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고객이 항상 옳을까?

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창업가나 투자자한테 사업할 때 가장 중요한 게 뭐냐고 물어보면, 다양한 의견과 답변이 오겠지만, 아마도 대부분이 가장 중요하다고 강조하는 건 ‘고객’일 것이다. 비즈니스를 오랫동안 성공적으로 하고 있는 경험 있는 사업가들도 아마도 수십 년 동안 사업하면서 배운 게 있다면, 고객의 목소리를 무조건 잘 들어야 하는 것이라고 할 것이다. 나도 100% 동의한다. 아무리 좋은 기술, 좋은 제품, 좋은 서비스라도 시장에서 고객이 사용하지 않으면, 그건 좋은 기술도 아니고, 좋은 제품도 아니고, 좋은 서비스도 아니다. 그냥 시간 낭비, 돈 낭비 한 거다. 스타트업바이블이 나온 지 10년이 넘었지만, 책에서도 나는 “좋은 제품”의 정의는 시장에서 잘 팔리는 제품이라고 했고, 그만큼 고객의 목소리와 고객의 생각이 중요하다고 생각한다.

그런데 또 스티브잡스와 같은 창업가는 반대 의견을 항상 강조하긴 했다. 잡스는 항상 고객은 본인이 뭘 원하는지 모르고, 고객은 멍청하기 때문에, 고객의 의견을 물어보거나 고객의 목소리를 들으면, 절대로 혁신적인 제품을 만들 수 없다고 강조하기로 유명했다. 아마도 내 기억으로는, 고객을 가장 철저하게 무시했던 사업가는 스티브 잡스였던 거 같다. 실은 포드 자동차의 헨리 포드도 그 옛날에 이와 비슷한 생각을 했다. 포드가 한 말 중 이런 그의 생각을 가장 잘 반영하는 게 바로 이 말이 아닌가 싶다. “사람들에게 원하는 게 뭔지를 물어봤다면, 더 빠른 말을 원한다고 대답했을 것이다”

고객이 항상 옳을까? 고객의 목소리가 정말 중요할까? 나는 아직도 고객의 목소리에 귀를 잘 기울이면, 절대로 사업이 망하진 않을 거라고 생각하지만, 잡스와 포드의 입장에서는 왜 그들이 그런 생각을 하는지도 이해는 간다. 만들고 있는 제품이나 서비스가 이미 존재하고 있고, 우리는 이걸 조금 더 싸고, 빠르고, 좋게 만드는 비즈니스를 하고 있다면, 고객의 목소리는 매우 중요하다. 말 그대로, 이미 존재하는 제품이지만, 이걸 더 싸고, 빠르고, 좋게 만들려면, 점진적인 발전과 수정이 필요한데, 이런 변화는 주로 수많은 사용자들의 경험에서 나오기 때문이다. 그래서, 시장에 이미 존재하는 제품보다 더 좋은 제품을 만들려고 창업한 많은 스타트업이 설문조사나 고객 인터뷰를 통해서 데이터를 수집한 후, 개발을 시작하는 거라고 생각한다.

이와 반대로, 세상에 존재하지 않던 완전히 새로운 서비스나 제품을 만드는 창업가는 잡스나 포드와 같이 고객의 목소리에 크게 귀 기울이지 않아도 된다고 생각한다. 아니, 오히려 고객의 목소리에 너무 집중하면, 세상을 바꿀만한 new new thing은 만들 수 없을 거 같다. 왜냐하면, 포드가 말했듯이, 존재하지 않는 제품이기 때문에 고객한테 물어보면, 그들은 본인들이 아는 범위 안에서만 생각하고, 그 범위 안에서만 답할 수 있기 때문이다. 애플이 물리적인 키보드를 없애고, 터치스크린으로 작동되는 아이폰을 만든다고 선언하고, 여기에 한술 더 떠서, 앞으로는 사람들이 폰으로 전화보다 이메일, 게임, 그리고 다른 애플리케이션을 더 많이 할 거라고 했을 때, 노키아나 모토로라는 절대로 성공할 수 없다고 비웃었다. 왜냐하면 노키아와 모토로라는 외부 컨설팅 업체를 통해서 광범위한 글로벌 고객 인터뷰를 했는데, 이 고객 중 그 누구도 터치스크린 폰이나 애플리케이션 같은 건 필요 없다고 했기 때문이다. 내가 자주 언급하는 블랙스완의 성격을 지닌 서비스를 만들고 싶다면, 오히려 고객의 목소리를 완전히 무시하는 것도 좋은 방법일 수도 있다. 그 누구도 예측할 수 없기 때문에, 평범한 사고방식을 가진 일반 대중(=고객)에게서는 절대로 답이 나올 수 없기 때문이다.

실은 이런 현실은 창업가들을 상당히 혼란스럽게 할 수 있다. 고객의 목소리를 들어야 할 것인가, 아닌가? 완전히 무시할 순 없겠지만, 어느 정도까지 참고해야 하는가? 우리 투자사들도 이런 고민을 많이 하는데, 최근에 이 두 가지를 어느 정도 적당히 잘 혼합하는 대표와 이야기하다가 재미있는 방법을 발견했다. 이 회사는 1년 365일 고객의 목소리를 다양한 채널을 통해서 받고 있는데, 가장 많은 요청을 받는 기능은 그다음 업데이트에 가장 먼저 적용한다고 한다. 많은 고객이 원하는 기능이기 때문에, 점진적인 제품 개선을 위해 서는 필수이기 때문이다. 하지만, 가장 요청이 적은 내용에 대해서도 전사적으로 열띤 토론을 한다고 한다. 현실적으로는 우선순위에서 밀려야 하는 게 당연하지만, 이런 것들이 어쩌면 위에서 말 한, 블랙스완의 성격을 지닌, 회사의 운명을 완전히 바꿀 수 있는 기능이 될 수 있기 때문에, 가끔 이런 기능도 적용해보기도 한다고 한다.

무시하고, 비웃고, 싸우기, 그리고 이기기

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culture-1292900_640마하트마 간디는 의미 있는 삶을 살았고, 수많은 명언을 남겼는데, 이분의 삶과 투쟁을 가장 잘 요약한 말은 이 말인 거 같다:

“First they ignore you, then they laugh at you, then they fight you, then you win(처음엔 사람들이 당신을 무시할 것이고, 그다음엔 당신을 비웃을 것이고, 다음엔 당신과 싸울 것이고, 그러고 나서 당신은 이길 것이다)”

이 말의 뜻은 내가 설명하지 않아도 너무 잘 알 것인데, 창업을 생각하고 있거나, 스타트업을 운영하는 창업가라면, 잘 기억하고 명심하면 좋을 거 같다. 왜냐하면, 현재 이분들의 현실을 간디의 이 말이 거의 100% 그대로 보여주고 있을 것이기 때문이다. 처음에는 모르니까 아무도 신경 쓰지 않다가, 이걸 알게 되면 다들 잘 안 될 것이라고 비웃는다. 그런데 죽지 않고 잡초같이 잘 자라면, 그땐 너도나도 따라 하고, 돈 많으면 돈으로 누르려고 하고, 덩치가 크면 협박하고, 언론과 친하면 악성 루머를 퍼뜨리고, 온갖 방법을 동원해서 싸우려고 한다. 여기서 무너지는 스타트업도 많지만, 잘 버티다가 결국엔 성공하는 회사와 창업가도 가끔 본다. 우리 투자사들도 모두 무시-비웃음-투쟁-승리, 이 4단계 중 어딘가에서 현재 고생하고 있을 것이다.

이런 현상을 최근에 가장 잘 보여준 사례가 바로 식물성 단백질 제품이 아닐까 싶다. 미국을 시작으로 전 세계에서 큰 인기를 얻고 있는 ‘가짜 고기’를 만드는 최근에 상장한 Beyond Meat와 아직은 비상장 회사지만 투자자들로부터 러브콜을 받는 Impossible Foods도 인제야 미디어의 주목을 받고 있지만, 그 시작은 매우 소박하고, 주류 동물성 단백질 회사들로부터 무시와 비웃음을 당했다. 아마도 육류회사들은 이런 대체 단백질 회사들이 있다는 사실조차 처음에는 몰랐을 것이고, 참신하기 때문에 미디어에서 조명을 비추기 시작하면서 대중이 조금씩 알게 되자, “식물성 단백질”이라는 말 차제가 말이 안 된다고 무시했다. 2009년도에 LA에서 창업된 Beyond Meat는 2014년에 Beast Burger라는 정말 맛없는 식물성 햄버거 패티를 처음 출시하면서 앞으로 가축 도살을 완전히 종료시키겠다고 선언했는데, 미국축산협회 임원들은 미친 소리라면서 욕하고 비웃었던 게 생각난다.

하지만, 작고, 빠르고, lean 한 스타트업의 특성을 살려서 Beyond Meat는 계속 빠르게 실패하고, 테스트하고, 실행하면서, 아직 갈 길이 멀지만, 실제 고기와 맛이 꽤 근접한 가짜 고기를 만드는 데 점점 성공에 가까워지고 있고, 그 힘든 여정에 Impossible Foods가 조인하면서, 계속 이 산업을 키우기 시작했다. 실리콘밸리가 움직이고, David Chang과 같은 유명한 쉐프도 움직이기 시작하자, 축산협회는 그제야 이게 생각보다 심각한 위협이 될 거라는 걸 감지했다. 처음에는 무시하고, 비웃었지만, 이제는 방해하고 싸우기 시작했다. 2019년도에 미국 30개 주의 공무원들은 ‘전통적’인 방법으로 태어나고, 사육되고, 도살되지 않은 고기로부터 나오지 않은 단백질에 “고기, 버거, 소세지, 터키 또는 핫도그”라는 명칭을 붙이지 못하게 하는 법안을 발의했다. 물론, 축산협회의 엄청난 로비가 있었을 것이다. 이 30개 주 중 7개 주는 이미 이 법안을 통과시켰고, 미주리에서는 식물성 단백질 제품에 “고기”라는 말을 사용하면, 벌금 100만 원 이상과 최대 1년 징역까지 살 수 있다.

이 싸움에서 과연 식물성 단백질 회사들이 이길 수 있을지는 모르겠다. 축산협회는 너무나 경제적, 정치적으로 힘이 센 조직이라서 수백 년 동안 본인들한테 말 그대로 캐시카우(=cash cow) 역할을 해 준 동물성 단백질 비즈니스가 타격받는 걸 가만 두고 보지 않을 것이다. 그런데, 또 재미있는 사실은 미국 최대 육류가공업체 Tyson Foods나 Smithfields Foods와 같은 회사는 양다리를 걸치면서, 오히려 본인들도 식물성 단백질 제품을 출시해서 조심스럽게 마케팅하고 판매를 하는 양상을 보이고 있다.

실은, 식물성 단백질 산업뿐만 아니라, 그 어떤 산업이라도 기존에 없던 새로운 무엇인가가 등장을 하면, 기존 플레이어들과 항상 이런 과정을 거치면서 갈등이 생긴다. 당장 한국에서도 택시연합회와 타다가 이런 “무시, 비웃음, 싸움” 과정을 반복하고 있지 않은가. 다윗과 골리앗이 싸우면, 실은 성경에서나 다윗이 이기지, 현실에서는 골리앗이 항상 이긴다. 하지만, 가끔, 아주 가끔, 아주 끈질기고 강인한 다윗이 등장해서 골리앗을 이기는 경우도 우린 경험한다. 지금은 무시당하고, 비웃음당하지만, 계속 버티면서 내 갈 길을 가다 보면, 어쩌면 이길 수도 있을 것이다.

<이미지 출처 = Pixabay>

자연의 신비

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얼마 전에 스탠포드 대학 교수와 연구진이 쓴 저널을 읽었는데, 새들이 착지할 때, 표면의 상태, 재질, 그리고 면적과 상관없이 미끄러지지 않고 잘 걸터앉는데, 어떻게 이럴 수 있고, 표면에 따라서 발과 발톱의 그립이 어떻게 변하고 반응하는지에 관한 내용이었다. 이 저널 저자 중 Mark Cutkosky는 기계공학과 교수인데, 나도 이분 수업을 들은 적이 있다. 이 교수님의 전문 분야는 biomimetics(생체모방)인데, 자연에서 볼 수 있는 디자인적 요소들이나 생물체의 특성들을 연구하고 모방해서 실생활에 적용하는 로보틱스의 한 분야이다. 이런 실험을 하는 목적도, 새들과 같이 그 어떠한 표면에도 쉽게 착지했다가 다시 날 수 있는, 하늘을 나는 로봇을 만들기 위함이다.

Gary라는 이름의 유리앵무새(Pacific Parrotlet: 작은 앵무새의 일종)가 다양한 표면에 착지하고 다시 날아오르는걸 여러 개의 센서와 카메라로 측정하고, 측정을 통해 얻은 수치들을 사용한 시뮬레이션과 모델링을 통해서 배운 몇 가지 점은 다음과 같다. 앵무새가 착지할 때 날개와 다리는 이미 알려진 공통된 착지 방법과 원리가 적용되지만, 발, 발가락, 그리고 발톱은 착지와 동시에 표면에 따라서 변화한다. 일단 발바닥으로 표면의 마찰을 본능적으로 계산하고, 표면이 넓고 미끄럽지 않으면 발가락을 주로 사용해서 꽉 잡고, 표면이 미끄러워서 발가락으로 잡는 게 어려우면, 그땐 발톱이 사용된다고 한다. 또한, 최대한 활용 가능한 표면을 확보하기 위해서, 발바닥 마찰력을 상당히 잘 활용하고, 발-발가락-발톱이 매우 유기적으로 움직인다는 사실도 배웠다. 나도 공학박사가 아니라서, 이 저널에서 이야기하는 모든 세세한 수치나 내용을 100% 이해하진 못 했지만, 기본 개념은 이렇다. 제일 재미있는 건, 새의 발바닥이 표면에 닿은 후 거의 동시적으로, 1~2 밀리세컨드라는 짧은 시간 안에 이 모든 게 이루어진다는 점이다. 참고로, 사람이 눈 한번 깜박이는 데는 100~400 밀리세컨드가 소요된다. 이 연구 관련 짧은 유튜브 동영상이다:

과연 이 연구로부터 얻은 결론을 로봇에 얼마만큼 적용할 수 있을까? 새같이 효율적으로 착지하고, 표면에 잘 적응하는 로봇을 실제 새의 1/10 만큼이라도 비슷하게 만들 수 있을까? 기술은 비약적으로 발전하고 있지만, 아마도 이 정도 수준의 로봇을 만들려면 상당히 오랜 시간이 걸릴 거 같고, 어쩌면 비슷하게는 만들겠지만, 자연을 100% 모방하는 기계는 영원히 못 만들지도 모른다. 우리는 이런 첨단 기술에 투자하고, 기술의 비약적인 진보로 인해 세상이 좋아진다고 하지만, 오히려 나는 어떤 건 그냥 자연으로 남았으면 하는 바람도 있다. 그게 자연의 신비인 거 같다.

글로벌 유니콘 지도

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unicorn-market-map-08.27.2019Cowboy Ventures의 Aileen Lee가 ‘유니콘’이라는 말을 만들고 사용하기 시작한 지 벌써 6년이 지났다. 지금은 스타트업 분야에서 일하는 분들이라면 유니콘이라는 말을 모르는 게 더 이상하지만, 2013년 11월 2일 TechCrunch에서 처음으로 유니콘이라는 말 – horse가 아니라 word – 이 등장했을때는 정말 신박했다. 당시 유니콘의 정의는 “2003년 이후 창업된 미국 소재 소프트웨어 회사 중 기업가치가 $1B 이상인 비상장/상장 기업” 이었고, 39개 밖에 없었다. 실은, 그땐 39개라는 숫자도 엄청 많다고 느꼈다. 시간이 지나면서 유니콘의 정의가 조금 바뀌었는데, 2019년 유니콘 기업의 정의는 “기업가치가 $1B 이상인 비상장 기업” 이고, CB Insights에 의하면 전 세계에 393개나 있다.

얼마 전에 CB Insights에서 전 세계 모든 유니콘이 그려진 지도를 봤는데, 재미있다고 생각해서 여기서 공유한다. 393개 유니콘의 전체 기업가치 총합은 $1,218B이고, 이 중 미국이 거의 절반을 차지하고, 중국이 143개로 2위다. 미국과 중국이 전 세계 유니콘의 86%를 차지하고 있고, 한국은 9개로 6위다. 이렇게 작은 나라에 공식 유니콘이 9개 – 밸류에이션 순으로 쿠팡, 크래프톤, 옐로모바일, 우아한형제들(배달의 민족), 비바리퍼블리카(토스), L&P 코스메틱스(메디힐), 위메프, GP 클럽, 야놀자 – 라는 건, 실은 상당히 높은 숫자라고 생각한다.

이 지도를 큰 그림으로 보면, 다음과 같이 요약할 수 있다:
1/ 유니콘 지도에서 가장 큰 분야는 핀테크(전체 유니콘의 12%). 그다음은 이커머스, 인터넷 소프트웨어와 서비스, 그리고 AI인데, 모두 각각 11%씩 차지.
2/ 핀테크 분야에서 가장 밸류에이션이 높은 스타트업은 $22.5B인 Stripe, 이커머스는 $11.2B인 Wish, 그리고 인터넷 서비스는 $10B인 중국의 부동산 플랫폼 베이커 자오팡.
3/ 가장 기업가치가 높은 유니콘 넘버 1 기업은 한국에서도 인기가 많고, 최근에 탤런트 이승기씨가 “숏확행”으로 광고하고 있는 틱톡을 소유하고 있는 중국의 Bytedance. 나도 잘 몰랐는데, 바이트댄스를 CB Insights에서는 AI 회사로 분류하고 있음. 2018년 11월 소프트뱅크가 투자할 때 기업가치는 무려 $75B. 2위 또한 중국 회사인데, 중국의 우버 디디추싱이 $56B. 3위가 $50B인 전자담배 업체 쥴. 이제 곧 IPO 해서 유니콘 리스트에서는 사라질 $47B의 위워크가 4위이고, 에어비앤비가 $29B으로 5위.
4/ 유니콘 1위(바이트댄스)와 2위(디디추싱) 기업이 모두 중국 스타트업.
5/ 전체 유니콘의 5%가 기업가치 $10B이 넘는 데카콘. 쿠팡은 유니콘 리스트에서 22위인데, 밸류에이션이 $9B이라서 아직은 이 5% 안에 들어가지 못함.
6/ 전체 유니콘 중 31%가 턱걸이 유니콘(기업가치가 정확히 $1B)

앞으로 5년 후에 CB Insights 유니콘 리스트에는 과연 몇 개의 유니콘 기업이 있을지, 그리고 또 어떤 재미있는 이름과 회사가 등장할지 무지하게 기대된다. 특히, 한국에는 유니콘이 몇 개가 있을지.

<이미지 출처 = CB Insights>

dapp Campus

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우리는 2013년도에 국내 최초의 암호화폐 거래소 코빗에 투자하면서, 한국에서는 남들보다 훨씬 빨리 암호화폐와 블록체인 시장에 눈을 떴다. 그동안 이 분야에는 정말 많은 up and down이 있었고, up 시장에는 스마트폰이 없는 할머니, 할아버지도 코인 구매에 관심을 보였고, down 시장에는 스스로 “Crypto Architect”라고 부르던 투자자들마저도 등을 돌리는 일들이 반복됐다. 나도 실은 이 시장에 대한 단기적인 믿음이 왔다 갔다 하긴 했지만, 장기적인 관심과 믿음은 한 번도 변함없이 계속 높았고, 꾸준히 이 시장을 보고, 계속 이 시장에서 뭔가 하려고 하는 팀을 꾸준히 만났다.

2018년은 크립토 시장의 맹신과 불신이 교체하면서, 불신이 더 커졌던 거 같고, 2019년 와서도 이 트렌드는 계속 지속되고 있는 거 같다. 나는 이 시점이 크립토/블록체인에 투자하기 가장 좋은 시기라고 생각한다. ICO로 단기적인 한탕을 바라는 사람들은 시장을 떠났고, 장기적으로 이 시장을 믿는 창업가들만 남았고, 회사의 밸류에이션도 이제 어느 정도 적당한 수준으로 수렴했다고 생각하기 때문이다. 최근에 우리는 블록체인 기반 자산으로 재미있는 시도를 하고 있는 겜퍼라는 회사에 투자했다.

투자하기 전에 한 8개월 정도 만나면서 다양한 의견을 교환했는데, 이 팀은 이보다 훨씬 전부터 크립토 분야에서 다양한 프로젝트를 진행했고, 그동안 얻은 지식을 활용하여 이더리움/하이퍼레저 유튜브 채널 dapp Campus를 만들어서 운영하고 있다. 무료이며, 누구나 다 구독할 수 있다. 내가 개발자는 아니라서, 자세히 이해하진 못하지만, 교과서에서 얻은 지식이 아니라 겜퍼팀에서 직접 현장에서 뛰면서 제품 만든 노하우를 담았기 때문에 상당히 실용적이라는 피드백을 많이 받고 있다. 흔히 말하는 “탈중앙” , “분산원장” , “위조불능” 등의 뜬구름 잡는 소리만 하는 게 아니라 직접 실습까지 보여주는 내용으로 구성되어 있고, 블록체인을 좋아하는 분들과 오픈소스 정신으로 이 커뮤니티를 함께 발전 시켜 나가면 좋지 않을까 싶다.

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