B2B

문제의 깊이와 너비

잘 다니던 회사를 때려치우고, 창업하기 전에 자신의 아이디어와 가설을 검증하기 위해 자주 사용하는 방법이 설문조사이다. 우리 투자사 모아폼과 같은 전문 서베이 제품을 사용하거나, 간단한 구글폼을 이용해서 몇 가지 질문을 하고, 어느 정도 확신을 하게 되면 아이디어를 실행에 옮긴다. 내가 만난 많은 창업가에게 혹시 제품을 만들기 전에 잠재 고객과 이야기하거나, 시장 조사를 해봤냐고 물어보면, 이런 설문 결과를 보여준다. 대부분 현재 시장에 있는 제품의 더 편한 대체 솔루션이 있다면 응답자의 80% 이상이 바꿀 의향이 있거나, 이런 게 나오면 응답자의 80% 이상이 돈을 지불하고 사용해볼 의향이 있다는 내용의 설문 결과를 보여준다.

일단 설문 조사는 아이디어를 검증하기 위한 가장 이상적인 방법은 아니다. 설문을 작성할 때, 작성자는 본인이 원하는 답변을 얻기 위해 설문을 만든다는 건 여러 연구를 통해서 밝혀진 바가 있고, 설문 결과에 대해서 본인은 그 어떤 책임도 질 필요가 없고, 그 어떤 영향도 받지 않는 잠재 고객의 입과 손가락에서 나온 결과는 믿으면 안 된다. 뭐, 그래도 아예 이런 설문 조사를 하지 않는 것보단, 조금이라도 해보는 게 도움이 되겠지만.

문제는, 이렇게 80% 이상의 설문 응답자들이 우리 제품이 나오면 사용할 의향이 매우 크다고 했는데, 막상 출시하면 아무도 사용하지 않는 결과가 나온다는 점이다. 그 많던 잠재 고객은 어디 갔고, 왜 아무도 설문에서 말한 대로 우리 제품을 구매하지 않을까?

일단, 설문 조사는 시장과 고객의 진짜 지불용의를 반영하지 않는다. 입을 여는 거와 지갑을 여는 건 완전히 다르기 때문이다. 그런데, 설문조사를 정말 제대로 했고, 여기서 나온 80%라는 결과가 진짜인데 이런 결과가 나오지 않는다면, 이 포스팅의 주제인, 우리가 해결하고자 하는 문제의 깊이와 너비에 대해서 한번 생각해볼 필요가 있다.

설문 대상의 80%가 현재 시장에 있는 솔루션이 불편하다고 하면, 뭔가 문제가 존재한다는 의미다. 그리고 많은 사람이 불편해하는 상당히 넓은 문제이다. 그런데, 현존하는 제품보다 더 뛰어난 대체 솔루션을 제공했는데도 불편함을 호소하던 80%의 고객이 더 빠르고, 더 좋고, 더 싼 우리 제품을 사용하지 않는다는 건, 이 문제가 넓긴 하지만, 깊진 않다는 의미일 수 있다. 즉, 많은 사람이 일반적으로 느끼기엔 좀 불편하지만, 그렇다고 시간과 비용을 들여서 완전히 새로운 제품으로 갈아탈 정도로 불편하진 않다는 뜻이다. 문제가 더 깊어야지만, 대부분의 고객이 지갑을 열고, 기꺼이 돈을 쓸 지불 의사가 생기는데, 이렇게 애매하게 불편하면, 우리가 바라던 반응이 안 일어날지도 모른다. 새로운 제품의 switching cost보다 혜택이 (월등히) 더 커야 하는데, 문제가 깊지 않고 넓기만 하면, 혜택보단 switching cost가 더 크고, 결과적으로는, 좋은 대체 솔루션을 제공하는 게 어렵다.

적절한 비유가 될지 모르겠지만, 한국에서 신용카드를 긁을 때마다 내가 느끼는 게 이 포스팅에서 말하는 문제의 너비와 깊이이다. 카드를 들고 다니는 불편함, 카드 수수료, 플라스틱이 환경이 미치는 영향, 카드가 안되는 상점, 마그네틱 손상 등의 플라스틱 신용카드의 명확한 문제가 존재하기 때문에, 카드를 대체할 수 있는 다양한 결제 솔루션을 많은 창업가들이 연구한다. 그리고 이미 시장에 모바일 결제 등의 다양한 대체 솔루션이 존재한다. 그래도 대부분의 사람들은 그냥 지갑에서 플라스틱 카드를 꺼내서 단말기에 긁는다. 왜냐하면, 너무 편하기 때문이다. 특히, 한국은 신용카드 기술이 좋고, 인프라가 너무 잘 만들어져서, 카드를 긁는 것만큼 편한 결제 방법이 없다. 이 글에서 말한 것처럼, 신용카드의 문제점이 당연히 존재하고, 많은 사람들이 그 문제를 인정해서, 이게 굉장히 넓은 문제이지만, 그렇다고 모바일 결제와 같은 대체 방법으로 갈아탈 정도로 그 문제가 깊진 않기 때문에 신용카드를 당장 대체할 수 있는 솔루션이 한국에서 대중화되는 건 쉽지 않다고 생각한다.

가장 좋은 건 넓고 깊은 시장의 문제를 파악해서 이걸 공략하는 건데, 이런 시장을 찾는 건 쉽지 않다. 그래서 오히려 나는 문제 자체의 너비는 적당하지만, 굉장히 깊은 걸 선호하는 편이다.

기술의 진보

4월에 여의도에서 하는 어떤 행사에 참석했다. 내가 행사같은거 별로 안 좋아해서, 원래 참석을 잘 안 하고, 코로나19 이후로는 아예 사람들 모이는 장소 근처에는 얼씬거리지도 않았다. 그런데 이 날 행사에는 내가 평소 좋아하고, 직접 만나면 여러 가지 질문을 하고 싶었던, 업계의 유명하고, 통찰력 깊은 투자를 한 해외 VC들이 참석해서, 거의 1년 반 만에 30명 이상 참석한 행사에 물리적으로 직접 갔다.

그런데 막상 가서 보니, 해외 VC는 직접 참석하는 게 아니라 줌을 통해서 원거리로 패널 토의를 하고, 이 패널토의를 보는 청중만 직접 참석하는 행사였다. 실은, 가서 생각해보니 너무 당연했던건데, 내가 생각이 너무 짧았던 것 같다. 바쁜 사람들이 굳이 위험하게 2주 격리까지 하면서 이 행사에 오기 위해서 한국으로 올리가 없는데, 내가 너무 기대가 컸던 것 같다.

그런데, 초대형 화면을 통해서 멀리 실리콘밸리에 있는 VC들이 줌으로 이야기하는걸 보는 것도 생각보다 나쁘지 않았다. 화질과 음질 너무 좋았고, 중간에 일시적인 에러가 발생해도, 금방 다시 조절하고, 행사를 진행하는데 전혀 문제가 없었다. 이 화상 행사를 하기 위해서 무대 오른쪽에 마련된 장비를 봤는데, 정말 간단했다. 노트북 한 대가 전부였고, 여기에 연결된 음향 기기는 모두 행사장에 기본적으로 준비된 스탠다드 장비였다.

이걸 보면서, 기술이 얼마나 발전했고, 이런 세상에 사는 우리가 참 운이 좋다는 생각을 다시 한번 했다. 20년 전만 해도 이런 헤비한 화상 행사를 진행하려면, 폴리콤 장비나 시스코의 하드웨어/소프트웨어를 구비해야했고, 이걸 운영하고 관리하는 인력 또한 별도로 필요했다. 2000년대 초반 실리콘밸리 보안 스타트업에서 첫 직장 생활을 하면서 한국의 은행과 컨퍼런스 콜을 자주 했었는데, 큰 회의실 중앙에 시커먼 폴리콤 장비를 통해서 국제전화를 했던 기억이 난다. 이후에 화상 솔루션까지 도입해서 회의실 하나를 화상회의 전용 룸으로 만들었는데, 하드웨어와 소프트웨어를 구비하고, 중요한 회의를 하는데 혹시나 연결이 끊기거나 에러가 발생하면 즉시 누군가 문제를 해결해야하기 때문에 기술지원팀 또한 별도로 필요했다. 그리고 회의하는 모든 참석자가 이런 무겁고 비싼 장비가 있어야 했다.

저 멀리 실리콘밸리의 VC가 줌을 통해서 한국 여의도의 청중에게 말하는 걸 보니, 20년 전의 폴리콤 회의실이 계속 떠올랐고, 이젠 이런 거추장스럽고 비싼 장비 대신, 노트북, 헤드셋, 그리고 누구나 구매할 수 있는 저렴한 SaaS 소프트웨어만 있으면 이게 가능하다니, 기술이 정말 좋아졌다는 생각을 행사 내내 했다.

유연함

작은 초기 스타트업들과 같이 일 하다 보면, 많은 걸 매일 배우는데, 그중 내가 좋아하는 것 중 하나가 유연함이다. 초기 스타트업은 항상 목 마르고, 배고파서, 항상 아쉬운 점들이 많다. 돈이 부족해서 자금에 대한 아쉬움이 항상 있다. 많은 일을 하고 싶지만, 사람이 부족해서 멀티태스킹 할 수 있는 인력에 대한 아쉬움이 항상 있다. 그러다 보니 시간이 부족해서 하루가 48시간 이었으면 하는 아쉬움이 항상 있다. 이렇게 항상 자원이 부족하지만, 이 부족함을 보충해주는 게 작은 회사만이 가질 수 있는 유연함이라는 장점이라고 생각한다.

우리 투자사 중 단기간에 목표 금액을 투자받는 회사도 있지만, 대부분 투자를 유치하는 데 3개월은 걸린다. 물론, 이보다 더 오래 걸리는 회사도 많은데, 6개월에서 심지어는 1년 동안 펀드레이징을 하는 경우도 많이 봤다. 특히 작년 한 해 코비드19 때문에 실적이 좋지 않았던 회사들은 성장 모멘텀을 일시적으로 잃었기 때문에 투자 받는 게 더욱 어렵다.

어떤 회사는 투자 유치 목표 금액이 50억 원이 넘었고, 우리랑 전략도 잘 만들고, 많은 고민을 한 후에 VC들과 미팅을 시작했다. 그런데, 결과는 좋지 않았다. 대부분의 투자자들이 우리가 생각하고 기대했던거와는 완전히 다른 반응을 보였고, 거의 6개월 넘게 이 지루하고 우울한 싸움을 하면서 모두 많이 지쳐버렸다. 실은 이 투자가 성사되지 않으면, 2021년도 목표 매출 달성이 힘들고, 여러 가지 내부 계획 실행도 힘들어지게 된다. 특히 채용을 못 하므로, 회사는 굉장히 어려운 방향으로 가게 된다.

이 순간에 이 회사와 경영진의 유연함이 잘 작동하기 시작했다. 굳이 안 되는걸 계속하기 보단, 창업팀은 올 해 외부 투자를 못 받는다는 가정을 하고, 추가 자금 없이 버티고, 심지어는 조금씩 성장할 수 있게 비즈니스 모델과 운영 방식 자체를 완전히 바꿨다. 그리고 50억 원을 한 번에 투자 받는게 아니라, 아주 작게 5억 원 또는 10억 원 단위로 점진적으로 받는 펀드레이징 전략을 다시 수립했고, 여기에 맞춰 사업 KPI도 초단기적으로 잘게 썰어서 전면 수정했다. 수년 동안 해오던 운영 방식과 사업 모델을 이렇게 단시간 안에 바꾸는 건, 유연하지 못하면 정말 할 수 없고, 특히 대기업이라면 쉽지 않았을 것이다. 나는 이런 유연함이 정말 좋다.

유연함은 외부 환경의 변화에 나 자신을 언제든지 맞출 수 있는 준비된 자세이다. 자존심 강하고, 자신감으로 가득 찬 창업가들에게 이게 생각만큼 쉽진 않다. 오랫동안 계획한 일들을 과감하게 포기하거나, 우선순위를 과감하게 조정해야 하는 결정을 해야 하는데, 이러면 회사의 모든 자원을 재배치하고, 하고 싶지 않은 일들과 생각지도 못 했던 일들을 해야 한다. 그래도 회사가 살아남기 위해서는 반드시 유연해야 하는데, 이건 아마도 스타트업만이 가질 수 있는 특권이 아닐까 싶다.

정확한 예측과 밸류에이션

2012년 런던에서 창업한 핀테크 스타트업 Checkout.com의 $450M(약 5,000억 원) 규모의 시리즈 C 투자 소식을 얼마 전에 접했다. 작년에 처음으로 이 회사에 대해서 알게 됐는데, 우리도 비슷한 분야의 한국 회사 페이플에 투자해서 그런지, 관심을 많이 갖게 됐다.

이번 라운드로 체크아웃닷컴은 창업 8년 만에 $15B의 데카콘이 됐는데, 이 회사의 초기 성장은 매우 더뎠다. 회사 대표에 의하면 창업 후 회사는 아주 천천히, 그리고 신중하게 성장하면서 매출이 조금씩 발생할 때마다 무리하지 않고 한 명씩 추가로 채용을 했다고 한다. 한 명 채용할 수 있는 수익이 나면, 한 명만 채용했고, 두 명 채용할 수 있는 수익이 나면 두 명을 채용할 정도로, 돈을 버는 대로 무리하지 않는 범위에서 좋은 사람을 채용하는 데 다 썼다고 한다.

이렇게 조금씩, 하지만 예측 가능할 정도로 회사는 계속 성장했고, 창업 7년 만인 2019년도에 처음으로 외부 기관 투자자에게 시리즈 A 투자를 받았는데, 유럽 스타트업의 투자 규모로서는 역대 최고였던 $230M(약 2,500억 원)을 $2B 밸류에이션에 받았다. 이번 시리즈 C 투자로 체크아웃닷컴은 전 세계에서 4번째로 기업가치가 큰 핀테크 스타트업으로 등극했다.

워낙 조심스럽게 성장을 한 회사라서 그런지, 이미 회사는 돈을 벌고 있고, 이익이 발생하고 있어서, 연명하기 위해서 돈이 필요하진 않았다고 한다. 그래도 이번에 큰 투자를 받은 이유는, 좋은 사람을 더 많이 채용하고, 해외로 확장하면서 다양한 규제에 부딪힐 수 있기 때문에 어느 정도 현금 쿠션을 확보하고, 그리고 Insight, DST, Coatue, Tiger Global Management 와 같은 최고의 투자사들이 참여하면서 더 큰 고객사들과 대등하게 이야기 할 수 있는 힘을 확보하기 위해서라고 한다.

내가 가장 흥미롭게 읽었던 부분은, 이렇게 대단한 투자사들이 돈이 굳이 필요 없는 회사에 계속 높은 밸류에이션에 막대한 투자금을 투입한 이유였다. 대표이사에 의하면, 체크아웃닷컴의 비즈니스는 워낙 안정적인 B2B SaaS 모델이라서, 현재 영업하고 있는 잠재고객사 리스트를 기반으로 아주 정확한 미래의 매출을 예측할 수 있고, 이런 안정적이고 예측 가능한 비즈니스 모델이 투자자들의 신임을 얻었다고 한다. 이 말을 조금 더 쉽게 해석해보면, 내년 비즈니스가 어떨지, 매출은 어떨지, 비용은 어떨지 등에 대해서 매우 정확하게 예측이 가능하다는 의미인데, Pousaz 대표에 의하면 현재 체크아웃닷컴의 잠재 고객 수 만을 기반으로 이 회사가 2021년도에는 최소 80% 성장할 것이 매우 확실하다고 한다.

실은 스타트업이 이렇게 정확하게 실적을 예측하는 건 쉽지 않다. 과거의 데이터가 많아야지만 이런 예측이 가능한데, 그럼에도 불구하고 모든 대표들은 정확한 예측을 할 수 있는 기반을 만들기 위해서 계속 노력해야한다. 2020년 매출이 1억 원이었던 회사가 2021년도에는 100억 원 매출을 하겠다고 하는데, 그 숫자가 어떻게 나오냐고 물어봤을 때 그냥 “열심히 하면 달성할 수 있습니다!”라고 하면, 이 회사는 투자 받기 힘들 거라고 생각한다.

체크아웃닷컴과 같은 B2B 비즈니스는 매출 발동이 걸리는데 시간이 오래 걸리지만, 좋은 제품을 만들었다면, 계속 고객이 생길 것이고, 기업 고객의 경우 예측이 조금은 더 수월할 수가 있다. B2C 비즈니스는 한 번 발동 걸리면 폭발적으로 성장하기 때문에, 예측이 조금은 더 어렵긴 하다. 하지만, 창업가들은 비즈니스를 공식화하려는 노력을 지속해서 해야 하며, 데이터를 계속 보면서 다양한 실험을 하다 보면, 어느 정도의 예측력이 비즈니스에 내재화되고, 이게 가능해지면 우리가 원하는 조건에 투자 받는 게 더 수월해진다.

사업을 정확하게 예측할 수 있다면, 그 밸류에이션 또한 꽤 정확하게 예측이 가능해지기 때문이다.

Animoto 근황

2008년도에 미국에서 뮤직쉐이크를 할 때, 음악만큼 많은 사람이 몰입해서 보고 듣는 게 동영상이라는걸 알게 됐다 – 참고로, 요샌 숏폼 동영상이 대세라는 걸 어린 아이들도 모두 알지만, 당시만 해도 유튜브가 구글에 인수된 지 2년밖에 안 된 시점이고, 아직 PC에서 모바일로 플랫폼이 이전하기 전이였다. 그래서 뮤직쉐이크로 만든 음악을 가장 잘 홍보할 방법은 유튜브 동영상의 백그라운드 음악(=BGM: Background Music)으로 삽입하거나, 동영상을 제작하는 사용자들에게 우리가 만든 음악을 무료로 배포하는 전략이었다.

그래서 당시에는 시장에 어떤 동영상 제작 소프트웨어가 사용하기 쉽고, 대중적으로 인기 있을까 찾아보다가 Animoto라는 작은 스타트업을 알게 됐다. 이 서비스가 요샌 많이 진화했지만, 당시에는 정말 간단하게 사용자들의 사진을 올리고, 거기에 내가 가진 음악 또는 애니모토에서 제공하는 음악을 추가하면, 그 음악에 맞춰서 사진을 재미있게 동영상으로 제작해주는 제품이었다. 그땐 이게 너무 참신해서, 내가 우리 개 마일로 사진으로 동영상도 만들어서 블로그에 올리기도 했다.

그 이후 숏폼 동영상이 대세가 되면서 비슷한 종류의 서비스가 엄청나게 많이 출시됐다. 내가 알기로는 한국에도 비슷한 제품이 여러 개 있는 거로 알고 있다. 나도 가끔 이런 회사를 만나면 항상 애니모토 이야기를 하는데, 회사가 워낙 오래됐지만, 이 분야에 종사하고 있는 대부분의 창업가가 알고 있었기 때문에 아직 애니모토라는 회사가 살아있고 서비스도 계속 제공하고 있구나 정도로만 생각했다. 그러다가 얼마 전에 우연히 올 3월 애니모토 관련 기사를 읽었는데, 그냥 살아있는 정도가 아니라 굉장히 잘 살아있고, 아직도 잘 성장하고 있었다.

자세한 내용은 기사를 직접 읽어보면 되는데, 요약하자면, 애니모토는 2007년 뉴욕에서 4명의 개발 백그라운드의 공동창업가가 그냥 재미로, 남들이 그전에 만들지 않았던 제품을 파트타임으로 만들면서 시작됐다. 참고로 2007년도에는 아이폰이 막 세상에 태어났고, 페이스북보다 마이스페이스라는 소셜미디어가 더 인기 있던 시대였고, 사진을 드래그앤드롭하면, 이 사진들을 클라우드에서 프레임 단위로 동영상으로 렌더링 할 수 있는 제품이 없던 시대였다. 그 누구도 이걸 하지 않았기 때문에 애니모토 팀은 이걸 해보고 싶었다.

약간 취미로 시작한 프로젝트였지만, 돈이 필요했기 때문에 주변 가족과 친구들로 부터 약 7억 원 정도의 초기 펀딩을 받았다. 이 돈이면 1년 정도는 이 실험을 해 볼 수 있었다. 솔직히 처음에는 모든게 미지수였다. 일단 이런 동영상 렌더링 제품을 누가 사용할지도 몰랐고, 이걸 만들어서 어떻게 마케팅 할지도 몰랐다. 하지만, 이들이 1차 닷컴 버블이 터지면서 배운 점이 있었다면, 그냥 만들어 놓고 사용자만 엄청 모으면 뭔가 될 거라는 전략은 절대로 아니라는 것이었다. 수백 개의 스타트업이 이런 전략으로 제품을 만들고 돈을 쓰다가 흔적도 없이 사라졌기 때문에, 본인들이 자신 있게 만든 제품을 무조건 첫날부터 유료로 제공하자는 결정을 했고, 당시 과금체계는 동영상 하나당 3달러, 또는 무제한 동영상에 연간 30달러였다. 많진 않았지만, 놀랍게도 애니모토를 돈 내고 사용하는 고객들이 조금씩 생기기 시작했다.

이렇게 시작한 회사가 지금까지 350억 원 정도의 펀딩을 받았고, 올해 예상매출이 400억 원 이상인 꽤 괜찮은 회사로 성장했다. 물론, 13년이라는 시간이 걸렸고, 이 기사에 다 적혀있진 않지만, 그 길은 순탄하지만은 않았을 것이다. 애니모토 기사를 보면서, 내가 흥미롭다고 생각했던 몇 가지 사실이다:
1/ 4명의 평범한 월급을 받던 사람들이 평범하지 않은 꿈을 실현하기 위해서 창업했다.
2/ 일단 트래픽을 모은 후에 돈을 버는 전략을 버리고, 첫날부터 과금하는 과감한 전략을 택했다.
3/ 13년 동안 펀딩을 세 차례에 걸쳐 350억 원 이상 받았지만, 모든 펀딩은 2007년~2011년 사이에 받았다. 그 이후에는 한 푼도 투자받지 않았는데, 계속 수익이 나고 있다는 의미이다.
4/ 미친 성장은 없었다. 그냥 꾸준히 매해 성장했다.
5/ 100명의 직원이 있다. 대부분 뉴욕에 있고, 3분의 2가(=66명) 개발 또는 제품 관련 일을 하고 있다.
6/ B2B 비즈니스가 꽤 큰데, 전통적인(=목표매출이 할당된) 영업사원이 없다. 대부분 입소문과 소셜미디어를 통해서 홍보/판매하고 있다
7/ 매달 155만 명이 애니모토 사이트를 방문, 이 중 15만 명이 14일 무료 체험 신청, 이 중 7%인 10,500명이 일 년에 $250 정도를 내는 유료고객으로 전환된다. 매달 $2.6M의 ARR이 발생한다. SaaS 비즈니스의 특성을 고려하면, 매달 $1M 이상의 년간수익이 발생한다는 의미이다.
8/ Jason Hsiao 대표에 의하면, 올해 예상 매출이 $40M이고, 1년 후면 $50M이 될 거라고 한다.

이 기사에서 구체적으로 언급되진 않지만, 아마도 인수 오퍼를 많이 받은 것 같다. 대표이사에 의하면 인수에는 큰 관심이 없다고 한다. 그냥 많은 돈이 필요 없고, 지금 하고 있는 게 좋아서 계속 좋은 제품 만들고 싶다고 하는데, 애니모토 이야기를 읽으면서 내가 자주 언급하는 메일침프가 생각났다. 그동안 펀딩 한 푼도 안 받고 연 매출 1조 원짜리 회사로 성장하면서 revenue funding을 하고 있는 메일침프만큼 재미있고, 매력적인 회사인 것 같고, 천천히 성장하지만, 언젠간 유니콘 중 유니콘인 ‘흑자 유니콘’이 될 수도 있을 것 같다고 생각했다.

여기저기서 들리는 수천억 원 펀딩 소식과 출혈하는 유니콘 소식이 좀 지겨워질 때, 이런 알짜배기 회사 이야기를 접하면 뭔가 머리가 정화되는 느낌을 받는다. 배울 점이 많은 회사인 것 같다.

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