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MVP 출시의 고통

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요새 정기적으로 만나고 있는 초기 스타트업 대표들이 몇 분 있다. 회사가 어느 정도 수준까지 성장한 후에, 이 회사를 더 좋은 회사로 만들기 위해서 어떤 작업을 하고, 어떤 사람을 채용하고, 어떤 성장 전략을 만들어야 하는지에 대해서 조언을 주는 건 내가 잘하는 것도 아니고, 모든 회사가 다르기 때문에 항상 힘들지만, 지금 아무것도 없는 초기 스타트업이 소위 말하는 product/market fit을 찾는 걸 도와주고 조언해주는 것도 만만치 않게 힘든 일이다.

얼마 전에 이 중 한 분과 이야기하다가 MVP(Minimum Viable Product)에 대해서 서로의 생각을 공유했는데, 초기 스타트업과 만나다 보면 MVP에 대한 이야기가 빠지지 않고 항상 등장한다. MVP의 기본정의는 대략 다음과 같다.

MVP는 출시하기 위한 최소한의 기능만 제공한다. 보통 얼리어답터와 같은 소수 잠재 고객에게 먼저 공유를 한다. 이런 고객이 불완전한 제품의 가능성을 잘 파악하고 생산적인 의견을 주기 때문이다. MVP의 기본이 되는 사상은 고객을 발견하고 고객의 애로사항을 파악하는 것이다. 빨리 제품을 시장에 내면 고객 성향을 빨리 배울 수 있다. 그래서 창업자가는 고객이 관심 없는 기능엔 시간을 허비하지 말고 고객의 가려운 곳을 긁어주는 제품을 빠르게 내야 한다. 그래야 남들보다 빠르게 배울 수 있다.
-출처: ‘스타트업 바이블 2‘ 23계명 – 빨리 똑소리 나는 MVP를 만들라

제품을 매일 매일 만들고, 이 제품을 시장에서 마케팅하면서 product/market fit을 찾기 위해 밤새워서 고민하는 창업가들은 MVP의 정의도 잘 알고 있고, 제품 개발을 조금 해본 분들이면 어떻게 하면 좋은 MVP를 만들어서 시장이 좋아하는 제품으로 지속적으로 개발할 수 있는지에 대한 나름의 방법이 몇 가지 있을 것이다.

그런데, ‘좋은 MVP’는 어떤 제품일까? 어느 정도 수준까지 만들어야지만 MVP라고 할 수 있을까? 초기 스타트업 대표들이 이런 질문을 나한테 많이 한다. MVP의 의미는 과거와 전혀 다르지 않다고 생각한다. 사전적인 정의는 “시장에서 사용될 수 있는 최소한의 제품”이다. 당근마켓은 현재 전 국민의 40%가 사용하는 국민 중고 거래/로컬앱으로 성장했지만, 창업초기에는 모바일로 아주 쉽게 내 물건을 등록하고, 이걸 판교 지역 사람들에게 사고팔 수 있는 최소한의 기능만을 제공했다(당근마켓의 원래 이름은 판교장터 였다). 이 MVP로 실험하고자 했던 건, 과연 사람들이 지역주민이랑만 거래할 의향이 있을까였다.
마찬가지로, 지금은 홈서비스를 위한 플랫폼으로 진화하고 있는 미소의 MVP는 웹 기반의 간단한 청소가사도우미 매칭 서비스였다. 집 청소가 필요하다고 요청하면, 뒤에서 미소 직원들이 고객의 집 근처에 있는 인력사무소에 전화해서 수동으로 가사도우미를 매칭해줬는데, 이 MVP로 실험하고자 했던 건, 과연 사람들이 인터넷으로 가사도우미 서비스 신청을 할까였다.

어차피 완벽한 제품은 만들 수가 없기 때문에, 오래 고민하고 개발해서 10년 후에 출시한다고 시장에서 환영받는 제품이 되리라는 보장은 없다. 우리가 생각하는 시장에서 먹힐만한 제품과 시장이 실제로 원하는 제품은 다르고, 시장의 상황도 지속해서 변하기 때문에 완벽한 제품을 만들어서 출시하는 건 시간 낭비다. 이런 문제점을 잘 해결할 수 있는 린 제품 개발 방법론 중 하나가 MVP를 빨리 만들어서 출시하고, 이후에 시장의 피드백을 지속해서 다시 제품에 반영해서 시장이 원하는 것과 가장 근접하게 제품을 개발하는 방법이다.

완전한 제품을 만들어서 한 번의 무거운 제품 출시를 하지 말고, MVP를 만들어서 가벼운 제품 출시를 여러 번 하라는 조언을 나도 자주 하는데, 최근에 내가 느끼고 있는 건 MVP의 수준이 전반적으로 상향평준화 돼서 완전한 제품의 완성도를 가진 MVP도 꽤 있다는 점이다. 이런 추세를 의식해서인지, 우리 투자사 포함, 많은 창업가들이 더 좋은 MVP를 만들기 위해서 노력하고 있는데, 이로 인해서 긍정적인 결과 보단, 부정적인 결과가 더 눈에 띈다. 더 좋은 MVP를 만들기 위해서, 어쩔 수 없이 더 많은 절대적인 개발 시간을 투입하는데, 어떤 회사는 MVP 만들어서 출시하는데 1년 넘게 걸리고, 예정 일정 대비 계속 출시가 지연되는 현상이 일어난다. 이렇게 완성될 수 없는 완벽함을 추구하다 보면, MVP 출시 자체를 못 하는 경우도 많이 봤다. 그리고 계속 출시 준비만 하다가 회사가 망하기도 한다. 또는, 지연을 거듭하다가 결국 출시는 했는데, 그동안 타이밍을 놓치면서 시장의 요구사항이 바뀌거나, 아니면 경쟁사가 먼저 MVP를 출시하면서 모든 게 도로 아미타불 되는 경우도 많이 봤다.

이런 상황을 많이 보고 경험하면서, 내가 느낀 MVP에 대한 생각을 간단하게 정리해본다:
1/ MVP의 수준이 상향평준화 된 건 확실하다. 하지만, MVP의 정의는 말 그대로 “최소한의 기능만 탑재한 제품”이다. 무조건 빨리 출시하는 게 생존과 성공의 확률을 높일 수 있다.
2/ 이렇게 빨리 출시해서 시장의 반응을 보는 게, 포기할 건 빨리 포기하고, 더 개발할 건 빨리 개발하는걸 결정할 수 있는 객관적인 근거를 제공하기 때문이다.
3/ “최소한의 기능”을 조금 더 확대해석해서 “최소한의 기본적인 기능”이라고 하고 싶다. 즉, 우리가 만들고자 하는 제품이 시장에서 필요한 가장 중요한 이유가 있을 텐데, 이 욕구를 충족시키는 게 이 최소한의 기본적인 기능이다.
3-1/ Gmail보다 훨씬 더 사용하기 편리한 이메일 소프트웨어를 만드는 스타트업이라면, MVP는 멋진 UI와 UX, 그리고 다른 부수적인 기능 보단, 일단은 이메일을 잘 보내고, 잘 받는 기능이 가장 중요하다. 이게 최소한의 기본적인 기능이다. 이게 완성되면 일단 MVP를 출시하고, 이후에 시장의 피드백을 반영하면서 제품을 계속 향상해야 한다. 모든 부수적인 기능이나 디자인을 입힌 후에 MVP를 출시하려면 출시 자체를 못 할 확률이 높다.
3-2/ 이 최소한의 기본적인 기능에 대한 정의를 제품 개발 시작하기 전에 잘 고민해봐야한다. 여기에서 정의가 어긋나면 MVP 자체가 산으로 간다.
4/ 그렇다고 허접한 MVP를 만들면 안 된다. 이 또한 망하는 지름길이다.
4-1/ 최소한의 기본적인 기능이 탑재되지 않고, 쓸데없는 부수적인 기능과 기술이 탑재된 MVP가 출시되면, 사용자를 확보하지 못하고, 이로 인해 MVP 소기의 목적을 달성하지 못한다.
5/ 즉, MVP의 핵심은, 너무 많은 시간을 투자하지 않으면서, 앞으로 더 많은 에너지와 시간을 투자할 수 있는 제품의 방향을 확정하기 위한 틀을 만드는 작업이다. 하지만, 너무 빨리 만들어서 사용 자체를 못 하는 MVP를 출시하는 것도 조심해야 한다.

나도 정확한 평균치를 계산해본 적은 없지만, 좋은 개발력과 제품 기획력이 있는 초기 스타트업이 괜찮은 MVP를 만드는데 투자하는 시간은 대략 6개월 정도인 것 같다. 6개월 이하면 원하는 제품이 안 나오고, 6개월을 넘기면 출시가 지연된다. 물론, 이건 산업마다 다르고, 시장마다 다르고, 회사마다 다르다.

메인 화면을 위한 전쟁

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작은 투자를 굉장히 많이 하는 사람치곤, 내 아이폰에는 앱이 그렇게 많이 설치되어 있지 않다. 폴더도 몇 개 있고, 여기에 여러 개의 앱이 있기도 하지만, 내가 설치하고 사용하는 앱들은 화면 1.5개 정도에 다 들어간다. 투자 검토 할 때는 다양한 앱을 설치하고 사용해보지만, 투자하지 않으면 바로 지워버리고, 내 성격상, 나는 자주 사용하지 않는 앱들을 정기적으로 삭제한다. 지금 내 메인 화면을 보면, 거의 매일 사용하는 필수 앱들만 설치되어 있는데, 이 순서나 배치는 수년 동안 바뀌지 않은 것 같다.

솔직히 너무 많은 제품을 검토하고 사용하다 보니, 앱 피로도가 많이 쌓여서, 요샌 웬만하면 새로운 앱을 설치하거나 회원가입을 잘 안 하려고 한다. 즉, 새로운 앱을 만드는 스타트업이 나 같은 사용자에게 그 제품을 사용하게 만들기 위해서는 엄청나게 높은 CAC를 써야 한다는 말이다. 특히나, 그 앱이 완전히 새로운 제품이 아니라, 기존 제품과 비슷하다면 더욱더 힘들다. 사람마다 편차는 있겠지만, 대부분 상황은 나와 비슷할 것이다. 되도록 새로운 제품을 설치하지 않고, 이미 수년 동안 같은 화면 위치에 있는 항상 사용하는 익숙한 제품만 사용할 것이다.

시장에서 인기 있고, 자주 사용하는 앱들의 특징은 모두 다 작은 스마트폰의 첫 번째 화면에 깔려있다는 점이다. 지금같이 앱스토어에 앱이 많지 않았던 스마트폰 초기 시절에 설치했기 때문에 첫 화면에 깔려 있고, 첫 화면에 있기 때문에 자주 보고 자주 손가락으로 누르기 때문에 항상 사용하는 앱이 됐을 가능성도 있다. 나도 이런 앱들이 많다. 하지만, 내 첫 화면에 설치된 대부분의 앱은 그 영광의 자리를 그냥 얻은 게 아니라 열심히 노력해서 얻었다. 스스로 좋은 앱이고, 자주 사용하는 앱이라는 걸 증명했기 때문에 내가 다른 앱들을 두 번째 화면으로 밀어버리고 자리를 일부러 만들어서 첫 화면으로 이동했다. 그리고 이런 과정이 계속 반복되면서 정말로 사용자에게 편리함과 가치를 주는 앱들만 첫 번째 화면에 설치되고 배치됐다.

현실이 이렇다 보니, 새로운 제품을 마케팅하고, 활성사용자 수를 늘리고, 리텐션을 올리는 게 요샌 정말 어렵고, 고객획득비용 등이 포함된 마케팅 비용 또한 과거 대비 훨씬 비싸졌다. 아무리 돈을 써서 마케팅해도 앱에 질린 사용자들이 거의 반응을 안 하고, 반응해서 설치해도 회원 가입을 안 한다. 이 어려운 장벽을 넘어서 회원가입까지 했지만 몇 번 해보고 더 이상 사용하지 않는다면 첫 번째 화면이 아닌 곳으로 옮겨질 것이다. 특히, 5번째 화면의 어떤 폴더 안에 묻혀 있다면 영원히 사용되지 않다가 언젠가는 그냥 삭제된다.

우리에겐 모두 하루 24시간이라는 시간이 주어진다. 이 중 잠자는 8시간을 빼면 16시간이 남고, 일하는 8시간을 또 빼면 다른 걸 할 수 있는 8시간이 남는다. 이 8시간 동안 해야 할 것과 하고 싶은 것들이 너무 많다. 운동도 하고, 책도 보고, 친구도 만나고, 게임도 하고, 유튜브도 보고 등등. 이 시간에 우리가 만든 제품을 사용하지 않는다면 우리 제품은 크게 성장하기 힘들다. 그리고 이렇게 사용되려면, 첫 번째 메인 화면에 설치되어 있어야 한다. 매일 봐야지만 클릭하고, 사용하고, 가끔은 돈을 쓰기 때문이다.

모바일 앱을 만드는 창업가라면 이 첫 번째 화면을 쟁취하기 위한 전쟁에서 반드시 승리해야 한다.

바닥으로의 경주

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얼마 전에 프로덕트 회사에서 마케팅 회사로 전환하면 왜 위험한지에 대해서 포스팅을 했다. 뾰족한 제품력이 아닌, 남들도 만들 수 있는 제품으로 시장에서 승자가 되려면 돈을 많이 써서 마케팅하고, 사용자를 확보하고, 돈을 더 써서 이들에게 품질이 아닌 다른 혜택을 주면서 우리 경쟁사의 고객이 되지 않도록 기도하는 조마조마한 마음으로 사업을 해야 한다. 그리고 초기에는 돈을 못 벌기 때문에, 마케팅 비용의 100%를 모두 투자금으로 충당해야 하는, VC sponsored growth 플레이를 해야 한다. 지속가능한 방법은 아니고, 상당히 위험하고 무책임한 방법이라고 생각한다.

이렇게 마케팅 싸움을 하다 보면, 소위 말하는 바닥으로의 경주(race to the bottom)가 시작되는데, 이건 정말 내가 말리고 싶은 경주다. 한국이 잘 만들지만, 제품력보단 마케팅이 더 중요한 대표적인 분야가 화장품이라고 생각한다. 같은 공장에서, 거의 비슷한 재료로 만들고, 가격과 효능도 비슷한 화장품을 판매하는 두 회사를 생각해보자. 제품에서 차별화를 못 하므로, 대부분의 화장품 회사들이 마케팅 회사로 전환해서, 더 유명하고 비싼 연예인들을 모델로 섭외하고, 그리고 홍보한다. 한 회사가 김혜수 씨를 모델로 사용하면, 다른 회사는 더 핫하고 비싼 여자 연예인을 섭외해서 광고를 만든다. 그러면 다른 회사는 더 비싼 연예인을 사용한다. 그리고 계속 이런 마케팅 싸움을 한다.

마케팅과 동시에, 다른 싸움도 하는데, 바로 가격 인하 경쟁이다. 비슷한 제품을 두 회사 모두 1만 원에 판매하다가, 한 회사가 가격을 9,000원으로 낮추면, 소비자들은 당연히 비슷하지만, 더 싼 제품을 많이 산다. 그러면, 다른 회사는 가격을 8,000원으로 낮춘다. 이렇게 바닥으로의 경주가 시작되고, 최악의 경우 거의 공짜로 제품을 판매하는 상황까지 갈 수도 있다. 여기서 발생하는 손실은? 물론, 투자금으로 충당한다.

이런 바닥으로의 경쟁은 스타트업 분야에서는 자주 볼 수 있다. 짧은 기간 안에 많은 사용자를 확보해서 성장을 만들어야 하므로 상식적으로는 이해할 수 없는 가격으로 제품을 판매하는 회사가 우리 주변에는 꽤 많다. “고객을 락인하기 위해서”라는 명목하에. 수수료 싸움도 이에 해당한다. 배달 앱, 송금 앱, 또는 암호화폐 거래소들이 경쟁하면서 더 많은 고객을 유치하기 위해서 경쟁사보다 더 저렴한 수수료 정책을 표방하다 보면, 수수료가 계속 내려가고, 극단적인 경우에는 수수료가 없어진다. 그리고 이미 낮아진 가격이나 수수료를 다시 올리는 건 소비자들이 도무지 용납할 수 없는 행위라서, 거의 불가능하다.

시장이 크지만, 경쟁력 있는 제품이 없다면, 결국엔 모든 서비스는 공짜로 가게 되어 있다. 이런 시장에서 매출 신장을 통해 외형만을 키워서, 더 큰 투자를 받고, 이 투자금으로 또 외형만을 키우는 건 그렇게 어렵지 않다. 1만 원권을 8천 원에 판매하면 된다. 그럼 1만 원권을 1만 원에 판매하는 경쟁사보다 훨씬 더 빨리 성장할 수 있다. 1만 원을 팔 때마다 발생하는 2,000원의 마이너스는 투자금으로 충당하고, 또 투자받아서 계속 성장하면 된다. 그런데, 나보다 돈이 더 많은 경쟁사가 어느 날 등장해서 1만 원을 5,000원에 판매한다면? 그리고 또 다른 경쟁사는 1,000원에 판매한다면?

이런 바닥으로의 경주를 하지 않고 이기려면, 워렌 버핏이 말하는 해자(垓字 )가 필요하다. 남들이 따라 하기 힘든 차별점과 진입 장벽을 만들어야 한다. 사업 초반에는 이런 해자를 못 만들지도 모른다. 그러면 초반에는 투자금을 기반으로 마이너스 비즈니스를 하지만, 이걸 평생 할 순 없다. 어느 순간에는 락인 한 사용자를 기반으로 돈을 벌 수 있는 방법을 찾아야 한다.

이걸 못 하면, 바닥으로의 경주를 하게 되고, 결국엔 모두 다 죽을 수밖에 없다.

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