B2B

국산 소프트웨어의 강점

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아마도 많은 한국의 스타트업이 만들고 있는 제품이나 서비스가 미국이나 해외에 이미 존재하는 제품의 한국 버전일 것이다. 우리가 만나는 스타트업도 이런 플레이를 하는 곳들이 엄청 많다. 쿠팡은 한국의 아마존이고, 토스는 한국의 Venmo이고, 실은 많은 한국의 유니콘이 이미 미국에서 잘되고 있는 회사들의 제품을 카피해서 시작했고, 시작은 이렇게 했지만, 사업을 뾰족하게 만들어 가는 과정에서 원래 버전과는 상당히 다르게 성장한다. 어떤 차이가 나는지 조금 더 자세히 보면, 한국 시장에서는 아예 작동하지 않는 모델임이 밝혀지면서 완전히 방향을 바꾸는 경우가 있고, 한국 시장에서는 작동하지만, 원제품과는 상당히 다른 현지화(=localization) 작업이 동반되는 경우가 있다.

실은, 자세히 생각해 보면, 우리가 투자한 많은 스타트업이 “한국의 xyz”라고 간략하게 설명할 수가 있는데, 껍데기를 보면 해외 제품과 비슷하지만, 자세히 보면 현지화가 상당히 많이 됐기 때문에 “한국의 xyz”라고 하기보단 그냥 별개의 제품이라고 하는 게 맞다고 생각한다.

현지화라는 단어는 애매모호한 단어이다. 어떤 회사는 외국 소프트웨어를 그대로 카피하고, 인터페이스만 한글로 제공하는 걸 현지화한 국산 소프트웨어라고 하고, 어떤 회사는 위에서 말한 대로 별개의 제품이라고 할 정도로 한국의 시장만을 위한 제품을 만들고 이걸 현지화한 국산 소프트웨어라고 한다. 나는 외국 소프트웨어를 번역만 해도, 번역을 잘하면, 이 또한 훌륭한 현지화 작업이라고 생각한다.

그 어떤 제품을 보더라도 거의 동일한 기능을 제공하는 국산과 외산 제품이 있다. 요새 우리가 관심을 두고 보는 분야가 ERP와 CRM인데, “국산” , “현지화”라는 말을 자주 들을 수 있는 대표적인 B2B 소프트웨어 제품들이다. 누구나 다 알고 있는 글로벌 제품인 SAP와 Oracle과 같은 외산 소프트웨어도 한국 시장에 많이 깔려 있는데, 이 제품들을 벤치마킹한 매우 유사한 인터페이스와 기능을 제공하는 국산 ERP와 CRM 솔루션도 꽤 많다. 내가 전에 일했던 자이오넥스라는 회사에서는 국산 SCM 솔루션을 개발하고 판매하는데, 이미 이 분야에는 엄청나게 큰 글로벌 기업들이 존재하고, 이들이 한국에서 제품을 잘 판매하고 있다.

역사도 오래됐고, 회사의 규모도 훨씬 크고, 브랜딩이 더 잘 된 글로벌 기업의 제품을 도입하지 않고 국산 소프트웨어를 사용하는 한국 기업 또는 소비자들은 왜 메이드인코리아 제품을 사용할까? 몇 가지 명확한 이유가 있는 것 같다. 가장 기본적이고, 너무 당연하지만, 일단 국산 제품은 기본 언어가 한글이다. 별거 아닌 것 같지만, 상당히 중요하다. 솔직히 소프트웨어가 영어로 되어봤자, 어려운 영어도 아니고, 그냥 기본적인 영어 단어 위주라서 웬만한 한국 분들은 다 읽을 줄 알고 이해한다. 하지만, 그래도 한글 UI보단 어렵고, 머릿속에서 영어를 한국어로 번역하는 작업 자체가 번거롭다. 혹시 마이크로소프트 제품을 영문버전으로 사용해 본 분이 있는지 모르겠지만, 전부 다 쉬운 영어지만, 한글 버전보단 사용하기가 불편하고 어렵다.

UI와 UX에서도 꽤 차이가 크게 나는 경우를 나는 봤다. 위에서 말한 ERP나 CRM은 기업용 소프트웨어인데, 같은 사업을 하는 회사라도 한국 회사와 미국 회사의 사내 프로세스는 상당히 다르다. 아주 오랜 세월 동안 축적된 그 나라의 독특한 업무 문화가 반영됐기 때문인데, 이런 미묘한 특성을 잘 살린 국산 소프트웨어가 한국 회사엔 훨씬 더 편리할 수 있다.

그리고, 개인적으로 국산 제품이 가질 수 있는 가장 강력한 장점이 바로 고객 지원이라고 생각한다. 같은 시간대에, 같은 언어로, 언제든지 고객지원을 할 수 있는 능력은 아무리 작은 한국의 스타트업이 개발하는 제품이라도 엄청난 글로벌 제품을 이길 수 있는 강력한 무기라고 난 생각한다. 우리가 투자한 상당히 많은 한국 스타트업의 제품은 이미 이들보다 훨씬 더 잘하는 글로벌 벤치마크 제품이 존재하고, 이런 글로벌 제품들이 이미 한국에서 판매가 되고 있다. 그런데도, 우리 투자사의 제품을 사용하는 고객들에게 가끔 물어보면, CS가 잘 된다는 이유 하나 때문에 우리 투자사의 열혈 고객이 된 경우가 많다.

한국어로 된 인터페이스, 한국 문화와 프로세스에 특화된 UI/UX, 그리고 현지화된 고객지원 서비스, 이게 바로 국산 소프트웨어의 강점이라고 생각하고, 이 분야를 계속 더 파고 들어가면 한국에서 꽤 규모가 나올 수 있는 제품을 만들 수 있다고 생각한다.

우리 제품과 시장의 완성도는?

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얼마 전에 우리가 만들고 있는 제품이 product market fit(PMF)을 찾았는지 판단할 수 있는 가장 효과적인 방법은 유료 서비스의 가능성이라고 한 적이 있다. 즉, 매출의 규모와는 상관없이 실제로 사용자들이 돈을 내고 우리 제품을 사용하고 있다면, 이건 어느 정도의 PMF를 찾았거나, 아니면 최소한 찾을 수 있는 가능성이 보인다고 판단해도 좋다고 생각한다.

이전 포스팅에서는 제품의 문제냐 아니면 시장의 문제냐에 대해서 내 의견을 공유했었는데, 오늘은 비슷한 이야기를 제품의 완성도 측면에서 해보고 싶다.

우리가 만들고 있는 제품의 완성도가 현저히 떨어지면 – 출시하기 전까진 이걸 알 방법이 없다. 그래서 되도록 빨리 출시하고, 시장의 반응을 보면서 계속 수정하는걸 권장한다. – 그 누구도 사용하지 않을 것이고, 유료 제품이라면 더욱더 돈을 내고 사용하지 않을 것이다. 그런데 이 현상을 잘 못 읽고, 우리 제품에서 문제를 발견하고 해결하지 않고, 시장에서 문제를 발견하고 해결하려고 하면, 유니콘 가능성이 있는 시장을 스스로 버리게 된다. 후진 제품이라서 시장에서 외면하는 걸 인지하지 못하면, 제품은 너무 좋은데 이런 제품을 시장에서 필요로 하지 않고, 그래서 시장 자체가 존재하지 않는다는 결론을 내릴 수 있기 때문이다. 물론, 시장이 없을 수도 있다. 이 가능성도 배제할 수 없다. 하지만, 실제로는 엄청나게 큰 시장이 원하는 수준의 제품을 우리가 만들지 못하고 있는데, 이 신호를 잘 못 읽어서 너무 일찍 포기하고 이 시장을 떠나면, 큰 기회를 놓칠 수 있다.

그런데 또 이 반대의 경우도 무시할 수 없다. 제품의 완성도는 너무 높지만, 정말로 시장이 존재하지 않아서 유료 고객을 확보하지 못하는 경우도 있다. 이게 확실하다면, 이 완성도 높은 제품이 먹힐 수 있는 다른 시장으로 빨리 옮겨 가야 하는데, 계속 같은 시장에서 제품의 완성도에만 집중하는 창업가들도 있다. 시장은 존재하지 않는데, 우리 제품이 준비가 너무 안 돼서 사람들이 돈을 내지 않는다는 착각을 하게 되면, 없는 고객을 대상으로 계속 제품 개발만 하고 여기에 돈과 시간을 낭비하다가 그냥 망할 수가 있다.

현실은, 대부분의 창업가들은 제품과 시장의 양극단 사이 어딘가에 있을 것이다. 이 사이 어딘가에서 오늘도 많은 창업가들이 열심히 AB 테스팅, product iteration, 그리고 고객 설문을 하고 있을 것이고, 어떤 분들은 크게 성공할 것이고, 어떤 분들은 크게 실패할 것이다. 모두 파이팅.

한국의 외국인 창업가들

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한국 시장을 오랫동안 관찰하고 이 시장에 투자하다 보면 여러 가지 재미있는 사실들을 발견하고, 몰랐던 배움을 얻게 되는데, 오늘은 그 발견과 배움에 관한 이야기다.

우리는 최근에 패커티브라는 한국의 스타트업에 투자했다. B2B SaaS 회사라서 더욱더 우리에게 매력적으로 다가왔었고, 오랜 세월 동안 기술이 적용되지 않고 있던 박스와 포장재 시장이라는 점도 굉장히 매력적이었다. 그런데 가장 마음에 들었던 건 바로 이 회사의 창업자이자 대표이사가 외국인이라는 점이다. 도미니크라는 분인데, 교포도 아니고 유럽 오스트리아 출신의 완전한 외국인이다. 도미니크는 약 10년 전에 일 때문에 한국에 왔고, 그 이후에 한국이 좋았고, 한국에 매료돼서 여기서 계속 일을 하고 창업했다.

우리 투자사 중 AI 이력서 제작 소프트웨어를 만드는 Rezi라는 스타트업이 있는데, 이 회사의 창업가도 제이콥이라는 미국인(백인)이다. 제이콥도 한국이라는 나라가 궁금해서 영어 선생님으로 왔다가 한국의 창업 생태계가 꽤 괜찮은 걸 경험하고 프랑스인 CTO와 함께 Rezi를 창업했고 한국에서 글로벌 소프트웨어 비즈니스를 만들고 있다. 패커티브와 Rezi 두 회사 모두 한국인, 중국인, 프랑스인 직원을 채용하고 있는데, 우리도 이 두 회사에 투자하면서 알게 된 사실인데, 한국에 거주하고 있는 외국 엔지니어와 PM 급 인력이 우리가 알던 것보다 꽤 많다는 것이다.

한국과 특별한 인연이나 네트워크가 없고, 우리 말을 전혀 못 하는 외국인들이 – 그것도 우리보다 잘 사는 거로 알려진 나름 선진국 출신의 – 한국에서 창업해서 좋은 비즈니스를 만들고 있는 게 우리가 최근에 느끼고 있는 새로운 트렌드이다. 어떻게 보면 유럽이나 미국이 한국보다 창업 환경이 더 좋을 수 있고, 본인이 태어나고, 교육받고, 언어를 알고, 이미 친구와 네트워크가 있는 조국에서 창업하는 게 훨씬 더 생산적이고 편할 텐데, 이 중 그 어떤 것도 없는, 서구와는 너무 다른 환경의 나라인 한국에 와서 창업하는 게 신기하기까지 했다. 그래서 한국에서 창업하는 외국인들에게 왜 한국에서 스타트업을 하는지 많이 물어봤는데, 공통적인 요소로는 높은 교육 수준으로 인한 똑똑한 인력, 아직까진 상대적으로 저렴한 인건비, (외국인이 지원하거나 받기엔 아직은 어렵고 복잡하지만)한국 정부의 적극적인 스타트업에 대한 지원, 그리고 기술적으로 앞서가고 아주 쿨한 나라라는 점을 손꼽는다. 그리고 한국에 대한 긍정적인 생각과 이미지를 갖게 된 계기는 대부분 케이팝과 케이컨텐츠이지만, 한국에서 얼마 동안 살아보니 이보다 훨씬 더 큰 매력이 가득한 나라라고 모두 말한다.

우리가 이런 외국인 창업가에게 투자하고, 이들을 계속 만나서 이야기하다 보면, 또 다른 재미있는 점은 바로 이들이 한국에서 태어나서 계속 여기서 살고 있는 한국인들이 보지 못하는 크고 작은 기회를 잘 본다는 점이다. 그냥 한국에서 쭉 살아왔으면 “원래 그런 거야” 하고 눈치채지 못했을 시장을 외국인들은 잘 보고, 이 시장에서 UI와 UX가 부러진 곳에 존재하는 기회를 잘 포착한다. 그리고 한국이 전 세계적으로 잘하지만, 한국에 살고 있는 한국인들은 잘 모르는, 그런 기회도 잘 본다. 또 좋은 점은, 한국에 살고 있는 외국인들은 대부분 영어는 기본적으로 잘하므로, 해외 VC들과 이야기할 때 전혀 불편함이 없어서, 후속 투자에 있어서도 긍정적인 면이 많다.

실은 패커티브도 이런 케이스에 속한다. 한국의 이커머스는 세계적인 수준이고, 이로 인해서 크고 작은 다양한 형태의 제품을 위한 포장재 시장이 잘 발달되어 있는데, 아직도 아주 오래되고 파편화 되어 있는 공장들이 이 시장을 점유하고 있다. 여기서 패커티브의 아이디어가 시작된 것이다.

앞으로 더욱더 많은 외국인들이 한국으로 이주할 것이고, 창업할 것이라고 생각한다. 모두 다 한국의 창업 생태계와 경제에 매우 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 우리도 더욱더 크게 기여할 수 있으면 좋겠다.

작은 회사 과소평가 말자

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며칠 전에 How I Built This 팟캐스트에 커뮤니케이션 API의 강자인 Twilio의 창업가 Jeff Lawson이 출연했다. 이 에피소드 또한 상당히 흥미로웠는데, 사회자가 이런 질문을 했다. “Twilio 시작할 때 대기업 생각은 안 했었나요? AT&T와 같은 대형 통신회사도 똑같은 걸 할 수 있을 텐데, 이들이 하면 어떻게 대응하려고 했었나요?”

실은 우리 같은 투자자들도 창업가들에게 자주 물어보는 질문이기도 하다. 우린 요샌 이런 질문 잘 안 하지만, 아마도 투자자들이 창업가들에게 많이 하는 질문 중 하나가 “똑같은 걸 네이버가 하면? 삼성이 하면? 구글이 하면?” 일 것이다.

이 질문을 하자 Lawson 씨는 사람들은 항상 대기업을 과대평가하고, 작은 스타트업을 과소평가하는 경향이 있다고 했는데, 나도 이 말에 상당히 동의한다. 세상 모든 사람들이 스타트업이 하는 건 대기업이 무조건 다 할 수 있고, 더 많은 인력과 돈을 투입하면 대기업이 작은 회사가 하는 걸 훨씬 더 잘할 거라고 생각한다. 그리고 이런 싸움이 벌어지면, 작은 스타트업은 맥없이 지고 망할 거라고 생각한다. 즉, 대기업을 항상 과대평가하고, 스타트업을 항상 과소평가한다.

이론적으로는 너무나 말이 된다. 대기업이라고 해서 원래 하던 걸 평생 할 순 없고 지속적으로 성장 동력을 찾아야 하는데, 완전히 새로운 걸 스스로 찾는 건 너무 힘들고, 가장 쉬운 건 될만한 플레이를 하는 다른 회사의 제품을 따라 하는 것이다. 실은 대기업의 베끼기는 계속 논란이 되고 있고 이건 한국뿐만이 아니라 해외에서도 비일비재한 일인데, 남의 제품을 따라 하는 게 불법인 것도 아니고, 대기업이든 스타트업이든 모두 다 먹고 살아야 하므로 이런 일이 발생하는 것이다.

대기업이 스타트업을 베끼는 건 자주 볼 수 있지만, 우리가 과대평가하는 것처럼 대기업이 스타트업을 이기는 건 자주 볼 수 없다. 왜냐하면, 작은 스타트업이 새로 시작하는 사업은 대부분 굉장히 작은 틈새시장에서의 플레이다. 이럴 수밖에 없는 게, 스타트업이 사업 기회를 찾을 때는, 대기업이 현재 하고 있지 않은 분야에서 찾는데, 이런 시장은 대부분 아주 작고, 아무도 모르는 시장이다. 그래서 이런 작은 시장에서 아무리 잘해 봤자, 매출과 같은 성과가 대기업에겐 크지 않다. 예를 들어, 스타트업이 하나의 틈새시장을 개척해서 월 매출 5억 원을 달성했다면, 이 스타트업에겐 이 5억 원이란 매출은 마치 온 세상을 다 얻은 것과 같은 성과지만, 대기업에겐 시간 낭비라고 볼 수 있는 작은 실적이다. 그래서 스타트업의 아이디어를 베낀 대기업은 본인들의 덩치에 비해서 너무나 보잘것없는 새로운 시장에서의 사업을 금방 접는다. 그 이후엔 우리가 잘 알듯이, 작은 스타트업이 이 틈새시장을 엄청나게 큰 시장으로 만들고, 이 시장을 무시했던 대기업을 위협하는 회사로 성장한다. 우리는 주변에서 이와 비슷한 일이 반복되는 걸 너무나 많이 본다.

그래서 나는 우리가 하고 있는 이 VC라는 업이 좋다. 세상 모두 다 대기업을 과대평가하고, 스타트업을 과소평가할 때, 우린 대기업을 과소평가하고, 스타트업을 과대평가하고 있고, 이런 사고방식이 머리와 몸에 박혀 있기 때문이다.

항상 과소평가 받고 있는 창업가분들 오늘도 파이팅이다.

B2B SaaS 영업의 시스템화

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요샌 그 어느 때보다 한국에서 B2B와 B2B SaaS 창업가들을 많이 만나고 있다. 정확한 이유는 알 수 없지만, 이렇게 시장이 바뀌고 있는 이유에 대한 내 생각을 전에 한 번 공유한 적은 있다. 내가 개인적으로 느끼는 건, 이렇게 한국의 B2B SaaS 시장도 커지면서 성숙해질 것이고, 이건 단지 시작일뿐이다. 우리도 5년 내로 B2B SaaS 시장이 상당히 커질 것이고, 이 분야에서 유니콘 기업도 탄생할 것이고, 아마도 일본의 SaaS 시장과 비슷한 모습으로 성장하지 않을까 싶다.

B2C 시장과 B2B 시장은 같으면서도 다른데, 아마도 가장 큰 차이점은 제품을 팔기 위한 영업 방법이 아닐까 싶다. 소비자들이 사용하는 B2C 제품은 최종 사용자를 대상으로 따로 영업할 필요는 없고, 주로 데이터를 기반으로 한 매스마케팅을 해서 확률적으로 고객을 획득한다. 공략할 고객군을 정의하고, 여기에 전달할 마케팅 메시지나 캠페인을 만들고, 다양한 매체를 통해서 마케팅하고, 데이터를 기반으로 퍼포먼스를 측정하면서, 여기서 배운 점들을 지속적으로 체계화하고 시스템으로 만들기 위한 노력을 한다. 제품을 사용할만한 고객군이 워낙 많고 다양하기 때문에, 하나씩 찾아다니면서 일일이 홍보할 수가 없고, 고객이 정확히 어디에 있는지 모르고, 전통적으로 고객 한 명이 발생시킬 수 있는 매출이 작기 때문에, 이렇게 시스템을 활용한 GTM(Go To Market) 전략을 주로 사용한다.

B2B 제품은 모든 게 이와 반대이다. 기업에서 사용할 제품이기 때문에 제품을 사용할만한 고객이 한정되어 있고, 시간과 노력을 투자하면 하나씩 찾아다니면서 일일이 홍보할 수 있고, 이들이 정확하게 어디에 있는 알 수 있고, 고객 한 명이 발생시킬 수 있는 매출이 상대적으로 크기 때문에, 시스템을 활용한 전략 보단, 직접 찾아가서 영업하는 게 가장 좋은 마케팅이자 판매 수단이다. 특히나, 시장에서 새로 출시된 제품이라면, 아직 아무도 모르고, 입증되지 않은 제품을 사용하고 싶은 기업은 거의 없기 때문에, 적극적으로 잠재 고객을 찾아다니면서 제품을 영업하면서 홍보해야 한다.

B2B 제품의 영업은 어렵다. 기업이 사용하는 제품이고 결재도 법인에서 이뤄지지만, 판매자와 구매자 최초의 접점은 사람이고, 마지막 접점도 사람과 사람이기 때문에, 결국엔 한 사람이 다른 사람을 설득해서 제품을 판매해야 한다. 길면 1년이 훌쩍 넘게 걸릴 수 있는 이 영업 과정이 아마도 B2C와 B2B 사업의 가장 큰 차이점이 아닐까 싶다. 영업 기간이 이렇게 오래 걸리는 이유는, 많은 B2B SaaS 제품이 기업의 핵심 프로세스를 건드리고, 어떤 경우에는 수십 년 동안 바뀌지 않았던 의사결정 체제를 180도 변화시키기 때문에 많은 내부 관계자를 설득해야 하는데, 이 과정이 정말 힘들고 노력이 많이 필요하다.

어떤 제품은 top-down 영업 방식으로 사장만 설득하면 된다. 이 경우엔 주로 위에서 강압적으로 B2B SaaS 제품을 사용하라고 실무진을 압박한다. 하지만, 기업이 점점 더 수평적인 조직이 되어 가고 있는 현시점에서, 사장이 오너가 아닌 이상 이런 방식은 요샌 잘 안 통한다. 대부분의 영업은 top-down과 bottom-up으로 동시에 이뤄져야 한다. 지급에 대해 결정을 하는 사장과 경영진은 당연히 설득해야 하고, 이 제품을 실제로 사용할 현업도 설득해야 한다. 이런 영업이 실은 가장 전략적이고 재미있기도 하지만, 가장 어렵기도 하다. 나도 과거에 제조업을 대상으로 B2B 소프트웨어 영업을 했었는데, 1년이 넘게 걸린 경우도 있었다.

ERP와 같이 전사적으로 구현되어야 하는 SaaS 제품은 당장 live로 적용하지 않고, PoC(Proof of Concept)라는 테스트 과정을 선호하는 고객사도 있는데, 이것만 영업하는 데도 시간이 오래 걸리고, PoC를 한다고 실제로 도입하는 경우도 절반밖에 안 된다.

이런 복잡한 프로세스 때문에, 우린 B2B 영업은 시스템화해서 반복적으로 동일하게 적용할 수 없다는 말을 많이 한다. 무슨 말이냐 하면, 한 가구 회사에 B2B SaaS 제품을 잘 판매했다고 해서, 동일한 영업 방식으로 다른 가구 회사에 제품을 판매할 수 있다는 게 아니다. 회사마다 상황이 다르고, 다른 성향의 사람들이 있기 때문에, 다시 처음부터 영업해야 한다. 그래서 B2B 영업은 힘들고, 시간이 오래 걸리고, B2B 회사들이 J 커브를 그리면서 성장하는 게 참 힘들다.

하지만, 이 지루하고 오랜 시간이 걸리는 영업 프로세스를 체계화해서 계속 다른 잠재 고객사에 반복적으로 적용할 수 있고, 도입과 동시에 바로 subscription 모델을 시작할 수 있다면, B2B SaaS 분야에서 상당히 좋은 비즈니스를 만들 수 있다고 생각한다.

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