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너무 이른 성장

rocket-1245696_12807년 전에 스타트업 게놈 프로젝트(발음 조심: Startup Genome Project)에서 인터넷 스타트업이 망하는 이유를 방대한 연구를 통해서 조사한 적이 있었다. 실은 스타트업이 실패하는 이유는 너무 많고, 너무 다양하지만, 일반적으로 가장 먼저 떠오르는 이유는 경쟁사, 창업팀의 능력 부족, 내부 불화, 규제, 자금 부족 등이 있을 것이다.

그런데 이 보고서의 결과는 반 직관적이다. 시장에 돈이 넘쳐 흐르고, 1,000억 원 투자유치가 이젠 별로 놀랍지 않은 시대에 최단 시간에 가장 빨리 성장해야지만 유니콘 회사가 되어서 성공할 수 있다는 게 마치 무슨 법칙과도 같이 여겨지지만, 이 보고서의 데이터를 보면 오히려 그 반대다. 이 보고서에 의하면 급성장하는 인터넷 스타트업 중 70%가 ‘너무 이르고 빠른 성장(premature scaling)’ 탓에 실패했다고 분석한다.

그리고, 벤처기업이 최단 시간에 너무 빨리 성장하는 주된 이유는 바로 ‘거품’과 ‘시장’의 차이점을 구분하지 못하기 때문이라고 한다. 회사 초기 단계, 특히 정신없이 빨리 성장하는 단계에서는 거품이 시장 같고, 시장이 거품 같기 때문이라고 하는데, 곰곰이 생각해보면 맞는 말 인 거 같다. 즉, 하룻밤에 백만 명의 얼리 어답터들이 갑자기 우리 서비스를 사용했다고 해서 우리 서비스가 실제로 돈이 되는 시장을 찾은 게 아니라는 말이다. 우리 주변에 이런 서비스들이 너무 많아서 하나씩 나열하기도 힘들다. 갑자기 혜성처럼 등장했다가 소리소문없이 사라지는 서비스들이 있는데, 이 중 유명한 VC한테 대규모의 투자를 받는 회사도 간혹 있다. 이 회사들은 다른 이유도 있겠지만 – 회사가 너무 급성장하면, 예상치 못한 성장통을 겪기 마련이다. 그래서 나는 일부러 꾸준하게 성장하는 회사도 좋아한다 – 거품을 시장으로 착각했고, 그 거품을 계속 키우기 위해서 모든 자원을 투자하면서 서서히 죽어갔다고 생각한다.

이 보고서의 내용은 7년 전이나 지금이나 유효하다고 생각한다. 즉, 이 보고서를 성경과 같이 믿는다면, 우리 투자사 또는 주변의 다른 회사의 실패를 가장 정확하게 예측할 수 있는 지표는 너무 이른 성장이다. 테크크런치에서 얼마 전에 비슷한 내용을 다루었는데, 이 기사도 스타트업 게놈 프로젝트를 언급하면서 최근에 펀딩을 너무 일찍, 너무 많이 받으면서 초고속 성장을 하는 회사 중 상당 부분은 실패하지 않겠냐는 조심스러운 이야기를 하고 있다. 몇 년 전만 해도 시드투자 규모는 커도 수십억 원 수준이었고, 초기투자는 200억 원 미만이었다. 하지만, 소프트뱅크 비전펀드와 같은 슈퍼메가펀드가 생기면서 이젠 1,000억 원 초기 투자 유치 소식을 접해도, 그냥 “투자 받았구나”라면서 넘어갈 정도로 펀딩 규모가 커졌고, 작년 한 해에만 1,000억 원 이상의 시리즈 A/B 투자받은 스타트업이 100개가 넘는다고 한다.

고속 성장은 중요하다. 더디게 성장하는 거 보다 빠르게 성장하는 게 좋다는 건 누구나 다 알고 있다. 하지만, 너무 빠르고 이르게 성장하다 보면, 제대로 된 제품을 만들기도 전에 마케팅과 판매를 너무 많이 하는 실수를 범할 수 있고, 위에서 말한 대로 호기심 때문에 시장이 제품을 구매하는 신호를 마치 product-market fit을 완벽하게 찾았다고 착각하는 실수를 범할 수 있기 때문에, 항상 조심스럽게 비즈니스를 해야 한다.

<이미지 출처 = Pixabay>

돈을 주고 사는 편리함

spotifySubscription 서비스에 대해서는 전에 많은 글을 올렸고, 난 아직도 정기구독 서비스만큼 한번 해놓으면 미래의 비즈니스가 조금 수월해질 수 있는, 이런 좋은 비즈니스 모델은 없다고 생각한다. 그런데 유독 한국에서는 성공하고 있는 섭스크립션 서비스가 미국같이 많지 않다. 이에 대한 다양한 해설이 있지만, 솔직히 왜 그런지 난 잘 모르겠다. 그리고 뭔가 될 거 같은데 잘 안되면, 이건 계속 시도해볼 만한 가치가 있기 때문에, 올해도 계속 한국에서 정기구독하는 서비스가 많이 출시되었으면 하는 바람이 있다.

내가 생각하는 정기구독서비스의 장점은 크게 세 가지가 있다. 3개월, 6개월, 12개월 등의 플랜에 따라 다르겠지만, 일단 한 방에 현금을 확보할 수 있다. 6개월 치 섭스크립션을 구독하면 6개월 동안 한 명의 고객한테 정기적으로 판매할 수 있는 제품에 대한 매출을 한 번에 확보할 뿐만 아니라 즉시 수금할 수 있다. 이런 고객의 수가 늘어나면 회사는 이 많은 현금을 다시 재투자해서 더 좋은 플랫폼을 만들거나 여러 가지 유용한 쪽으로 사용할 수 있다. 현금이 절대적으로 부족한 스타트업에게는 이렇게 한 방에 벌 수 있는 현금만큼 좋은 건 없다.

이런 꾸준한 캐시플로우가 발생하면, 꽤 정확하게 수요와 재고 예측을 할 수 있다. 12개월 섭스크립션 고객이 1,000명이 있다면 12개월 동안 회사가 배송해야 하는 제품 숫자를 예측할 수 있고, 재고 또한 상당히 정확하게 관리해서 최소화할 수 있다. 이커머스를 하고, 판매하는 제품 수(=SKU)가 많다면, 특정 제품이 얼마만큼 팔릴지 모르니 항상 재고를 가져가야 하는 부담을 줄일 수 있다는 건 상당히 큰 경쟁력이 될 수 있다.

그리고 마지막으로, B2C 비즈니스를 하고 있다면, 기존 고객을 유지하면서 신규 고객을 계속 유치하는 게 회사의 지상과제이다. 섭스크립션 모델을 잘 활용하면 신규 고객 유치에 회사의 대부분 자원을 집중할 수 있다. 왜냐하면, 정기구독 기간에는 고객을 완전히 lock-in 할 수 있기 때문에, 회사가 크게 실수하지 않는다면, 그 기간에는 이 회사의 고객으로 남을 것이기 때문이다. 물론, 중간에 취소하는 고객도 생기지만, 이 수치 또한 데이터가 쌓이면, 예측이 가능하다. 한 개의 제품을 고객에게 판매한 후에 어떻게 하면 이 고객한테 다른 제품도 판매할 수 있을지 고민하지 않고, 그 시간에 신규 고객 유치 전략에 대해서 생각하면 된다. 섭스크립션은 고객과 장기적인 관계를 형성하기에는 가장 좋은 모델이라고 생각한다.

이런 생각을 하던 중, 음악 스트리밍의 강자 스포티파이에 대한 기사를 얼마 전에 읽었다. 실은 스포티파이보다 Pandora가 먼저 시작되었지만, 돈을 내고 음악을 듣는 유료구독서비스를 마스터한 건 스포티파이다. 약 8,300만 명이 유료 사용자인데, 이는 전체 사용자의 40%나 되는 엄청난 수치이다. 이와 반대로 판도라는 사용자 대부분이 광고기반의 무료 서비스를 통해서 음악을 듣고 있다(참고로 판도라는 미국에서만 들을 수 있고, 스포티파이는 전 세계에서 들을 수 있다). 실은 나도 미국에서부터 애용하던 스포티파이를 한국으로 이사 와서도 계속 매달 $9.99를 내면서 이용하는데, 실은 광고 기반의 무료 서비스로도 대부분 음악을 들을 수 있음에도 유료 서비스를 고집하는 이유 중 하나는 음악 때문이라기보단, “편리함” 때문이다. 즉, 겉으로는 음악을 듣기 위해서 매달 $9.99를 내는 것처럼 보이지만, 실제로는 광고의 방해 없이, 내가 음악을 하나씩 선택하지 않고, 자동으로 계속 음악을 들을 수 있는 이 “편리함”에 매달 돈을 지급 하는 것이다.

Subscription 서비스를 생각하고 있거나, 운영하는 팀은 이 개념을 잘 생각해봐야 한다. 우리가 제공하는 제품이나 서비스를 구매하기 위해서 기꺼이 매달 일정액을 지급하는 고객도 있지만, 위에서 말한 편리함 때문에 돈을 기꺼이 지급하는 고객도 시장에는 많기 때문이다. 솔직히 음악 스트리밍에 내는 돈이 아까우면, 그냥 유튜브에서 음악을 일일이 검색하고 들어도 되지만, 대부분 소비자는 그게 귀찮고, 그렇게 하는데 들어가는 정신적 스트레스와 투자해야 하는 시간 대신 매달 일정 금액을 내는데 큰 저항이 없다는 의미이다. 그러면 우리는 그 저항이 무너지지 않는 가장 큰 금액을 찾아서 과금하면 된다.

이 편리함에 대해서 조금 더 생각을 해보면, 두 가지 종류가 있을 수 있다. 생리대, 기저귀, 개밥, 물 등은 모두 정기적으로 자주 사용하는 필수품이고, 섭스크립션 모델이 쉽게 적용될 수 있는 제품군이다. 항상 필요하기 때문에, 한 번에 돈을 내고 정기적으로 받아 보면 편하다. 여기서 섭스크립션이 제공하는 편리함은, 똑같은 제품을 매 번 주문할 필요가 없는 편리함이다.

또 다른 편리함은 위에서 말한 스포티파이류의 편리함이다. 음악, 음식, 와인과 같은 제품의 특징은 개인마다 취향이 명확하게 다르고, 그 종류가 너무 방대하고, 대부분 사람이 깊은 전문지식이 없다는 점이다. 이 분야에서 섭스크립션은 소비자가 돈만 내면, 그들의 취향에 맞는 제품을 알아서 골라준다는 편리함을 제공한다.

앞으로 음악의 종류는 더욱더 늘어날 것이고, 선택은 더욱더 복잡해질 텐데, 나는 아마도 평생 스포티파이의 유료 고객으로 남게 되지 않을까 싶다.

<이미지 출처 = spotify.com>

대체재가 없는 마켓플레이스

과거에는 불가능했던 걸 인터넷이 가능케 한 많은 비즈니스가 있지만, 그중에서 나는 마켓플레이스가 인터넷의 혜택을 가장 많이 받았다고 생각한다. 이에 대한 글도 전에 한 번 쓴 적이 있다. 아직도 난 이게 맞다고 생각하고, 요새 계속 좋은 마켓플레이스 비즈니스를 운영하거나 운영할 계획을 하는 팀을 만나고 있다.

이런 비즈니스를 운영해봤거나, 이런 비즈니스를 많이 본 투자자는 잘 알 텐데, 마켓플레이스에는 그래도 어느 정도 맞아떨어지는 공식 같은 게 존재하는 거 같다(물론, 비즈니스마다 다르고, 누가 하냐에 따라서 달라진다). 수요와 공급이라는 양면이 존재하기 때문에 어느 면을 더 집중해서 성장시키고, 어떻게 하면 양쪽을 매칭할 수 있고, 어떤 방식으로 돈을 벌지에 대해서 이미 우리보다 전에 실험을 많이 한 사례들이 전 세계에 널려있기 때문에 다양한 정량적, 정성적인 벤치마킹이 가능하다. 이건 누구나 다 알 것이다.

그런데, 최근에 내가 느끼는 점이 또 하나 있다. 우리 투자사 숨고의 비즈니스에 대해서 조금 더 고민하면서 생각을 하면서 배운 내용이다. 우버는 공급(택시 운전자)과 수요(승객)를 적절하게 잘 매칭해주는 효율이 좋은 매칭엔진을 잘 운영하는 마켓플레이스인데, 특히 공급선을 잘 확보할 수 있는 좋은 위치에 있다. 전문 택시기사들이 아니라, 일반 운전자들이 공급선이 되는데, 이 사람들은 우버라는 마켓플레이스가 없으면 다른 곳에서 돈을 벌 수가 없다. 원래 다른 일을 하거나, 택시가 업이 아는 사람들이 대부분이기 때문에 운전해서 돈을 조금이라도 벌고 싶으면, 무조건 우버를 – 또는 리프트와 같은 비슷한 서비스 – 이용해야 하기 때문에, 우버의 입장에서는 상당히 좋은, 대체재가 없는 마켓플레이스를 독점할 수 있다.

수”인 전문가와 이들의 서비스를 필요로 하는 일반인을 매칭해주는 우리 투자사 숨고도 공급과 수요를 적절히 매칭해주는 마켓플레이스지만 우버와 같은 독점적인 위치를 확보한 플랫폼은 아니다. 숨고에 올라와 있는 피아노 선생, PT 선생 또는 배관수리공들은 이미 본인들이 고객에게 서비스를 제공하면서 돈을 벌고 있는 사람들이다. 버는 정도의 차이는 있겠지만, 숨고가 없어도 이분들은 생업을 이어갈 수 있는 분들이라서, 숨고에 온보딩을 시키려면, 기존에 혼자 하던 것 보다 숨고를 통하면 더 많은 고객을 찾고, 더 돈을 많이 벌 수 있다는 확신을 심어줘야 한다. 즉, 이미 잘하고 있던 비즈니스를 더 잘하게 만들어야지만 숨고의 가치가 인정을 받을 수 있다.

그래서 나는 요새 마켓플레이스를 볼 때, 여러 가지를 보지만, 이 마켓플레이가 없으면 어떤 현상이 일어날지에 대한 상상을 많이 한다. 대체재가 없는 우버와 같은 마켓플레이스를 운영할 때 훨씬 더 강력한 매칭 엔진을 만들 수 있기 때문이다.

습관을 바꾸는 훈련

말도 많고 탈도 많았던 쿠팡이 소프트뱅크로부터 2조 원이 넘는 투자를 새로 받으면서, 한국 최초 데카콘(=기업가치 10조 원 넘는 비상장 스타트업)의 영광을 곧 차지하게 될 것 같다. 우리도 쿠팡의 소액주주로서 상당히 기쁘고 자랑스럽다. 대단한 기업이지만, 아직 경쟁도 많고, 넘어야 할 산도 많다. 기업가치는 엄청나게 커졌지만, 아직도 쿠팡을 대체할 수 있는 다른 이커머스 서비스들이 너무 많기 때문이다. 하지만, 그래도 난 쿠팡이 망하지 않고 계속 잘 성장할 거라고 믿는 이유가 몇 가지 있는데, 그중 하나는 다른 서비스가 하지 않았던 새로운 방법으로 시장을 직접 훈련시켰다는 점이다. 그리고 이렇게 직접 시장과 고객을 훈련하는 비즈니스를 하면서, 시간이 오래 걸렸지만, 시장과 고객의 습관을 바꾸고 있다는 점이 매우 긍정적이라고 생각한다.

쿠팡이나 티몬 이전에도 한국에는 지마켓을 비롯한 다양한 온라인 쇼핑몰이 있었다. 하지만, 기존 이커머스 사이트는 누가 봐도 깔끔 과는 거리가 멀었고, 이로 인해 사용자 경험이 불편했다. 쿠팡과 티몬의 창업자들은 미국식의 UI와 UX를 많이 도입해서 단순하고 직관적인 이커머스 플랫폼을 만들기 시작했는데, 내 기억으로는 처음에는 한국 시장에서 호불호가 명확하게 갈렸다. 이걸 보고 전문가들은 원래 한국 시장은 미국같이 깔끔한 디자인보다는 아기자기하고 복잡한 UI를 선호한다고 했는데, 그건 아마도 그렇게 사용자들이 길들었기 때문이라고 생각한다. 티몬과 쿠팡, 그리고 그 이후에 나온 수많은 이커머스 플랫폼들은 매우 직관적이고, 깔끔하고, 눈에 피로도를 최소화하는 UI를 사용함으로써, 쉽고 재미있는 온라인 쇼핑의 경험을 제공했다. 여기에다가 모바일 플레이까지 합쳐지면서, 인터넷/모바일 쇼핑은 단순 구매가 아닌, 보는 즐거움까지 제공해주기 시작했다. 그러면서 한국 시장의 온라인 쇼핑 습관도 바뀌었다. 쿠팡은 사용자들이 쉽고 깔끔하게 온라인 쇼핑을 하도록 시장을 훈련했다.

쿠팡맨의 경험도 비슷한 선상에서 설명해볼 수 있었다. 지금은 많이 바뀌었지만, 쿠팡맨 이전에는 대부분의 택배기사가 고객의 물건을 문 앞에 던지다시피 하고, 빨리 다음 배달장소로 가기에 급급했다. 하지만, 쿠팡맨이 등장하면서 그전에는 별거 아니라고 생각했던, 고객과 회사의 마지막 접점인 last mile 담당자 택배기사들의 중요성을 시장이 인식하기 시작했다. 쿠팡은 고객들이 자신들이 구매한 물건을 친절하고 책임감 있는 택배기사들한테 받도록 시장을 훈련했다. 쿠팡맨 정도까진 아니지만, 많은 택배기사가 요샌 조금 더 친절해진 거 같다.

시장의 습관을 바꾸는 건 정말 어렵다. 처음엔 고객의 저항도 있고, 경쟁사의 저항도 있지만, 새로운 방법으로 뭔가를 하도록 시장을 훈련하는 비즈니스는 결국 시장에서 독점적인 위치를 차지할 수 있다. 바꾸기 힘든 걸 지속적인 훈련을 통해서 바꾸었기에 가능한 일이다.

아마존은 책과 세상의 모든 물건을 온라인으로 사고팔도록 세상을 훈련시켰기 때문에, 한번 훈련된 아마존의 고객을 빼앗는 건 거의 불가능하다. 미국의 Craigslist는 중고제품을 개인들이 직거래할 수 있도록 세상을 훈련시켰기 때문에, 그 오래된 UI와 최적화되지 않은 UX를 기반으로 아직도 중고거래의 일인자 자리를 빼앗기지 않고 있다.

우리 서비스는 기존 방식을 조금 더 싸고, 빠르고, 좋게 개선하고 있는지 아니면 완전히 새로운 방식으로 시장을 훈련하고 있는지 한 번 정도 고민해봐도 좋을 거 같다.

초인적 능력

나는 학부 때 기계공학을 공부했다. 공부를 썩 잘하지는 않았지만, 그래도 유체역학이나 열역학 등 몇 가지 과목은 흥미롭게 들었다. 우리를 가르치던 교수님들 모두 좋은 학교에서 박사학위를 받으신 분들인데, 이분들이 한 말 중 가장 웃겼던 건, “나도 유체역학이랑 열역학 평생 공부하고 가르치고, 비행기도 설계해봤지만, 비행기가 나는 거 보면 항상 너무 신기하다. 저 고철 덩어리를 어떻게 사람은 날릴 수 있을까”라는 말이다.

나도 항상 그런 생각을 한다. 자동차가 도로에서 굴러다니는 것도 신기한데, 그 무거운 비행기가 하늘을 날고, 배가 물에 뜨는 걸 보면 감탄사가 절로 나온다. 현대 과학과 공학의 승리지만, 결국엔 인간의 승리인 거 같다.

얼마 전에 나사가 InSight Mars Lander를 화성에 성공적으로 착륙시켰다. (음모론자들은 모두 가짜고 CG의 승리라고 하지만) 나는 정말 경외심을 갖고 이 뉴스를 봤다. 과학자들이 지구에서 5,500만 킬로나 떨어진 저 머나먼 화성에 우주선을 보내고, 그 우주선을 착륙시키고, 착륙하자마자 열심히 이런저런 일을 시키는 게 정말 믿기지 않았다. 아무리 전 세계 최고의 과학자들이 오랫동안 엄청난 예산을 쓰면서 작업한 결과지만, 나 같은 사람한테는 비현실적으로 느껴진다. 그리고 나는 이 뉴스를 옆에서 같이 보고 있던 지현이한테 “우리 곧 화성으로 이사할 준비 해야 할지도 모르겠네”라고 했다. 농담이었지만, 어쩌면 농담이 아닐지도 모른다. 시간이 말해줄 것이다.

인간은 정말 대단한 거 같다. 우리가 워낙 많은 회사에 투자하고, 매일 다양한 기술을 접해서 나는 어쩌면 이런 기술의 발전을 너무 당연하게 받아들이지만, 우린 정말 엄청난 발전 속에 살고 있다. 나는 삐삐, 플립폰, 스마트폰, 넷스케이프, 다이얼업모뎀 등을 모두 겪은 세대인데, 20년 전만 해도 우리가 이런 모바일 connected 세상에서 살게 될 줄은 상상하기 힘들었다. 사람의 능력은 정말 초인적이라고 생각한다.

요새 월드 뉴스를 보면 정말 세상은 개판이라는 생각을 많이 할 것이다. 여기저기서 갈등이 일어나고, 서로 죽이고 있다. 세계 최강대국의 수장은 트위터로 정치를 하고 어디로 튈지 모르는 물가의 어린이 같다. 중국에서 날아오는 미세먼지 때문에 앞으로 몇 년 후에는 대한민국을 덮는 유리 돔을 만드는 스타트업을 찾아야 한다는 생각도 하고, 전 세계 해양은 플라스틱 때문에 병들어가고 썩어가고 있다. 전기 자동차가 급부상하고 있지만, 당분간은 매연 탓에 공기는 점점 더 안 좋아질 것이다. 하지만, 나는 믿는다. 다시 한번 인간은 새로운 방법을 찾을 것이고, 그동안 잘 못 된 것들을 고칠 것이다. 그리고 이런 움직임을 최전방에서 선도하는 사람들은 창업가들이 될 것이다. 우리가 지원하는 창업가들이 지금까지 인간이 그래왔듯이, 방법을 찾을 것이라고 믿는다.

그리고 어쩌면 나는 2050년에는 화성에서 살고 있을지도 모르겠다.

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