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B2B 이탈 방지

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기업에 판매하는 B2B SaaS 제품은 기업에서 기꺼이 돈을 낼 수준까지 완성도를 올리는 데에는 시간이 오래 걸린다. 우리도 30개가 넘는 B2B SaaS 회사에 투자했는데, 대부분 회사는 제대로 된 베타 제품을 만드는데 6개월에서 12개월이 걸린다. 이렇게 열심히 만든 제품을 일반적인 B2C 제품같이 유료 온라인 마케팅을 한다고 고객이 생기는 게 아니라, 직접 발로 뛰어다니면서 온몸으로 영업해야 하는데, 이렇게 열심히 영업해서 첫 번째 고객을 확보하는 데에도 시간이 상당히 오래 걸린다. 우리 투자사들의 경우, 첫 번째 유료 B2B 고객을 온보딩하는데 평균 3개월~6개월 정도의 시간이 걸렸던 것 같다. 이렇게 생각해 보면, 제품을 개발하고 첫 매출을 만들기까지 거의 1년에서 1년 반 정도가 걸리는데, 이 기간에 없는 살림으로 생존하는 건 매우 어렵다.

많은 B2B SaaS 회사들이 이렇게 늦게 발동이 걸리고, 아주 천천히 성장하지만, 나름 좋은 면도 많다. 일단 기업을 대상으로 판매하기 때문에, 한 번 고객이 되면 웬만하면 이탈이 없다. 또한, 기업들이 돈을 더 잘 벌기 위해서 사용하는 소프트웨어라서 불경기라도 계속 사용할 확률이 높고, 예측할 수 있는 꾸준한 매출을 만들 수 있다. 아마도 이런 점이 B2B SaaS 사업의 매력이라서 시간과 인내심이 많이 필요함에도 오늘도 많은 창업가들이 이 분야에서 좋은 소프트웨어를 개발하고 판매하고 있는 것 같다.

위에서 말한 이유로 인해서 기업 소프트웨어는 이탈이 쉽게 발생하지 않지만, 최근에 초기 B2B SaaS 스타트업이 골치 아파하는, 그리고 내가 요새 이 분야에서 목격하고 있는 이탈 현상이 있다.

많은 B2B SaaS 스타트업의 궁극적인 목표는 one stop B2B 솔루션인데, 아마도 SAP, 오라클, 또는 세일즈포스를 많은 창업가들이 벤치마킹하면서 사업을 하고 있다. 하지만, 한정된 자원으로 처음부터 이런 대형 기업용 솔루션을 만들 순 없기 때문에, 거의 모든 B2B SaaS 창업가들은 아주 좁고 날카로운 기능 위주의 제품으로 micro-vertical을 공략한다. 예를 들면, ERP, SCM과 CRM 제품이 제공하는 이미 거대하고 복잡한 기업용 솔루션에 포함하고 있는 수많은 기능 중 하나인 연락처 관리, 이메일 관리, 영업 대시보드 관리나 문서 관리만을 위한 작은 버티칼 제품을 만든다. 그리고 다른 건 신경 쓰지 않고, 회사원들이 몇 가지 작업을 아주 훌륭하게 수행할 수 있는 기능을 제공하기 때문에 나름 시장에서 인지도가 생기고 돈을 내는 기업 고객이 생긴다.

여기까진 좋은데, 이런 기능 위주의 소프트웨어를 사용하는 고객 입장에서는 회사 일을 잘하려면, 여러 가지 작업을 잘할 수 있는 다양한 기능들이 필요하다. 그래서 여러 스타트업들이 개발해서 제공하는 다양한 기능을 유료로 사용하는데, 언젠간 모든 기능들을 연동하고 통합해야 하는 순간이 온다. 예를 들면 A 스타트업의 캘린더 소프트웨어를 사용하고, B 스타트업의 이메일 소프트웨어를 사용하고, C 스타트업의 알림 소프트웨어를 사용하다 보면, 어느 순간에는 이 모든 소프트웨어를 통합해야지만 사용자의 회사 생활이 편해지는데, 여기에서 문제가 발생하기 시작한다. 특정 기능을 만드는 초기 스타트업은 그 기능은 누구보다 완벽하게 만들지만, 다른 제품들과의 통합에 있어서는 완성도가 떨어지기 때문이다.

이 시점에서 B2B SaaS 고객은 결정을 해야 한다. 일을 더 잘하기 위해서 업무에 필요한 중요한 기능을 잘 만드는 스타트업의 제품들을 여러 개 사용하고 있고, 각 기능만을 보면 품질이 월등해서 만족하지만, 모든 제품이 각자 따로 돌아가면서 통합이 안 되니 오히려 생산성은 저하 되는 걸 느낀다. 특히 이미 레거시 ERP나 CRM 소프트웨어를 사용하는 회사라면, 오래된 코드와 새로운 코드의 통합은 더 어렵다.

여기서 많은 B2B SaaS 스타트업 고객들의 이탈이 발생하는 걸 요새 자주 본다. “너무 좋은데 우리 기간계 시스템과 통합이 안 돼서요.” , “제가 작은 스타트업들의 제품을 정말 많이 사용하는데요, 다들 통합이 안 돼서 그냥 옛날에 사용하던 엑셀이 더 생산성이 좋은 것 같아요.” , 뭐 이런 피드백을 굉장히 많이 듣고 있다.

어렵게 확보한 고객의 이탈을 방지하는 방법은 두 가지다. 가장 바람직한 방법은 최고의 제품을 만드는 것이다. 제품이 제공하는 가치가 너무나 월등하기 때문에, 다른 제품들과 통합이 되지 않더라도 무조건 사용해야 하는 제품을 만들면 된다. 이 정도의 제품을 만들었다면, 이 기업 고객은 아마도 평생 우리의 고객이 될 것이다. 또 다른 방법은 제품 기획 단계에서부터 다른 B2B SaaS 제품과의 연동과 통합을 감안해서 설계하고 개발하는 것이다. 다른 제품들을 잘 연구하고 공부해서 고객사가 직접 연동할 수 있는 다양한 API를 제공하면 앞으로 통합성의 문제 때문에 이탈하는 고객을 방지할 수 있을 것이다.

어렵게 개발하고, 더 어렵게 확보한 기업 고객의 이탈을 방지하기 위해선 아주 좋은 제품을 만드는 것은 기본이고, 다른 제품과의 연동과 통합은 더 중요하다. 안 그러면 결국엔 모두 다 이탈해서 원래 사용하던 아주 오래되고 구닥다리지만, 업무를 위한 많은 기능을 통합적으로 제공하는 제품으로 돌아갈 것이다.

모르는 걸 모르는 것

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코로나 기간 우린 미국 텍사스 오스틴에서 로봇을 만들고 있는 Roboligent라는 한인 스타트업에 투자했다. 서비스 자동화 분야의 로봇을 만들고 있는 회사인데, 이 회사의 창업가인 김봉수 대표님은 모든 하드웨어와 소프트웨어를 직접 100% 다 만들고 있는, 이 분야의 전문가이다. 투자하고 한 번도 직접 만나지 못했었는데, 내가 얼마 전에 오스틴에 가서 로보리젠트 팀을 직접 만날 기회가 있었다.

그동안 이 회사의 첫 번째 로봇인 Optimo Regen을 – 재활 치료를 돕는 로봇 – 줌과 동영상으로만 봤는데, 내가 직접 휠체어에 앉아서 로봇의 도움으로 모의 재활 치료를 해보니까 이 팀이 얼마나 적은 인력과 자본으로 얼마나 대단한 하드웨어와 소프트웨어를 만들었는지 실감할 수 있었다. 내가 아는 대부분의 로봇 스타트업은 다른 회사의 로봇 팔을 구매해서 비즈니스를 하는데, 이 팀은 모든 걸 직접 다 만들었다.

돈이 별로 없는 스타트업이라서, 창고형 사무실에서 직접 부품을 3D 프린터로 출력해서 조립하는데, 마치 영화 아이언맨에서 토니 스타크가 직접 로봇을 만드는 작업실 같은 분위기가 나서 로봇 공장을 견학하는 어린이같이 들뜬 마음으로 미팅을 했다.

김봉수 대표님은 UT 오스틴에서 박사학위를 받은 후에 바로 이 회사를 창업했는데, 본인도 이 로봇을 만들 수 있을지 잘 몰랐다고 한다. 그냥 계속 만들다 보니 아주 훌륭한 제품이 만들어졌는데, 나같이 공학은 공부했지만, 직접 한 번도 뭔가를 만들어 보지도 않았고, 만들 수 있는 능력이 없는 사람이 봤을 땐, 너무나 대단한 창업가라고 생각한다.

우리가 투자한 회사 중 최첨단 기술을 기반으로 대규모 시장을 위한 제품을 만드는 스타트업이 꽤 많이 있는데, 이 회사들의 창업가들도 Roboligent의 김봉수 대표님과 비슷한 말을 하는 걸 많이 들었다. 만들 수 있을 것 같긴 했는데, 진짜로 만들 수 있을지 잘 모르는 상황에서 그냥 시작했더니 진짜로 만들었다는 이야기를 많이들 한다.

그리고 이분들과 더 깊게 이야기를 해보고, 이런 이야기를 조금 더 깊게 들어가 보면, 내가 개인적으로 발견한 또 하나의 공통점이 있다. 바로, 이 창업가들은 본인들이 잘 모른다는 걸 몰랐다는 것이다. 그렇기 때문에 불가능해 보이는 걸 시도했고, 벽에 부딪혔을 때도 이게 벽인지 모르고, 계속 새로운 방법을 찾다 보니 해결책을 찾게 됐던 것이다.

우리는 흔히 모르는 걸 아는 게 중요하다는 이야기를 많이 한다. 이런 걸 주제 파악이라고 하고, 나도 이걸 엄청나게 강조하고 다닌다. 하지만, 가끔, 어떤 경우에는 모르는 걸 아예 모르는 게, 그 누구도 모르던 결과를 만들 수 있다. 좀 거창하게 말하면, 이런 걸 기적이라고 하기도 하는데, 나는 요새 가끔 소규모의 기적들을 직접 목격하고 있고, 그럴 때마다 이 일에 대한 애정, 그리고 사람들이 할 수 있는 위대한 일들에 대한 존경심이 생긴다.

오늘도 본인이 모른다는 것을 잘 모르고, 할 수 있을지 모르는 작은 기적들을 만들고 있는 창업가분들 파이팅이다.

복리효과

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며칠 전에 프라이머 23기 워크숍에 잠깐 참석했다. 마지막 날엔 프라이머 파트너들과의 Q&A 세션이 항상 있는데, 이번에도 다른 프라이머 파트너분들과 지금까지 우리가 보고 느끼고 경험한 내용을 진심을 다해서, 이 힘든 시기에 창업해서 험난한 여정을 떠나는 창업가분들과 공유했다.

이 세션의 마무리 부분에선 각 파트너분들이 프라이머 창업가분들에게 해주고 싶은 말을 짧게 하는데 나는 매번 똑같은 걸 강조하곤 한다. 그건 항상 “복리(compounding)의 힘을 믿고, 복리의 힘을 잘 활용하세요.”이다. 실은 이 말은 프라이머 창업가분들뿐만 아니라 모든 창업가, 그리고 더 나아가서는 내 주변 모든 분들에게 해주고 싶은 말이다.

일주일에 20시간을 일 한다고 치자. 아마도 일주일에 20시간만 일하는 창업가들은 없겠지만. 그러면 월요일 하루만 20시간 일하고, 화 ~ 금 쉬는 것 보단, 월 ~ 금 매일 4시간을 정확하게 나눠서 일하는 게 훨씬 좋다. 이 루틴을 1주, 5주, 50주, 100주, 1,000주 반복한 후에 그 결과를 한 번에 몰아서 일했을 때의 결과와 비교해 보면 하늘과 땅의 차이가 날 것이다. 오랜 기간 동안 똑같은 일을 꾸준히, 그리고 규칙적으로 반복하다 보면 복리가 작용하기 때문이다. 하루에 20시간 일하면 일주일 동안의 생산성은 20시간이지만, 5일 동안 매일 4시간씩 일하면 20시간 이상의 생산성을 경험할 수 있다.

그 이유는 매일 같은 일을 반복하다 보면 이 일이 습관이 되면서 자기만의 루틴이 만들어지는데, 루틴이 고도화되면 일반인을 전문가의 영역까지 올려놓을 수 있기 때문이다. 우린 이 현상을 모든 분야에서 관찰할 수 있고, 나는 루틴의 동물인 창업가와 그렇지 않은 분들을 꽤 많이 관찰하면서 성공하는 창업가들은 자기만의 루틴을 통해서 복리 효과를 잘 활용하는 분들이라는 걸 경험적으로 알고 있다. 위의 예시에서는 하루 20시간을 일하면 일주일에 한 번의 루틴이 만들어지지만, 5일을 4시간씩 일하면 5번의 루틴이 반복적으로 만들어지는 것이다.

복리를 이야기할 때 빠질 수 없는 것이 꾸준함이다. 꾸준하지 않으면, 반복하지 못하고, 반복하지 못하면, 루틴을 만들 수 없고, 루틴화 되지 않으면 복리의 힘은 작용하지 않는다.

투자의 리듬

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바로 이전 포스팅에서 직전 라운드보다 낮은 기업가치에 투자받는 다운 라운드에 관해서 이야기했다. 내가 이 글을 쓰는 이 시점에도 우리 투자사를 비롯한 너무 많은 회사들의 다운 라운드가 진행되고 있지만, 이전 글에서 말한 대로, 그나마 다운 라운드라도 누군가 우리 회사에 투자하겠다고 하는 현상은 긍정적이기 때문에 무조건 받으라고 다시 한번 강조하고 싶다.

이렇게 우리 주변에서는 다운 라운드도 많고, 아예 투자를 못 받아서 망하는 회사도 많아서 자연스럽게 이런 좋지 않은 경기를 의식하는 많은 투자자들이 돈이 있음에도 투자를 꺼리고 있다. 내 주변에도 지갑은 두둑하지만, 좀처럼 열지 않고 있는 VC들이 많이 있다.

스트롱은 조금은 다른 전략을 구사하고 있다. 누군가 우리에게 스트롱의 투자전략에 대해서 물어본다면, 우린 매우 일찍, 매우 꾸준히, 그리고 매우 자주 투자한다고 말한다. 즉, 불경기든 호경기든 우리가 시장에 돈을 투입하는 빈도와 속도는 크게 달라지지 않는다.

우리도 지난 11년 동안 다양한 실험을 해봤고, 지금도 계속 우리에게 가장 잘 맞는 투자 방법과 전략을 찾기 위해서 이 실험은 진행 중이다. 이 분야에서 영원한 건 없고, 정답도 없지만, 초기 투자를 하면서 배운 점이 몇 가지가 있다면, 실력보단 운이 중요하고, 실력보단 타이밍이 중요한게 초기 투자이다. 운과 타이밍이 중요한 분야에 종사하고 있다면, 아무리 실력이 좋아도 매번 이길 순 없기 때문에 실력에 의지하기보단 운과 타이밍 때문에 볼 수 있는 피해를 최소화하는 게 제일 좋은 전략이고, 우리가 지금까지 찾은 답 중 타율이 가장 높은 건 그냥 꾸준히 좋은 창업가들을 찾아서 투자하는 것이다.

불경기든 호경기든, 민주주의 국가든 공산주의 국가든, 휴가철이든 아니든, 주중이든 주말이든, 근무 시간이든 오프시간이든, 시장의 기회는 항상 존재하고, 시장의 비효율성도 항상 존재한다. 그리고 1년 365일, 하루 24시간 언제든지 누군가는 이런 기회를 포착해서 창업한다. 이 중 잘 안되는 회사도 많겠지만, 유니콘이 되는 회사들도 있다. 그리고 누군가는 이런 회사들에 초기 자본을 제공했을 것이다. 스트롱이 될 수도 있지만, 다른 VC들이 될 수도 있다.

이 현상을 조금 더 깊게 보면, 경기가 좋고 시장에 돈이 넘쳐흐를 때는 규모와는 상관없이 모든 투자자들이 대규모 자본을 많은 스타트업들에 투입했고, 이에 따라서 너무 많은 회사들이 너무 빨리 기업가치가 상승하면서 유니콘들이 역대급으로 많이 만들어졌다. 이 돈지랄의 부작용은 유니콘이 되면 안 될 회사들이 유니콘이 됐다는 건데, 시장이 급랭하면서 이들의 기업가치가 폭락했고 너무 많은 투자자들이 역대급 손실을 봤다. 이런 좋지 않은 경험을 한 투자자들은 – 그리고 규모나 단계 상관없이 모든 투자자들이 이런 좋지 않은 경험을 했다 – 불경기가 오니까 대부분 지갑을 닫았고, 경기가 좋아지길 기다리는 모드로 전략을 바꿨다.

그런데, 시장이 나쁘다고 좋은 회사가 창업되지 않는 건 아니다. 좋은 창업가들은 좋은 회사를 꾸준한 리듬과 페이스로 계속 만들고 있다. 이 중 어떤 창업가들은 수십조 원의 기업을 만들 것인데 그 시점을 우린 예측할 수 없기 때문에 우리가 할 수 있는 가장 확률이 높은 방법은 그냥 지속적이고 꾸준한 리듬과 템포로 투자하는 것이다.

불경기든, 호경기든, 자기만의 철학과 색깔을 갖고, 리듬감 있게 꾸준히 투자하다 보면, 분명히 성공하는 회사가 나올 것이다.

다운 라운드

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요새 모두에게 참 어려운 시기이다. 우리가 최근에 첫 투자한 회사들은 아직 너무 작고, 돈도 없고, 제대로 된 제품도 없는 곳들이 너무 많다. 스트롱에게 초기 투자를 받은 후, 여러 가지 실험을 하면서 제품의 product market fit을 찾고, 이렇게 찾은 fit을 확장하기 위해서 또 투자받고, 좋은 사람을 채용해서 계속 성장하는 원대한 계획을 세웠지만, 이제 이런 계획들은 당분간은 실행할 수 없는 계획으로만 남게 됐다. 시장에 워낙 돈이 없기 때문에 이 정도 작은 규모에 성장이 없는 스타트업은 후속 투자를 아예 받을 수가 없기 때문이다. 안타깝지만, 올해 우리 투자사 중 망하는 회사들이 역대급으로 많이 나올 것 같다.

마지막 라운드 밸류에이션이 수백억이 넘는 회사들은 위에서 말한 완전 초기 회사보단 제품이나 비즈니스모델이 상당히 발전한 회사들이다. 하지만, 이 스타트업들도 돈을 많이 벌거나 흑자 전환을 한 경우는 드물기 때문에, 계속 제품을 제대로 만들면서 비즈니스모델을 견고하게 하기 위해선 투자를 받아야 한다. 이 회사들은 완벽한 product market fit을 아직 찾진 못했지만, 돈과 인력이 보강되면 꽤 확실한 성장이 보이기 때문에 완전 초기 회사들보단 투자받는 게 조금은 더 수월하다. 이렇게 투자받을 때 요새 자주 보는 게 기존 밸류에이션보다 더 낮은 기업가치로 투자받는 down round이다. 우리 투자사들도 예외는 아니다. 기존 라운드 대비 50% 할인된 밸류에 투자받는 회사도 있고, 심하면 70% 할인된 밸류에 투자받는 회사도 있다.

다운 라운드는 모두에게 고통스럽다. 특히 팬데믹 기간 동안 밸류에이션 거품에 흠뻑 젖어서 비싸게 투자한 시리즈 B, C 투자자들은 몇 달 만에 본인들의 지분 가치가 반토막 나는 것이기 때문에 여러모로 불편할 것이다. 다른 임직원과 심사역들의 반대를 무릅쓰고 본인이 소신 있게 주장해서 투자했다면, 회사 안에서의 입지도 약해졌을 것이다. 우리같이 일찍 들어가는 투자자에겐 다운 라운드가 진행돼도 돈을 잃는 경우는 별로 없다. 예를 들면 지분 가치가 20배가 아니고 3배가 되는 상황을 경험하는 것이다. 하지만, 상대적으로 작게 투자하기 때문에, 지분 가치가 20배 될게 3배가 되면, 우리 또한 많이 고통스럽다.

그런데 다운 라운드의 충격과 고통을 가장 많이 받는 분들은 바로 회사의 창업가, 대표이사, 경영진, 그리고 임직원들이다. 모두 다 개고생해서 0원짜리 구멍가게를 4,000억 원짜리 기업으로 만들었는데, 기업가치가 갑자기 400억 원으로 떨어진다면, 주인 의식을 갖고 열심히 제품을 만들어서 고객들에게 팔아야 하는 회사의 임직원들에겐 상당히 충격적인 소식이 아닐 수 없다.

하지만, 나는 이런 다운 라운드라도 있으면 다행이라고 생각한다. 누군가 회사를 계속 믿고 돈을 주겠다는 신호라서 아주 고맙게, 신속하게, 그리고 신나게 투자받아야 한다. 비상장 회사의 기업가치는 어차피 종이 가치라서, 계속 생존하면서 좋은 제품과 비즈니스모델을 만들다 보면 다시 충분히 올라갈 수 있기 때문이다.

높은 밸류에이션에 들어갔던 많은 후속 투자자들이 다운 라운드로 후속 투자를 받지 못하게 하는 이야기를 요새 여기저기서 듣고 있다. 본인들이 들어갔던 기업가치보다 낮은 다운 라운드는 무조건 막으면서, 극단적으로 본인들의 지분 가치가 하락할 바엔 그냥 회사를 폐업하라고 하는 투자자도 있다고 들었다. 뭐, 투자자마다 사정이 있겠지만, 나는 굳이 이럴 필요가 있나 싶다. 어차피 투자는 장기전이라서 좋은 팀이 좋은 제품을 만들고 있다면, 그리고 계속 살아남는다면 언젠가 경기가 다시 좋아지면 기업 가치는 다시 리바운드하기 마련이다.

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