 찾지 못했던 product market fit을 찾아서 우리 제품이 대박 날 것 같고, 딱 2달만 더 펀딩을 시도해 보면 우리 사업을 이해하는 투자자를 만날 것 같고, 피봇팅을 한 번만 더 하면 시장이 원하는 제품을 만들어서 성공할 수 있을 것 같다고 생각한다. 이런 창업가분들의 생각, 고민, 스트레스, 그리고 마음을 나는 아주 정확하게 잘 이해하고 있다. 내가 스트롱 전에 몸담았던 뮤직쉐이크라는 스타트업에서 5년 동안 내가 이런 생각과 고민을 거의 매일 했기 때문이다.

나는 결국엔 어느 순간 멈췄다. 5년 동안 열심히 삽으로 땅을 팠다. 열심히 파면 분명히 저 땅 밑 어딘가에는 금광이 있을 거라고 굳게 믿고 있었고, 금광을 찾을 때까지 계속 땅을 파겠다는 의지가 초반에는 너무 강했다. 그런데 계속 깊게 파고 들어갔는데, 금광은 찾을 수가 없었다. 여기가 아닌가하고 그 옆을 파고 들어갔고, 또 그 옆을 팠고, 금광이 없으면 계속 다른 곳을 파고 들어갔다. 어느 순간 몸과 마음이 너무 지쳐있었는데, 그래도 한 삽만 더 뜨면 분명히 금광이 나올 것이라는 기대를 버릴 수가 없었다.

결국엔 나는 삽질을 멈췄다. 삽질을 멈추는 그 순간까지 내 속에서는 “야, 배기홍. 다 왔는데 여기서 멈추면 어떻게. 한 삽만 더 파면 네가 5년 동안 한순간도 못 잊었던 금광이 있다니까. 한 삽만 더 파봐.”라는 생각이 계속 멤돌았다. 하지만, 나는 지쳐있었다. 너무 지쳐서 한 삽만 더 파면 정말로 금광이 있던 건지, 아니면 자신의 고집과 집착에 몸과 마음이 사로잡혀 있어서 금광이 있다는 환상을 믿었던 건지 구분할 수가 없었지만, 나는 후자일 거라고 스스로를 힘들게 설득하고 멈췄다. 그리고 다시 내가 판 땅굴을 타고 지상으로 올라갔다.

내가 맞는 결정을 한 것일까? 원래 금광이 없었는데, 혼자서 최면을 걸면서 개고생을 한 걸까? 아니면 정말로 딱 한 삽만 더 팠으면 노다지를 발견했을 텐데 그걸 못 견디고 포기한 걸까? 아마도 진실은 무엇인지 절대로 모를 것이다. 실은 지금도 삽을 들고 다시 땅으로 들어가서 확인해 보고 싶다.

최근에 어떤 대표이사를 만났다. 7년째 사업을 하고 있는데, 그동안 본인 돈 25억 원을 회사에 투입하면서 계속 사업을 연명하고 계신 분이다. 몇천만 원, 또는 많아도 5억 원 정도를 대표이사가 회사에 투입한 사례는 봤지만 본인 돈 25억 원은 내가 아는 액수 중 가장 큰 금액이다. 왜 이렇게 무모한 짓을 하고 있는지 물어보니까, 딱 이 말을 했다. “한 삽만 더 파면 분명히 금광이 있을 거예요. 지금 포기하면 너무 아깝잖아요.”

다행히도 이분은 개인적으로 돈이 좀 있는 분이라서 나중에 개인 파산하는 상황까진 안 갈 것이지만, 과연 저 밑에 금이 있는데 더 깊게 안 들어가서 그런 건지, 아니면 집착 때문에 현실을 보지 못하고 있는건지, 정말 모르겠다. 나는 이분에게 그만하라는 충고도 못 했고, 계속 열심히 삽질하라는 충고도 못 했다. 그냥 “열심히 하세요” 하고 헤어졌다. 뭘 열심히 하라고 했는진 나도 잘 모르겠다. 왜냐하면, 정말로 한 삽만 더 파니까 금이 있어서 대박 난 창업가도 나는 몇 명 알고, 한 삽이 열 삽이 됐고, 열 삽이 백 삽이 됐지만 금은 못 찾아서 폐인이 된 창업가도 나는 몇 명 알기 때문이다. 내가 충고해 줄 영역은 아니라서 그냥 입 닥치고 있었다.

마지막 한 삽의 진실. 이 질문은 나에겐 영원한 스타트업 미스터리로 남을 것 같다.

B2B 이탈 방지

기업에 판매하는 B2B SaaS 제품은 기업에서 기꺼이 돈을 낼 수준까지 완성도를 올리는 데에는 시간이 오래 걸린다. 우리도 30개가 넘는 B2B SaaS 회사에 투자했는데, 대부분 회사는 제대로 된 베타 제품을 만드는데 6개월에서 12개월이 걸린다. 이렇게 열심히 만든 제품을 일반적인 B2C 제품같이 유료 온라인 마케팅을 한다고 고객이 생기는 게 아니라, 직접 발로 뛰어다니면서 온몸으로 영업해야 하는데, 이렇게 열심히 영업해서 첫 번째 고객을 확보하는 데에도 시간이 상당히 오래 걸린다. 우리 투자사들의 경우, 첫 번째 유료 B2B 고객을 온보딩하는데 평균 3개월~6개월 정도의 시간이 걸렸던 것 같다. 이렇게 생각해 보면, 제품을 개발하고 첫 매출을 만들기까지 거의 1년에서 1년 반 정도가 걸리는데, 이 기간에 없는 살림으로 생존하는 건 매우 어렵다.

많은 B2B SaaS 회사들이 이렇게 늦게 발동이 걸리고, 아주 천천히 성장하지만, 나름 좋은 면도 많다. 일단 기업을 대상으로 판매하기 때문에, 한 번 고객이 되면 웬만하면 이탈이 없다. 또한, 기업들이 돈을 더 잘 벌기 위해서 사용하는 소프트웨어라서 불경기라도 계속 사용할 확률이 높고, 예측할 수 있는 꾸준한 매출을 만들 수 있다. 아마도 이런 점이 B2B SaaS 사업의 매력이라서 시간과 인내심이 많이 필요함에도 오늘도 많은 창업가들이 이 분야에서 좋은 소프트웨어를 개발하고 판매하고 있는 것 같다.

위에서 말한 이유로 인해서 기업 소프트웨어는 이탈이 쉽게 발생하지 않지만, 최근에 초기 B2B SaaS 스타트업이 골치 아파하는, 그리고 내가 요새 이 분야에서 목격하고 있는 이탈 현상이 있다.

많은 B2B SaaS 스타트업의 궁극적인 목표는 one stop B2B 솔루션인데, 아마도 SAP, 오라클, 또는 세일즈포스를 많은 창업가들이 벤치마킹하면서 사업을 하고 있다. 하지만, 한정된 자원으로 처음부터 이런 대형 기업용 솔루션을 만들 순 없기 때문에, 거의 모든 B2B SaaS 창업가들은 아주 좁고 날카로운 기능 위주의 제품으로 micro-vertical을 공략한다. 예를 들면, ERP, SCM과 CRM 제품이 제공하는 이미 거대하고 복잡한 기업용 솔루션에 포함하고 있는 수많은 기능 중 하나인 연락처 관리, 이메일 관리, 영업 대시보드 관리나 문서 관리만을 위한 작은 버티칼 제품을 만든다. 그리고 다른 건 신경 쓰지 않고, 회사원들이 몇 가지 작업을 아주 훌륭하게 수행할 수 있는 기능을 제공하기 때문에 나름 시장에서 인지도가 생기고 돈을 내는 기업 고객이 생긴다.

여기까진 좋은데, 이런 기능 위주의 소프트웨어를 사용하는 고객 입장에서는 회사 일을 잘하려면, 여러 가지 작업을 잘할 수 있는 다양한 기능들이 필요하다. 그래서 여러 스타트업들이 개발해서 제공하는 다양한 기능을 유료로 사용하는데, 언젠간 모든 기능들을 연동하고 통합해야 하는 순간이 온다. 예를 들면 A 스타트업의 캘린더 소프트웨어를 사용하고, B 스타트업의 이메일 소프트웨어를 사용하고, C 스타트업의 알림 소프트웨어를 사용하다 보면, 어느 순간에는 이 모든 소프트웨어를 통합해야지만 사용자의 회사 생활이 편해지는데, 여기에서 문제가 발생하기 시작한다. 특정 기능을 만드는 초기 스타트업은 그 기능은 누구보다 완벽하게 만들지만, 다른 제품들과의 통합에 있어서는 완성도가 떨어지기 때문이다.

이 시점에서 B2B SaaS 고객은 결정을 해야 한다. 일을 더 잘하기 위해서 업무에 필요한 중요한 기능을 잘 만드는 스타트업의 제품들을 여러 개 사용하고 있고, 각 기능만을 보면 품질이 월등해서 만족하지만, 모든 제품이 각자 따로 돌아가면서 통합이 안 되니 오히려 생산성은 저하 되는 걸 느낀다. 특히 이미 레거시 ERP나 CRM 소프트웨어를 사용하는 회사라면, 오래된 코드와 새로운 코드의 통합은 더 어렵다.

여기서 많은 B2B SaaS 스타트업 고객들의 이탈이 발생하는 걸 요새 자주 본다. “너무 좋은데 우리 기간계 시스템과 통합이 안 돼서요.” , “제가 작은 스타트업들의 제품을 정말 많이 사용하는데요, 다들 통합이 안 돼서 그냥 옛날에 사용하던 엑셀이 더 생산성이 좋은 것 같아요.” , 뭐 이런 피드백을 굉장히 많이 듣고 있다.

어렵게 확보한 고객의 이탈을 방지하는 방법은 두 가지다. 가장 바람직한 방법은 최고의 제품을 만드는 것이다. 제품이 제공하는 가치가 너무나 월등하기 때문에, 다른 제품들과 통합이 되지 않더라도 무조건 사용해야 하는 제품을 만들면 된다. 이 정도의 제품을 만들었다면, 이 기업 고객은 아마도 평생 우리의 고객이 될 것이다. 또 다른 방법은 제품 기획 단계에서부터 다른 B2B SaaS 제품과의 연동과 통합을 감안해서 설계하고 개발하는 것이다. 다른 제품들을 잘 연구하고 공부해서 고객사가 직접 연동할 수 있는 다양한 API를 제공하면 앞으로 통합성의 문제 때문에 이탈하는 고객을 방지할 수 있을 것이다.

어렵게 개발하고, 더 어렵게 확보한 기업 고객의 이탈을 방지하기 위해선 아주 좋은 제품을 만드는 것은 기본이고, 다른 제품과의 연동과 통합은 더 중요하다. 안 그러면 결국엔 모두 다 이탈해서 원래 사용하던 아주 오래되고 구닥다리지만, 업무를 위한 많은 기능을 통합적으로 제공하는 제품으로 돌아갈 것이다.

AI 스타트업 바이블

우리 투자사 마인드로직은 GPT 기반의 대화형 AI 에이전트를 기업에 제공해 주고 있다. 많은 분들이 이미 이런 컨셉에 익숙할 텐데, 웬만한 웹사이트를 방문하면 간단한 질문에 답을 해줄 수 있는 챗봇을 흔히 볼 수 있는데, 이런 구시대의 챗봇은 제대로 된 답변을 전혀 못 하지만, 마인드로직의 ChatAPI는 높은 IQ의 사람과 비슷한 수준의 답변을 제공하는 새로운 챗봇이라고 생각하면 된다.

솔직히 나는 AI 전문가도 아니고, 그동안 AI 회사들이 너무 과대평가 되고 있다고 생각하는 일인이었다. 기술을 완벽하게 모르기 때문일 수도 있는데, 요새 이 좋지 않은 경기 속에서 AI 회사들이 투자받는 금액과 밸류에이션을 보면, 이 분야에 역시 너무 많은 거품이 있고, 이 거품이 좀 꺼지면 AI 회사들에 본격적으로 투자 검토를 해야 한다고 생각하고 있다. 그렇다고 OpenAI나 Gen AI를 부정하는 건 아니다. 기술을 완벽하게 모르는 나 같은 사람이 봐도 이들이 하는 작업은 매우 놀랍고, 10년에 한 번씩 오는 큰 흐름의 기술 주기를 봤을 때, 앞으로 10년 동안은 AI가 우리 삶의 많은걸 지배하고 영향을 미칠 것이라고 생각한다. 10년 전에 봤던 공상과학 영화 속의 머나먼 미래가 이미 우리가 살고 있는 현실이 됐고, 이런 흐름을 가장 잘 타고 있는 기업 중 하나인 엔비디아의 젠슨 황이 전에 했던 이 말이 당시엔 그냥 그렇다고 생각했지만, 요샌 정말 소름이 끼칠 정도로 현실로 다가오고 있다.

“If the last 20 years was amazing, the next 20 will seem nothing short of science fiction.( 지난 20년이 어메이징했다면, 다음 20년은 공상과학과 같을 것입니다.)”

우리가 투자한 회사의 제품을 개밥 먹기를 하는 차원에서, Gen AI를 계속 공부하는 차원에서, 그리고 내 편의를 위해서 마인드로직의 ChatAPI를 이 블로그에 적용해 봤다. 블로그 하단의 챗 아이콘을 클릭하면 AI 스타트업 바이블이 이 블로그에 대해 궁금한 점들을 모두 다 답변해 준다. 물론, 그 답변이 맘에 드냐, 안 드냐는 각자 판단해야 하지만.

“안녕하세요. 저는 스타트업 바이블 저자 배기홍보다 더 똑똑하고 투자 경험이 많은 인공지능 스타트업 바이블입니다. 이 블로그에 대해서 무엇이든 물어보세요. 욕설은 거부합니다.”

모두 한번 사용해 보길 권장한다.